重启好状态的6个妙创意，「项目精榜」2月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
开工一周，还没寻回好状态？要不先来逛逛这些精彩创意，找找感觉吧——
Burberry与非遗传承人合作，用竹编做蛇形艺术品。
快手「500个家乡」迎来第六季，再述三座城市的精神气质。
海飞丝用品牌英文名做创意，推出肩膀出租服务。
美团团购携手胡歌，春节不谈团聚反谈告别。
银联百福IP走到第六年，送上100张来自全世界的福。
腾讯企鹅化身可爱的蛇拳大师，大战罪恶年兽、驱走负能量。
我们从过去三周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、Burberry新春贺岁：竹编与蛇，艺术之美
品牌：Burberry 博柏利
推荐理由：
用竹编做蛇，Burberry的蛇年CNY上大分。
在蛇年新春，Burberry特邀非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮打造《我们》系列竹编艺术作品，并在此基础上推出新春壁纸、新春相框和三款限量红包封面。
蛇形的灵动与竹编的天然质感交相辉映，既有东方美学的想象，又与Burberry的优雅气质完美契合，是近期奢侈品与非遗合作的优秀案例。
精彩点评：
Sally，品牌内容运营：
过年就注意到了Burberry微信红包封面的竹编造型，很有东方特色，也很有奢侈品的精致感，没想到居然还做了竹编的蛇形装置。
蛇不是一个人人喜欢的动物，蛇年的吉祥物很难做，更难作出品牌特色，Burberry的竹编让人联想到它的经典格纹，再加上竹子的东方特质，让蛇形多了一份禅意，少了一份阴冷，非常有美感。
国外奢侈品与非遗的合作，这几年见到很多，大多逃不开文化挪用，尤其是审美表达上，只有形而无神。Burberry这次的呈现，真正做到了形神兼具，值得称道。
凯凯，广告策划：
可能是非遗大年，感觉海外品牌的本土化越来越好了。不管是审美还是品牌内容，Burberry最近做得也越来越好了，看到蛇年营销有这么兼具品味与韵味，甚至还能交出没有壁垒的campaign，蛮欣慰的。
特别是选择竹编这个艺术，将纸上文化落到了工艺上，还是在东西方文化融合的契机下，品味经过悠久漫长的岁月，延展到更宽的维度，给予新的表达，特别恰如其分，又满目新意。
Amiqi，广告策划：
第一感觉，就是高级且舒适。
对细节的把控与品牌理念的融合恰到好处，竹子与蛇在中国文化中本就有“竹叶青”的联想，天然契合这一主题。再加上非遗艺术的设计，不仅提升了整体的审美价值，也使其更具文化深度，与奢侈品的高端定位完美契合。
2、快手「500个家乡」再出发：大同、烟台、齐齐哈尔
推荐理由：
年初上新的快手「500个家乡」第六季，来到了大同、烟台和齐齐哈尔。
这三座城市的气质、人文与故事，分别由既是快手创作者又是国家一级演员的李琦、作家大冰、知名教育博主张雪峰作为主讲人，亲自深入到街头巷尾，一边沉浸式生活，一边娓娓道来。
这一季短片上线后，从当地破圈刷屏到全国，被不少人称为「最好」的城市宣传片——当地人看完为家乡自豪，他乡者看完想前去旅游。
精彩点评：
洪辛，文案策划：
给这一季讲述方式的调整点个赞，更接地气，更快手了。
在上一季，主讲人更像是城市精神的见证者，主要是以旁白的形式出现，讲其他本地人的各种小事。
但这一季，主讲人变成城市精神的一份子，不再是以声音为主，而是真的走在街头，或者坐在小店里吃着面，跟带朋友旅游一样，顺嘴就对着镜头唠出自己的童年趣事，以及这些年在家乡的所见所闻所感所悟。这样的处理，更有感染力和说服力。
Randle，策略：
看到不少人追问，为什么「500个家乡」系列选的都是北方城市，南方城市不考虑吗。个人有个小思考，不知道对不对，但想分享一下：除了快手大阵营主扎北方外，可能还有一个考量是要呼应社会情绪。
这几年大环境压抑紧张，大家都渴望回归简单松弛的生活方式。在这点上，你不得不承认，北方城市会更符合大众向往的精神领地：上一季的柔软铁岭、不慌许昌，这一季的不争大同、自在烟台、真实齐齐哈尔……跟去年阿泰勒、前些年大理为什么能大火，是一个道理的。
Vinda，剪辑师：
「500个家乡」系列的种草能力太强了，看完超想去当地生活，深入感受一下各个城市的独特气质。这么强劲的吸引力，还是要归功于创作团队的用心，愿意花时间去当地生活体验、做田野调查、拍摄大量素材。
因为城市精神只是一个框架，如果没有用大量普通民众的日常生活做填充支撑，片子就很难传递出一种从内在到外在、从整体到细节的一致性和真实质感。还是得做到创作团队这般，才能做出真正打动人心的城市宣传片啊。
3、海飞丝：推出肩膀出租服务
品牌：Head & Shoulders 海飞丝
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
本次项目通过一个充满噱头的“肩膀出租”创意设计，巧妙化用品牌名称“头与肩”，成功挖掘到了品牌与消费者之间的情感连接点，为品牌带来很强的社交互动性和可延展性。品牌的创意发起，撬动多个社交媒体渠道的用户参与。
这一项目不仅提升了海飞丝品牌的情感价值和竞争力，还为品牌带来了更多的忠实消费者。
精彩点评：
赛赛，资深文案：
以“头与肩”为切入点，挖掘出“头靠肩”这一情感符号，将品牌与消费者之间的情感联系紧密相连。文案中强调了海飞丝作为去屑专家的品牌定位，同时通过“头靠肩”这一场景，将品牌与消费者的生活场景相结合，进一步强化了品牌在消费者心中的形象。
“肩膀出租”这一创意概念独特新颖，通过伪纪录片的形式，将“肩膀出租”这一荒诞而又真实的设想展现出来，引发了消费者的好奇心和关注，为整个campaign制造了话题和热度，同时也为品牌带来了更多的曝光机会。
小马，SAD：
创意回归了海飞丝本名“Head & Shoulders”之意，将品牌名称转化为“头靠肩”这一情感符号。并通过具体的场景化表达，将品牌与消费者的生活场景紧密结合，让消费者在不同的场景中都能感受到海飞丝的存在和价值。这种符号化与场景化的创意形式具有很强的可延展性和可持续性。
Alex，品牌公关：
在平面广告和视频广告中，品牌通过简洁而富有创意的视觉呈现，将“头靠肩”这一情感符号展现得淋漓尽致，如头靠肩的icon设计、OOH长图、户外图等，都具有很强的视觉冲击力和辨识度，让消费者在第一时间就能够感受到品牌的创意和情感表达。
项目通过多渠道的传播，如社交媒体、视频平台、户外广告等，回归到品牌名称资产本身对话消费者，让消费者对海飞丝品牌有了更深入的了解和认识，同时也为品牌树立了良好的品牌形象，提升了海飞丝品牌在消费者中的认知度和美誉度。
4、美团团购×胡歌：我们都是在告别里，学会的团圆
品牌：美团
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
推荐理由：
美团团购与胡歌合作的这支短片，在CNY广告中可以说是独树一帜——流行团圆叙事的返乡节点，没讲团聚，讲起了分离。
短片的开始，便是节后离家的胡歌在车站与父母告别。在走向、搭乘列车的途中，他一直在回忆与父母相处的点点滴滴，美团团购的使用场景也借此软植入其中。
短片的结尾，抵达终点的胡歌走下列车，却又见到了刚分别甚是想念的父母，再次实现团聚。这个奇妙的循环，背后藏着品牌的巧思：在即将团圆的时刻，提前预演告别的想念，进而激发团聚的热切。
精彩点评：
洪辛，文案策划：
得亏是木瓜创意有勇气保留这个版本的结尾，我可太喜欢了。
如果广告停在回忆那里，倒也不影响美团团购的使用场景植入，就是没什么新意。
但让主角下车后又见到想念的父母，配上「如果相聚的尽头是告别，愿思念的尽头都是重逢」这句文案，哗，整支广告陡然升华了——
前半句是品牌的勇气，敢在结尾给观众递上一把很现实的亲情刀：当下看是返乡总要离别，放远看是父母终会老去离世；后半句是品牌的情商，体现在刀完又能立马找补回合家欢，还不会给观众一种教人做事的爹感：既然离别不可避免，那就珍惜每一次重逢。
Randle，策略：
这支广告有一点真，也有一点假。
真在于它的逆向idea：节前不聊团聚，先聊告别。
这个思路乍一看，有点为了反而反的嫌疑。但往我自己和身边朋友身上套，还是蛮贴合的：在外自由惯了，其实会抵触返乡；反而是过了抵触期适应老家的一切却要离家的时候，舍不得的情绪才是最浓厚的。
假在于胡歌在月台和父母别离又相聚的设定。可以理解是为了广告场景一致和贯通，但和现实不吻合，还是会有点出戏。
Vinda，剪辑师：
整支广告有很多亮点，挑两个最容易被忽略的夸夸：一是镜头干净、很有电影质感；二是把氛围烘托得忒好的背景音乐。
后者淡淡的，淡到我初看广告时完全没注意到它的存在，二刷才发现它的歌词很妥帖：先是引用古诗《游子吟》引观众进入亲情语境，再恰到好处地提起大家平日和父母相处的小事，扎扎实实地打动观众。唯一可惜的是，歌词和画面没有一一对应。如果能做到这点，就更完美了。
5、腾讯蛇年新春：既见天命，「蛇」我其谁
品牌：Tencent 腾讯
代理商：BU蓝昊
推荐理由：
乙巳蛇年，连企鹅都开始练蛇拳！
今年春节，腾讯CNY项目把经典企鹅IP化身蛇拳功夫大师，与罪恶年兽展开对决。
短片中，腾讯企鹅用“蛇清气爽”、“蛇拿九稳”等招式，对抗充满“内耗”、“emo”、“焦虑”的负能量年兽。现代改编的年兽大战，有梗又有趣，稳稳拿捏年轻人图个新年吉利的心理。
精彩点评：
Sally，品牌内容运营：
企鹅打蛇拳，我是没想到的，企鹅的身型和灵活的蛇拳，实在是有点儿关联不上，视频里认真起来的企鹅，面相都变了，不过这也恰好形成反差感，让人忍俊不禁。
不过，更印象深刻的是广告制作花絮，谁能想到打蛇拳的企鹅背后，是真人演绎。怪不得圆滚滚的企鹅能作出如此灵活的动作，真人动作捕捉和IP结合，是一种创意新思路。
凯凯，资深创意：
说实话，一开始还觉得有点混乱，又是企鹅IP又是年兽又是蛇拳，还带了个天命感觉把猴也蹭上了，一整个动物园。但是内容越看越有趣，越做越认真，特别萌也特别有料的武侠风格，玩梗的招式名也让人会心一笑，加上粤语的语言环境，整体看下来确实给人很大的惊喜感。
我个人很喜欢这个小动画，你说它正经吧，把蛇拳抽象得不能再抽象，你说它不正经吧，它又真找了功夫大师来拍的——不知道品牌方是不是有深意，我有一个解读：玩抽象、玩解构的前提，是品牌本身真的有这个实力，才能玩好这个看似“零门槛、不费力”的创意。
Amiqi，广告策划：
眼前一亮的动画，腾讯企鹅IP与传统武术元素结合很有视觉重启力，细节处理得也相当到位，内容埋了很多梗，比如，年兽头上的绿色香蕉寓意“蕉绿”（焦虑），真的很会玩。
虽然不是动画专业的，但从花絮中仍能感受到制作团队的用心。既传递了新年的文化氛围，又巧妙融入了年轻化的表达方式，整体效果既创新又充满诚意，值得点赞。
6、银联百福IP第六年，用全世界祝福你的世界
品牌：China UnionPay 中国银联
代理商：凡人广告
推荐理由：
银联百福IP项目做到第六年，通过全球视角的创意和丰富的文化内涵，成功打造了一个具有国际影响力的文化符号。
其富有感染力和文化价值的文案设计，新颖独特的创意亮点，兼具强烈的视觉冲击力和文化融合性的美术风格，不仅在业务层面展示了银联品牌的海外业务网络，而且进一步提升了银联品牌的国际形象和文化影响力。
精彩点评：
赛赛，资深文案：
文案将全球各地的特色与个人的新年愿望相结合，如“坦桑尼亚狮子祝你每一次出发，都是王者归来”“新加坡鱼尾狮祝你万事开头不难，凡事结果圆满”等，生动形象，富有感染力。
品牌和代理商巧妙地在文案中融入丰富的全球文化元素，不仅让消费者感受到新年的祝福，还传递了不同国家的文化特色。结合业务上来看，这一campaign将银联作为全球支付品牌的身份与百福IP关联到一起，强调了银联受理网络延伸至180多个国家和地区的优势，进一步强化了银联的全球品牌形象，实现了品牌信息的自然传达。
小马，SAD：
以全球福为基底，将世界各地的特色元素象形成“福”字，这种创意形式新颖独特，打破了传统福字的局限，为大众带来全新的视觉体验，同时也体现了银联的国际化视野和全球影响力。
“用全世界祝福你的小小世界”的创意理念，重塑了过年的语言表达方式。将抽象的祝福具体化，让消费者能够更加真切地感受到新年的祝福，这种创新的表达方式为传统的新年祝福注入了新的活力。
借助百福IP，银联将中国传统文化中的“福”文化与全球文化相结合，实现了文化的输出与交流，让“福”成为一种代表中国传统文化的超级符号，提升了中国文化的国际影响力，同时也增强了消费者对银联品牌的认同感和自豪感。
Alex，品牌公关：
今年的银联百福图的设计，将全球各地的特色元素巧妙地融入到“福”字中，形成了具有强烈视觉冲击力的图像，在众多的新年祝福中脱颖而出。美术设计中充分体现了全球文化的融合，通过将不同国家的标志性元素与中国的“福”字相结合，展现了文化的多样性和包容性，同时也传递了银联作为全球支付品牌所倡导的多元文化理念。
在春节这一节点上，通过将“福”文化作为中国文化对外输出的锚点，让更多的人了解和喜爱中国的传统文化，品牌也进一步助力中国文化的国际影响力提升，格局拉满了。
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