他为半个美妆圈做设计，秘诀只有6个字
原标题：Pentawards美妆金奖得主、花西子同心锁口红设计师，他为半个美妆圈做设计，秘诀只有6个字
很多品牌或者新品，出场即惊艳，往往因为好看，我们常说“始于颜值”，但这几年我们会发现另外一个现象——
“死于颜值”：品牌错误的将关注力过度放在颜值上，忽略了品牌本质，甚至最终走向衰败。
从根本来说，我们从来不是为了好看而设计，而是为“产品”设计一个好包装，包装首先是服务于产品本身，看起来没什么特别，实则才是包装设计真正的挑战所在。
OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚曾提出真正的美学设计有4个重要前提：好包装要服务于品类、服务于用户、服务于品牌且可落地实现。
一个好的包装，我们希望它既印象深刻又恰如其分，即颜值好看又便捷友好，既是一时之选，又是意义隽永，既外表惊艳，又成本可控。
这4个前提其实充满了矛盾，而潘毅，正是这样一位解决矛盾的高手。
如果你在美妆领域，一定知道花西子知名的畅销大单品同心锁口红、香粉盒空气蜜粉，包括韩束、法兰琳卡、滋源、美肤宝、三草两木、半亩花田、一叶子、高姿、彩棠、花迷、时克等数十个行业头部品牌，他们的大部分包装设计都出自潘毅。潘毅的设计作品也分别在2017年和2023年荣获英国Pentawards大奖。
吴志刚与潘毅熟识多年，在吴志刚看来，潘毅在各种需求中找到了最佳的平衡点，他的作品品类感拿捏的恰如其分；在用户使用感的把握上极为细致，他可能是美妆领域对供应链最了解的设计师，而品牌视觉资产化也是他最强调的设计理念。
新锐品牌研学社专访了深耕时尚品类设计20多年的老师、OIB.CHINA首席产品设计顾问潘毅，为大家分享这位行业内互相推荐，口碑相传的新锐大师，如何“为产品设计一个好包装”。
一、品牌视觉资产的
独特性和唯一性
如果第一次看到潘毅的设计作品，你可能会觉得它们之间的风格很不一样。
潘毅说，设计师有两种，一种是具备艺术家风格的设计师，他有自己的风格，并且只做某种风格，因而也可以在这种风格上不断精进。
但潘毅是第二种，服务于消费者，服务于品牌。所以潘毅的作品是属于它的品类的，他设计不同品牌的护肤品、彩妆，个护，也设计3C产品，每个品类有它的品类感，而每个品牌也有品牌自身独有的风格和视觉资产。
潘毅认为，品牌视觉资产并不会立即作用于品牌的销量，但品牌视觉是消费者认知品牌的桥梁和媒介。品牌视觉以及品牌广告等诸多元素，共同构建成品牌成交前大量的、重要的工作，它不是成交前的临门一脚，但却随着时间积累作用愈发强大。在卷流量的时代，品牌资产提升认知效率的作用愈发显现。正如吴志刚所说：“在流量主导的生态当中，如果品牌不能找到和流量博弈的点，结果就是被‘算法剥削’，而品牌认知效率是超越算法唯一的办法，它帮助品牌获得更高效率，助力品牌穿越周期。”
爱马仕、LV、Burberry经历了一战、经济大萧条、二战；
迪士尼，诞生于经济大萧条期间；
耐克、ZARA、星巴克、苹果、微软诞生于20世纪70年代全球粮食危机、石油危机、货币体系崩溃期间；
无印良品和优衣库，诞生于日本“失去的三十年”。
伟大的品牌穿越了经济周期的考验，
而这些伟大的品牌也都有让一代代消费者铭记的品牌资产，
它的名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等等。
如同提到LV，大多数人的脑海中立刻会浮现出一个经典的老花箱子；
提到爱马仕，人们首先想到的是那个经典的Birkin包；
再比如可口可乐的红白配色，以及独特的字体设计；
耐克的钩子标志和“Just Do It”的口号；
苹果的简洁白色设计和苹果图标等。
如何形成品牌视觉资产，潘毅认为，核心在于找到唯一性和独特性。
唯一性意味着品牌具有某种特质或属性，这种特质与品牌紧密相连，当其他品牌尝试模仿或采用时，会显得格格不入或缺乏说服力。唯一性，形成独特的品牌识别度。
独特性则强调品牌在整个市场或行业中的与众不同之处，独特性，让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。
基于品牌基因，找到唯一性和独特性，这一原则指引着潘毅的每一次设计。
比如在为三草两木设计彩妆产品包装时，潘毅从三草两木logo中提取了外边框的元素，运用到产品包装的造型中，赋予品牌唯一性与独特性。
潘毅与品牌沟通最多、最坚持的点，就是帮助品牌找到唯一性和独特性，并建议品牌将其固化，形成品牌资产。
当品牌的视觉元素经历了5年、8年、20年，甚至更久，它就逐渐成为了拥有认知效率的品牌视觉资产。
潘毅七八年前就开始为花西子设计产品，在为花西子做设计时，潘毅翻阅大量古文书籍，从中寻找具备东方文化传承意义，且与女性用户以及美妆品类强相关的元素，最终敲定了同心锁。在古代，锁与爱情、长寿、吉祥的寓意强关联，而“同心锁”更预示着永结同心的爱情。
2020年同心锁口红上市便成为花西子的重磅产品，不仅在国内爆红，在国外市场也受到欢迎，同心锁口红在日本亚马逊上线首日便挤进了小时榜前三，至今同心锁这一视觉IP被花西子延用下来，在此基础上不断升级迭代，同心锁口红依然是花西子的畅销大单品，而同心锁这一元素也逐渐成了花西子极具识别度的品牌特征。
二、为产品和品牌本身
设计一个好包装
2023年，潘毅最满意的一个设计作品——美妆品牌943防晒产品获得Pentawards全球身体护理类唯一金奖，同时入围Pantone2023年度最佳色彩运用提名。
943的设计风格，正是潘毅对美妆未来审美趋势的呈现。潘毅认为，中国现阶段正像日本市场的20世纪80年代，潘毅最喜欢的品牌无印良品，正诞生于日本经济发展的艰难时刻，经历了日本消失的三十年，日本消费者不再盲目追求名牌和奢侈品，而是更加注重产品的实用性和舒适度，无印良品也因为简约风格和高品质而受到欢迎。
这一现象被日本作家三浦展定义为《第四消费时代》，而中国即将进入这个时代。
潘毅认为，未来越来越多的年轻人，会因为产品和品牌本身去购买，品牌必须将精力放在消费者关注的事情上，包装会越来越趋向于去掉无用的东西，凸显品牌和产品本身。
在过往很长一段时间里，中国的包装设计一直在做的事情实际是“遮丑”，用很多叠加来遮掉不好的东西。而在未来，当包装逐步去掉无用，去到什么都没有的时候，还要把它做成一个很漂亮的瓶子，非常考验设计师的能力。
943采用普通价格的包材，在此基础上，潘毅基于品牌本身简约护肤的定位，专注于产品的外形和尺寸，从普通中呈现品牌设计之美。同时潘毅兼顾消费者的使用体验感，也即是产品要服务于用户，产品在使用过程中应与人友好，方便取用，这要求设计师从用户的角度出发，确保每一个细节都能提升用户体验。从人出发，让人爱用。比如943真空泵设计的功能需求，以及消费者握在手中的舒适感等等细节，潘毅都会考虑到。再比如在设计韩束彩妆时，潘毅在保留韩束“红”、强化“KANS”的logo标志等视觉资产的基础上，抛弃一切与品牌无关的设计元素而聚焦，抛弃一切与功能体验无关的装饰工艺而聚焦，这就是潘毅“非必要，不设计”理念的再次体现。
当一切回归简洁纯粹，需要设计师十分熟练品类特性、消费者需求和供应链工艺，在设计过程中来平衡简单呈现和品牌美学之间的矛盾，来兼顾人体工学、产品功能之间的需求。而这种对设计师能力考验的背后，更是回归初衷的设计理念：回到消费者需求，从人文视角，提供有用、好看的产品。
三、设计方案还原率
超95%
我们提到，好包装的一个重要前提是要可落地实现。很多企业会说：“先把东西做好看再说。”这种观念其实忽视了设计的根本前提。这意味着，好包装不只是一张漂亮的设计图，更需要满足供应链生产的实际情况，设计师必须在保证供应链可实现和成本可控的前提下，进行包装设计。
深耕设计领域20多年的潘毅是从供应市场鱼龙混杂、还没有形成行业标准的时代走过来的，在每一次设计落地跟进和沟通中，潘毅熟稔掌握了供应链工艺细节和推进设计落地的方法。
潘毅回忆说：当时供应商往往会倾向于采用最简单的方法来完成任务，面对相对有挑战的要求通常会立刻表示无法实现。如果品牌对供应链、对工艺不了解，结果便是妥协，这也是为什么很多包装最终效果与设计图差距甚远。
随着对供应链和工艺越发深入的了解，潘毅会主动向供应商提出替代解决方案，最终保证落地效果。潘毅为品牌设计的包装，设计方案还原率超95%。因为生产原理相通，潘毅的这一优势在美妆、3C产品包括其他领域都发挥了重要作用。可落地实现，成为潘毅设计的基本前提，而如今，不只是工艺实现的技术问题，包括工艺实现所带来的成本过高等问题，潘毅都会通过优化和改进为品牌带来更高效的结果。
四、结语
花西子创始人对潘毅说，他们会将同心锁视觉IP一直沿用下去，如果花西子能做100年，潘毅就是这一经典产品的缔造者之一。
这句话一直鼓舞着潘毅继续探索对品牌更有价值的设计。那些看上去美的东西其实是简单的，而为产品设计一个好包装，是难的。追求更大意义的潘毅选择了更难的路。
潘毅举了个例子，“好比打羽毛球，如果别人给你的全是扣球很猛的球，你就要拼命把它接起来，你会很费力，但在费力的过程当中，你的水平就会增长。”
对未来，潘毅畅想道，“如果若干年后，或者我退休的时候，我不再做设计的时候，依然看到我的设计在市面上流传或者迭代，这就是我想要的。”
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