复盘年度十大品牌，给2025的增长启示录

这是焦灼徘徊的一年。

经济增长放缓、市场饱和度增加、消费者需求变幻……
缩量竞争、存量博弈成为不得不为的选择。

这也是稳中求进的一年。

求利润、稳定量、聚增长，
多家主要互联网公司首次实现全部盈利，
各大行业头部品牌继续保持优先。

在2025，迎着AI的新风回望2024，“失速时代”拧紧发条的真相，逐渐明朗。

习惯常态化的变局后，务实与企稳成了这届品牌的一大共识。
聚焦核心能力、巩固心智基建，稳住定力的品牌，也守住了自己的码头。

对此，2024 数英奖 · DAOY 年度奖榜单有着鲜明体现。其中，1个年度全场最佳品牌、9大年度品牌，更以稳步向前的劲头，为存量博弈下的稳健破局作出示范。

过去是未来的线索。

在冰层下寻找暖流的年度品牌，早已埋下新一年的增长伏笔。

一、年度全场最佳品牌再度蝉联，传奇继续

持续打开生活灵感的天猫，已连续8年登顶 DAOY 年度全场最佳品牌。

01
天猫
走向务实，服务好每一个使用者

有投资人曾言，在经济大周期面前，消费或许是最公平的行业，只要产品足够好、可以触达消费者，他们就会买单、复购。

这句话天猫或许也赞同。2024年，天猫着力回归零售本质。

过去，低价是一种答案，但不是唯一答案。当新质生产力带动供应效率，低价最终会走向日常，人们需要的还有品质好货、简单省心的购物体验等各类超越产品本身的心理价值。

想明白这件事后，品牌力、商品力、价格力集体重回天猫的经营重心。天猫明确“一切聚焦品牌增长”的核心战略，创造良性的消费环境；商家也笃定，除了财富神话还有可持续的品牌生意。

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两次大促营销，最能体现这一转变。

从平台出发，天猫让消费者购物体验从简、向好。618拿掉预售机制，用好品牌、好价格实现消费“好上加好”，优惠权益省更多、现货提前售，省心省钱省时一步到位，品牌直播内容化、事件化，用户玩得开心、买得开心。

双11也是如此，在重返优惠力度的同时不忽视其意义属性，展示丰收的喜悦，为人们的心愿加持。

从卷价格到卷价值，可以看到，电商大促并非只能极端内卷，当消费者得到真正的满足和尊重，本身也是在给商家创造机会，为平台与商家带来厚积薄发。

对用户来说，这意味着更实惠的价格、更诱人的福利、更简便的下单，也是现实生活中更好玩的体验，更懂我的心理需求。这些都需要平台和商家来促成。

一方面，天猫出台一系列政策优化商家经营环境，如解绑“仅退款”政策、上线退货宝服务，以及降低商家操作门槛，投入百亿资金，帮助全面降低运营成本。毕竟不涸泽而渔，才能激发创新，扩大产品可能性。

另一方面，天猫投入更大的资源，帮助品牌抬升天花板。具体来说，不仅是成交，还帮助商家沉淀商品和服务之外的信任关系和心智认知。

在这样的大方向下，一个主要手法是精准场景、创造市场机会。新春开门红有面向打工人和大学生两个视角，超级品类日细分出潮人、宠物、婴幼儿专场之外，重构沉浸式消费场景；天猫小黑盒进入日常送礼场景，针对新人类、亮出新态度；国产品牌亮相姿势多样，办首届华服奖、打出凡尔赛红、民族织造，坐实华流即顶流。

一个主要方式是洞察滋养，附加商品精神意义。3月看见“她对她上心”，认可女性之间的美好友谊，4月邀请人们花姿招展走向户外，7月用0分贝呐喊，为奥运健儿加油点赞，11月“以旧换新”是老家电提钱退休，年底主张“旧的不去，新的也来”，用新年货融汇代际情感和物质时差。

从品牌角度看，2025年是天猫行稳致远的一年。无论生活潮水流向何方，人们对美好生活的向往不会变，品牌竞相进入“用户资产运营”深水区，基于这点，作为品牌主教练场的天猫，持续构建着物质基础上的精神世界，为大众提供多一种生活提案，让品牌多一次亮相。

二、年度品牌稳扎稳打，各显身手

除天猫外，DAOY 2024 数英年度奖十佳的其他得主，也以各自破题之法，展现了在当下愈显可贵的品牌韧性。

02
小红书
坚持IP化战略，把生活现场变成内容营销场

十年一大运。2023年，在社区发展第十年，小红书首次实现盈利。

尽管从净利润来看，小红书和其他平台相比还不构成绝对竞争优势，但其社区生态、商业模式，几乎都以“大厂反义词”的形式走得独辟蹊径，这不得不让我们重新调整对它的衡量标准和观察周期。

那下一个十年呢？2024年，小红书商业化之路出现了好几次要产生拐点的迹象：

历经调整终于明确电商定位——生活方式电商；
首次加入双十一战局；
电商增速曲线，漂亮得持续向上……

市场预期，小红书2024年净利润将破10亿美元。

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在平台收入结构中，除了高速增长的电商业务外，其广告收入对纯利润贡献率占大头。而广告收入，离不开小红书的营销IP。

营销IP化这一业务战略，小红书从2021年就已经执行。平台连续5年更新年度IP版图，去年6月还在大理，举办了一场没有天花板的“小红书IP年度体验大会”。现场，小红书联合凯度发布了《营销IP说明书》。

那句“把大家的生活现场，变成品牌内容营销场”，对小红书IP的赋能价值，给出了金句式总结。

小红书2024全年推出营销IP达80+，按照社区和商业化可分为两大类。

前者围绕消费生活方式，造热点场景、挖掘体验趋势，带动品牌一起为用户的15度仰角生活，给出参考。
后者着力于品牌业务，提供从趋势挖掘、平台造势、产品种草、到用户价值沉淀的长周期解决方案。

比如，雪人节IP紧跟大热的冬季冰雪生活方式；主打户外经济的外人节已连续举办三年；跟着第二届马路生活节继续citywalk“鸭马路”，打开线下场景；大家时装周办到第三年，已进化成有点小时髦的买家秀，两次直播共上架63个REDlabel 品牌和184个秀场单品……

在商业化IP一一落地的同时，更侧重于品牌层的社区活动IP也在同步进行。

2024大年三十，大家的春晚以全新的家场景开启陪伴式直播；巴黎奥运会，大家运动会洞察到"小动"才是适合大家的运动，以小搏大轻松借势；毕业季，小红书提出生活/社会大学定义，给足毕业生情绪价值；2025年，第二届大家的春晚再以爆梗名场面热闹了一整个除夕夜……

在营销IP化战略下，小红书以“人感营销”为核心方法论，在社区运营和商业化之间实现了相对平衡。对于用户，IP活动一次次地打开了体验，构建清晰的生活场景，线上能讨论、线下有体感；对于品牌，在小红书营销IP中能找到对应的趋势，借助相关内容，实现场景化种草。

值得一提的是，小红书针对“种草”从理论—方法论—商业产品—效果度量，也提供了全方位的参考和工具。成功案例得到复盘、归因，并在小红书首届种草大赏上深度曝光，形成标杆效应。近日小红书还联合第三方咨询力量，出版《种草》一书，将种草从营销提升到经营方法的维度，进一步拓展了价值空间。

03
麦当劳
抓住童心引力，续写品牌欢乐基因

越是充满变局的时代，越可见品牌叙事的力量。

2024年，延续品牌欢乐基因，麦当劳借童心引力提升客群粘性，借文化战略突破地域瓶颈。金拱门下的新叙事，尽显国际品牌的生长韧性。

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一直以来，“Inner Child（内在童心）”都是麦当劳的核心理念。但童心之下，麦当劳的野心，从来不止在孩子。

当“童心经济”兴起，麦当劳将“Inner Child”升级为“童心共同体”。这一年，聚焦“简单的快乐和永远的童心”，覆盖全年龄段的童心唤醒，也为麦当劳占位家庭消费基本盘。

用童心征服大人，麦当劳让我们看到，每个人都可以是个小孩。比如儿童节，麦当劳联名Mr Doodle打造大型麦麦游乐园，孩子乐在其中，大人也一秒回到童年。还有麦麦对讲机、打工崽装备、带铲领堡活动，从联名到周边，从品牌内容到促销动作，处处都有童心彰显。

童心动人，因为复杂的社会环境下，简单的快乐弥足珍贵。所以，麦当劳也面向年轻人群，将欢乐提纯。回应流行内容风向，打造开麦短剧；扎根小红书、微博，营造多面人设……与粉丝共创欢乐时刻，和年轻人打成一片，麦门声势也进一步壮大。

将视线放到全球，麦当劳童心未泯的底色，是对当今消费者情绪的深入洞察。麦当劳的金色logo铺洒晨光、留驻笑容，带来温暖与童趣；英国麦当劳改掉餐盒上的微笑、日本麦当劳允许打工人挂脸……正视情绪自由的品牌，也与全球消费者建立起更紧密的情感链接。

品牌的欢乐基因是全球共通的，但与此同时，麦当劳也没忽视扎根不同文化场景的本土化创新。尤其在中国，一面向社区渗透，一面瞄准下沉市场，麦当劳这一年落地约800家门店，占据全球版图近一半篇幅。

市场一路高歌的同时，品牌也加快融入中国消费者的生活。

一方面，为在本土市场培育“回头客”，麦当劳高调打起“价格牌”。年末首届超级粉丝大会，麦当劳以年为单位，提出全新品牌超值主张。“365天‘麦’超所值”的体验，正吸引更高频的消费，持续点燃品牌热爱。

另一方面，品牌也着力强化与中国市场的文化关联度。与三星堆跨界联名，春节祝你金拱门，端午龙舟招景、大薯日出中式纳凉周边……借民俗民风碰撞文化共鸣，更懂中国的麦麦，也更深入人心。

随着“麦门”持续壮大，始终“喜欢您来”的麦当劳，早已不只是一家汉堡店。从“快乐贩卖机”到“童心共同体”，欢乐基因持续生长，麦当劳的万店计划，已然可期。

04
淘宝
升级用户体验，“淘好”能力更进一层

2024年，“用户为先”的增长战略下，淘宝进一步明确战略方向：坚持“万能的淘宝”定位，加大用户核心体验投入。

具体到业务层面，强化平台供给、创造更优性价比、优化消费者服务、提升消费频次，是淘天集团过去一年的主线任务。淘宝为此不断优化“淘好”能力，也做了不少细致、务实的营销沟通。

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纵观全年，从春节送“宝贝”到家，到解锁“同款奥运”，各大节点的品牌沟通，淘宝越来越强调用户价值与平台心智的兼顾。

消费分级的环境下，淘宝还将平台的“淘好”能力，面向不同人群具体而微。

深入细分领域做沟通，淘宝办时装周、做宠物展，传统优势行业和新兴消费领域的人群链接，都没落下。年轻人群也是淘宝的重点沟通对象。这个社交高手不仅在毕业季、开学季整了不少暖心的活，还走进潍坊风筝节、泡泡岛音乐节，与年轻人线下面交。微博、小红书上，淘宝更凭借一流的抽象水平，圈粉不少。

对运营会员用户，淘宝同样看重。对暗号、送火箭上天……88VIP出圈的事件营销背后，三季度会员数达4600万的淘宝，也在存量时代，稳住了核心用户基本盘。

让淘宝更“好逛”的根本，在于聚集万千品牌商家的丰富供给。淘宝也着力与商家联动，放大这一点。

头部品牌这边，举办国货相亲大赛、淘宝金桃之夜……略显疯感的联合营销，让平台活力尽显。同时，淘宝也积极扶持中小商家。送家乡宝贝上车、为手作店铺办市集、为十万残障商家助力，平台的多样性与温度感，展露无疑。

更优的价格力和服务力，也是淘宝提高用户体验的诚意所在。从价格力上看，618不做算术，双11免佣金，超级补贴不断加大力度……淘宝不再强调绝对低价了，性价比却更明显了。而服务上，新疆、香港地区先后开放包邮，接入微信支付、与京东物流建联……隔阂打破，用户进入淘宝的门槛正持续拉低。

“淘好”能力的升级，还在内容电商上。自淘宝直播与逛逛合并，打通直播和短视频、图文的内容电商，也引入更多新鲜血液。如淘宝直播，拓展店播模式、引入新主播；打造新年冰雪季、直播中国丰收季……内容与形式不断更新，用户的多元需求进一步被满足，商家的引流、转化、复购也有了更大空间。

随着种种务实的平台策略一一落地，“万能的淘宝”稳中求进，也印证：无论任何时代，不断提升用户服务、优化消费体验，永远是占领消费者心智的最优解。

05
苹果
深耕科技与人文，为每一个人而设计

2024年，苹果一手技术、一手人文，依然是科技圈重要的风向标。

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创新是苹果的品牌基因。AI带来的未来新声，又为苹果"Think different"更新着时代注脚。跟随新品发布节奏，苹果的新品营销动作，一如既往的简洁明了，处处皆显科技硬实力。

2月，苹果推出首款混合现实体验设备Vision Pro，重现科技电影中的酷炫场景，库克口中的“空间计算时代”拉开帷幕。
金秋，iPhone 16系列开启苹果AI时代，长镜头短片亮出新品实力，实用AI小技巧助力用户新习惯养成。
紧接着，最小台式机Mac mini面世，年度黑马骄傲自述优势。
新一代产品搭载的M4芯片，如同一个重量级举重运动员，折射出苹果内部稳进的科技生态。

与此同时，苹果的全球零售布局平稳扩张。亚洲最大门店落地上海静安，彰显对中国市场的重视。这份重视同样体现在品牌沟通上。聚焦本土文化与年轻人群，年度贺岁片《小蒜头》真诚温暖，凸显全新iPhone的摄影功能；Mac与Z世代创作者联动，展现其助力年轻一代探索的产品角色。

“好的科技，应为每一个人而设计。”在苹果，技术至上和以人为本两种思维，一直互为表里。2024年，品牌又在产品创新中倾注更多人文关怀。尤其是在隐私功能和无障碍技术上，更可见品牌服务生活、解决用户痛点的用心。

苹果请小岳岳普及隐私保护措施、拍摄浏览数据泄露惊悚片，力保数字时代的信息安全；助力残奥运动员完成接力、邀视障演员黑灯讲脱口秀，展现品牌无障碍设计的新成果。以科技力挺每一个人，品牌价值观的立意愈发深远。

既触碰科技前沿，也走向人心深处，这一年苹果的每一步都展现了品牌的深度与格局。不单纯追求技术的先进性，在算法与温度并存、智能与关怀共生的道路上，苹果也将赢得消费者更深厚的信任。

06
抖音
乘风内容，兴趣让消费更近一步

一个可以感知的流向是，中国移动互联网流量进入稳定期，用户注意力流向视频、社交等领域。
随着用户规模突破8亿、日均使用时长增至140分钟，抖音增长的核心逻辑已从「占领用户时间」转向「创造用户价值」。

回顾过去一年的抖音品牌，三重角色——内容平台、电商平台、生活服务平台，贯彻一个纲领——回归内容本质。

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视频创作上，抖音致力于造“群像”——“所谓群像，每个人都是主角”。伴随热点内容发生，我们看到素人郭有才、听泉赏宝走红，看到真实美好、滚烫热烈的人间百态。以抖音美好奇妙夜为窗口，平台不断复归人的主体性，高亮普通人的价值，夯实用户基本盘。

从情绪刺激到确定性获得感，用户对内容的评价标准发生质变，推动内容价值坐标系的再定义。镜头向深，价值升维，过去一年，我们看见李子柒回归、文化传承深入人心，看见抖音科学夜火热、知识普惠正在发生，看到精品微短剧上桌，看到刘德华、刘青云对话精神力量。

2024年的抖音生态，正用垂直深度对抗流量波动，用知识密度构建信任壁垒。

内容的另一头，链接着商业的无限可能。大马士革爷爷一句“我们必须得好好利用这一生”，牵起心相印纸巾与网友的双向奔赴，让触动有回响；奥运期间“我们也是冠军”的退役运动员被算法推到聚光灯下，把技能经验转化为经济，出版行业在这里找到春天，生活与生意并存。

2024年也是抖音内容与货架深度融合的一年，相较前一年以“价格战”为核心，今年抖音电商侧重于体验的升级。一方面福利发放回归简单，继续扶持产业带及中小商家，优化价格力；另一方面促进内容与商品的正向循环，看懂薄荷曼波背后轻盈的自我表达，七夕懂你所爱，中秋节庆祝小事满月，双旦共情每次小确幸，春节回归团圆母题，当内容言之有物，生意随之饱满。

随着抖音电商闭环成熟，平台继续扩大线下生活边界。因为只有去到现场，消费才离人更近，生意也离商家更近。去年，抖音升级抖音超市，用明星影响力切入本地生活；乘风内容热点，打造热门旅游目的地，助力三农、带热当地文旅经济。即便人们需求分散，但到了线下一定是奔着明确目的，于是，抖音关联起冰雪、火锅、雾凇等多个细分场景，用一个兴趣点撬动一串商业消费。

内容是抖音运行的起点，从中长出的用户盘和全域兴趣电商，也让抖音从流量场进化为生态圈，让搜索可以直达生意。所以，当内容生产力回归第一位，短视频创作向深层涌动，商家市场空间向远处拓展，抖音的品牌力，也愈加扎实。

07
饿了么
坚定饿了么特色，与生态共进

2024年10月，饿了么办了场即时电商行业峰会。会上，除了明确未来三年的“1+2”战略，值得关注的还有一个反复提及的关键词——“饿了么特色”。

什么是“饿了么特色”？

简言之即：生态共进、用户导向、阿里基因。

当自身特色更明确，饿了么的路，也更坚定起来。

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“品牌并非存在于广告里，而是存在于跟用户生活的关系里。”2024年初的春节项目背后采访中，饿了么如此作答。现在看，这种用户思维，也是饿了么营销的主脉络。

这一年，推出全新品牌IP“大蓝”的饿了么，形象更具体了。祝你过年不点饿了么、劳动节不劳动、人生处处吃得开……“品牌后退一步”，饿了么的节日祝福更显真切。

一直为人称道的时令营销，饿了么也将之升级。清明不讳死亡；立夏组织社区老年掼蛋比赛、冬至支持中国饺子申遗……饿了么探讨的社会话题更多元了。同时，它也更懂年轻人。立春谈“反卷”、春分讲“精分”，雨水饮茶、小寒尝甜的习俗也与年轻人的情绪价值交互起来。

“知道用户需要什么，再去和他沟通，才会有共识。”常出常新的时令营销，回应的不只是节点下的大众情绪。这背后，“饿了么时令官”也顺应“应季而食”的习俗，将平台餐饮板块业务优势持续巩固。同样地，饿了么也在稳步推进平台“生态共进”的过程中，让自己更适配用户本地生活新需求。

这一年，饿了么将“即时零售”写入品牌战略，也推出【24小时·随便点】等新业务，“放心点、准时达”的平台心智，有了新的场景认知。同时，18红包节、17吃货节、年终反馈季等价格策略的推进下，平台撬动用户需求的能力也同步提升。

当然，强调“生态共进”，饿了么也意在打造更生态友好的营商环境。所以，饿了么明确提出“不与商家争利”，也特别注重“平台造势，商家借势”，推进平台向好。

这一年，与老乡鸡、茶百道等积极联动，饿了么发挥平台之力，助品牌商家深化消费者沟通。同时，全新战略级项目【近场品牌官方旗舰店】，也迎来霸王茶姬等入驻，成为品牌商家即时直达消费者的通路。

还有被玩出花来的饿了么免单，也更兼顾商家与消费者两方了。不光是整出“夺金免单”等用户喜闻乐见的玩法，过去一年，主动发出“免单”的商家量也再创新高。饿了么免单，正被更多商家视作低门槛获客的机会点。

总的来看，坚定发展道路，2024年，也是饿了么“经营效益改善，亏损压力释放”的一年。接下来，新三年新周期，更生态的商家经营路线能否带来更好的增长走势？有待时间进一步验证。

08
小米
和用户做朋友，口碑为王

2024是小米突飞猛进的一年。迈向高端的前瞻性布局，成果初显。

当小米汽车问世，小米补上“人车家全生态”战略的最后一块拼图。

以智能手机、平板和可穿戴为核心的个人设备构成公司基本盘，形成第一条增长曲线；
以大家电为核心的家庭设备为物联网生态留存拉新，形成第二条增长曲线；
以智能汽车为核心的出行产品面向汽车产业升级，形成第三条增长曲线。

人、车、家多场景相互赋能，形成企业生态护城河。

品牌层面小米走势同样生猛，在全球知名品牌价值评估机构Interbrand发布的《2024全球最佳品牌排行榜》中，小米位列87，稳居中国第一，今年小米品牌价值直接提升了10%。

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毫无疑问，小米汽车的高光，成功把握住了用户心智。以智能为新流量入口，小米进一步完成用户结构调整和品牌调性拉升。

具体到小米汽车的营销策略，支撑其成功的核心要义依旧是小米独特的互联网思维。

和用户做朋友，让他们成为品牌旅程的一部分，是小米贯穿始终的策略。从发布会预告、建造过程公开、硬核评测、售后服务，用户全程参与，俨然精神股东。雷军汇报得事无巨细，网友实时反馈，进可玩梗自黑，退可述热血情怀、答100问。自始至终，企业、品牌、创始人的主体性一直让位于大众。

这和当初小米手机打造米粉文化的逻辑如出一辙，坚持“销量第二、口碑第一”的原则，拆掉主客思维的墙，凭透明度、参与感建立大众口碑，毕竟产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和，才是口碑。

这样的思路在家电领域同样明显。“专注、极致、口碑、快”是雷军总结出的七字诀，反哺到实际行动中是，双区洗衣机、上区风空调、便携式拍立得……前一秒大众许愿的东西，后一秒它们就以超出预期的速度和品质来到网友面前，热度掀起，也让小米在细分领域挖到新增量。

落到手机领域，作为小米盈利的基本盘和品牌高端化的明线，以旗舰产品为基础，小米进一步细描“人文影像”概念。

顺着传统节点，抓住核心普通人群完成质感影像叙事。岁末年初“把这一年，展开说说”描绘生活万象，元宵节请张颂文拍下最重要的人，二月二拍劳动者的抬头照、春天邀请人们遛遛自己，妇女节定格100位真实的她、父亲节拍拍父亲说没关系，教师节与老师共创谢谢学生们，年底人间三万秒·小米影像节在云南无量山开放。

透过这些，小米的笔触愈发细腻深刻，进化出“让真实有层次”的影像观。以影像为媒介解构生活，人们看见了生活层次中蕴含的美和力量，小米借此成功站在科技与人文的交叉口。

什么是人文？就是看见自己，同时也看见他人。这些形成小米动作的一体两面，一边是尊重用户主权，与人同频，一边是感知人心，以生活气息补齐意义。

正如小米招股书中所说，“许商业以敦厚，许科技以温暖，许大众以幸福”，至今为止，小米从未忘记这些使命，做人民的小米，每天前进一小米。

09
快手
AI向前一步，在存量时代找增长

当规模增长的神话逐渐褪色，平台型的互联网品牌需要新故事。

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AI与出海，是近两年热火朝天的新叙事。而2024年的快手，恰好两样都擅长。

AI大爆炸。快手接连推出语言大模型快意、文生图大模型可图，与最为亮眼的视频生成大模型可灵AI。从自己的视频内容老本行出发，前有国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜》秀出实力，后有中国首个AIGC导演共创计划深入技术与文明，坐稳国内文生视频的第一把交椅。根据快手CEO程一笑在第三季度电话会上的剧透，目前可灵AI的商业化单月流水已超千万人民币，快手有信心在明年实现可灵AI收入规模的快速增长。

出海新篇章。快手国际化业务Kwai在巴西站稳脚跟，借助巴西狂欢节话题共建、赞助巴西最大的真人秀Big Brother Brasil、结合当地足球比赛等等举措，越来越多巴西老铁涌入Kwai。根据最新数据，Kwai在巴西的月活已逾6000万，接近巴西人口的1/3。以拉美为核心，快手的海外商业化布局也在逐渐展开，截止2024年第3季度，快手的海外收入已到达13亿。

不分海内海外，“老铁”是快手用户沟通中最重要的符号，「家乡」是快手品牌对话里绕不开的议题。

为《了不起的老铁》立传，快手用一部纪录片讲述幕后故事；高考季，快手请张雪峰《为所有考生打一场铁花》；为奥运加油，快手说《铁力与中国队同在》。细数《了不起的家乡土特产》、记录《我的家乡很好吃》、讲起所有人心中的《500个家乡》……在品牌表达上，快手总有质朴坚韧的角度动人。

对人与乡土的关照，也渗透到了快手商业化内外循环的毛细血管。

深度赋能产业带是快手磁力引擎商家业务在2024年的重点方向，国风好物陶瓷季、品质好貂节等快手电商营销IP助产业带商家起飞；

本地生活也是快手2024的发力重点，从内容到服务，快手广泛覆盖了7亿老铁的新线市场；

除此之外，快手快聘、快手二次元、快手亲子等针对细分人群需求的业务也在展开；快手短剧、快手体育等平台特色内容继续强势增长，变身对外合作的一把内容好牌。

在存量时代找增长，让营销继续为盈利服务。2024年的快手给行业同仁一份亮眼的参考答案。

10
美团
在生活剧场全面开花，稳赢本地商业

在美团的商业逻辑里，“长期有耐心”是一条底层竞争战略。

2024年，动荡的大环境下，美团连续多季度营收大增。一贯稳健的品牌战略，正持续产生正面结果。

具体看，深耕本地商业板块，沉心发育并繁荣生态，是美团不断拓展用户规模的基础。自年初调整组织架构，整合到家、到店两个事业群后，更协同的美团，迎来更大的盈利空间。

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平台供给更丰富了，美团“送万物”的平台心智也进一步稳固。纵观全年，从春节大片到年终报告，借AI、短剧、新代言刷新业务心智，“美好生活小帮手”的形象也更丰满。

细看不同业务，美团也印证了最广阔的生意机会，永远在生活深处，在用户附近。

到家方面，“送啥都快”的美团外卖，手机、鲜花、酒饮等新业务全面开花。为了提升业务认知，《繁花》等热门剧综，姚安娜、付航等热点人物，都被薅过来，为美团外卖背书。生态更繁荣了，平台与商家的联动也更频繁。比如手机业务，iPhone、华为、OPPO等都被合作了遍。

而作为到店业务的核心，“万物皆可团”的美团团购，也向大众生活持续迈进。业务多到，需要七个胡歌才够代言；食、酒 、吧、骑、遛、舞、拭、闪、耳，一句话说不完……

当消费者对平台价格力提出更高要求，讲透送万物的同时，美团也着重强化平台“性价比”心智。

一方面，业务整合后，美团推进全平台性价比破壁。神会员上线、神券节扩容，人群渗透能力随之提升。另一方面，不同业务也各有价格策略落地。到家方面，“拼好饭”、“神抢手”等，将美团外卖低价心智更下沉；到店方面，红包、神券、低价天天有，也让美团团购与年轻人“省的生活美学”深入绑定。

此外，美团也基于用户需求类型的不同，塑造不同业务的差异感知。比如美团买药，温度感输出依然是其特色。同时，它也更灵活了。走心代言、抽象小片手拿把掐，“生病就上美团买药”的观念更新到位。美团酒店，则更强调松弛感生活。体验古今雅事、允许生活留白，呼应社会情绪的真诚对话，唤起出行欲望也带来旅程订单。

正如美团团购年终视频所言，“2024，重在参与”。美团这一年，深度参与了吃喝玩乐的方方面面。生活剧场了无边界，而在当今消费者周边从未走远的美团，也将继续书写它的细水流长。

三、稳中求进，开启2025品牌生长新图景

群邑报告显示，2024年，全球广告行业整体规模首次超过1万亿美元；
中国作为广告收入增速最快的国家，收入达2045亿美元；
其中，数字广告是最强劲的渠道。各家统计数据虽不一，但份额均达70%以上。

洋葱般一层层剥开，谁在塑造中国广告营销行业的格局，清晰可见。

如开篇所言，本文的观察样本，是 数英奖 ·DAOY 年度奖 评选的10大品牌。

10大品牌中，超一半为互联网头部企业，即我们挂在嘴边的“大厂”。它们是最大的广告主，同时也作为相对开放和慷慨的品牌方，持续输出优质案例，双向改变着广告的标准、营销的逻辑； 而当“麦门”“果粉”“米粉”成为群体的自我身份认同，我们也得以看到，营销同质化的当下，独树一帜的品牌叙事所创造的长期价值。

商业战略指导营销策略，营销策略驱动广告创意——之所以一直重申此点，是因为我们想要将广告创意、营销案例放在更大的商业图谱中来看。

今天，能够以一时一次广告，撬动商业成效的是极少数，品牌更需要精准、长效、有的放矢的品牌建设与运营。爆款的热闹瞬时落幕，拉长时间轴来看，增长才是品牌不变的铁律。

因此，依照惯例，我们试图深入底层逻辑，为你梳理新一年值得关注的3大广告营销议题。
把握其中脉络、持续投入用户沟通，增长或许有迹可循：

1. 近场沟通，要懂社交、懂生活也要更“懂我”

纵观2024年那些备受好评的campaign，品牌早已不再依赖“大广告”思维。

随着消费者自我意识进一步觉醒，品牌营销也被要求在心理和社交层面，更贴近用户。所以，蹭热点、搞抽象大肆流行，生活化、轻量级沟通成为趋势，品牌纷纷将用户联结做得更轻巧、更真切、更高频。

只不过，“情绪价值”泛滥的当下，能和用户玩在一起的品牌不少，但真正“懂我”的品牌也不多。带来快乐的同时，如何更深一层帮助人们重塑内心秩序，也成为品牌沟通的必答题。

2. AI不再是未来，而是影响当下的生活方式与生产力

埋头蓄力的2024年，技术创新，依然是支撑各大品牌平稳上行的基础动力。

创新不是一招一式，更是一种动态实践。当AI叩响未来的钟声，新技术浪潮考验品牌的，也不只是数字基建能力。兵贵神速。那些能快速将AI纳入创新实践的品牌，也先人一步在技术的更迭里，站稳身位。

在此基础上，如何将AI技术内化为品牌生产力？如何借助数字力量，升级用户体验、优化精准营销？还需用持续的创新作答。

3. 穿越周期的长期主义，在持续的品牌建设里

越是不确定时代，品牌建设的长期价值越突显。因为更大的心智重量，意味着更强的用户向心力，也意味着风浪中维稳的锚，能抓的更深。

从打造品牌符号、IP，到重申品牌价值观，大家愈发重视回归品牌叙事，维系用户心智份额。同时，谈论女性议题、叙述本土故事、加大ESG投入，放大品牌叙事的情感公约数，也成为品牌维稳公信力的重点。

但叙事之外，品牌的长期主义，发生在可持续的用户关系中。无论是借内容维系品牌信仰，还是用技术搭建品牌认知护城河，能否让品牌叙事在用户体验中落实到位？这也是接下来，品牌将被长期检验的一关。

苏格拉底说，“你可以打倒任何一座大山，但你永远无法阻挡滚滚流水。”

我们知道，寒冰之下，宽阔的河流不会停止涌动。真正抗周期的品牌，已将寒冬转化为技术储备与用户关系的蓄力时刻。

新的一年，谁能打造技术应用的新范式？谁能赢下用户心智博弈战？数英奖 · DAOY 年度奖将继续见证。