独家对话蒙牛×中好：所有的运气都是厚积薄发

相比广告圈更迷恋的大创意，这波IP联名在创意玩法之外，其实更凸显实效。

而且是在CNY这样的业务节点……

——蒙牛

蒙牛×《哪吒之魔童闹海》：要强贺岁团来了

品牌：Mengniu 蒙牛
代理商：中好 上海

哪吒2破百亿的前一天，数英联系到蒙牛，以及负责这波春节IP营销的代理商中好。

一个被称为押宝押中的大赢家，一个只是自谦“有幸参与到这波百亿项目”，与有荣焉。

提到与哪吒2的合作时，品牌方会反复提到前期洞察及整体规划，归因得很复杂，也笑称：在这次合作中，我们更像个乙方，但是心甘情愿。

复盘过程中，中好也反常识地提出一个观点：

“春节已经变得有点空心化，大家看完春晚过完除夕后，基本没事干。哪吒2的爆火或许能带动更多人、尤其三四线城市人群，养成春节看电影的习惯。随之电影春节档有机会变成一个更成熟的营销场景。”

在采访之前，我们一直观察着蒙牛与哪吒2这波合作，包括5年前品牌与光线传媒的前缘，也包括这次活动的走势动态。品牌方和代理商的坦诚分享，让我们更加确定了之前的看法：

即在所谓押宝背后，品牌方一定有确定的判断；从业务端结实地接住泼天流量这一点，也不可忽视。

正如那句话：有时候能抓住运气，也是一种实力的体现。

对话嘉宾：

蒙牛整合营销总监 马哲；整合营销经理 何婕
中好创意总监 何小白；创意副总监 顺子

采访：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer

一、押中的不只有哪吒2，还有2025年最强春节档

现象之下，必有原因。

和事后大家都在讨论蒙牛为什么会挑中哪吒2有些不同，蒙牛一开始布局2025年CNY时，先预判的是整个春节档电影市场。

从去年10月起，各大春节档电影陆续定档，而且都是知名IP的续作。比如《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部：战火西岐》、《唐探1900》、《蛟龙行动》、《熊出没·重启未来》，热度讨论度都很高。

这时蒙牛判断：2025年春节档，会是神仙打架的一仗，有可能形成流量风口。这是其一。

2025年春节档票房以95.1亿收官

其二，品牌也洞察到，过年期间大家在社交和情绪层面的消费需求。说白了，谁都想在这个没什么年味的春节假期找点有意思的事。进电影院捧着可乐爆米花看电影，成为备选之一。晒在各个社媒平台的电影票，也无形成为另一种社交货币。

综合考虑，蒙牛毅然决然押注春节档。至于具体是哪个电影IP，并不难解：

蒙牛：“首先看价值观，故事内核和我们的品牌主张是否契合。

哪吒身上我命由我不由天的故事，以及自我定义的要强精神，和蒙牛的要强主张天然匹配。

其次，哪吒2是一个动画电影。相比真人IP，动画IP无论从人物使用，拍摄/执行档期、还是传播周期，各个方面来说都更有利。合作形式及内容延展空间，也会更丰富。

第三，蒙牛签过的代言人很多都有成长弧光，这一点虽然很隐形，但是关乎品牌精神的体现。

最后，我们还是倾向于和没有过度开发的电影IP合作。基于这些考虑，再加上我们在2020年就和《姜子牙》IP合作过，和光线传媒的关系一直都不错，很自然地就定了《哪吒2》。

至于拿下哪吒全家族人物授权、传播权，蒙牛全品牌线都有IP 的授权等等，对我们来说算是基操。”

另一边在中好看来，哪吒2电影的合家欢属性，及对应的全年龄段观影人群，和国民乳企蒙牛更匹配，二者的合作能产生更多化学效应。

二、一扭头蒙牛变乙方，用一系列前置规划拿下官方合作权

敏锐的嗅觉，加上短平快的决策流程之下，蒙牛仅用2天就在集团内部通过了合作计划。

更让我们意外的是，蒙牛一扭头和哪吒IP方洽谈时就已经给出一份策划书：具体包括合作方式，重点物料背后的思考，以及想关键拿下哪些联动宣发权益等等。

这和之前等着IP方梳理合作权益，有很大不同。

蒙牛：这也是这次最大的思维转变。

面对哪吒2这样的超级IP，决策不仅要快，还要确保立即拿下。而且光线传媒对IP商业化这件事，非常爱惜羽毛。

我们就需要拿出更多诚意，尤其会强调我们想做出不一样的合作类似的想法。这也是一个互相筛选的过程。

就比如，和《姜子牙》IP合作时没有彩蛋广告。但是这次，我们希望用一支优质内容承接住影片上线、口碑起来后的第一个流量爆点。

哪吒1每破1亿票房就会出一张手绘海报，大家对那些海报的评价和关注度都很高。这次我们也主动提出，能和片方共创破十亿的战报海报……

总之合作前我们就会前置思考，片子上线后流量入口可能会在哪，要用什么内容去承接，进一步怎么合作等等。

团队开玩笑说，这次和哪吒2合作，我们很像去提案的乙方。（笑）

数英：与《姜子牙》IP的那次合作应该也是想借着春节档打CNY对吧，只是电影因疫情原因被迫退档，但是活动还是如期落地了。那是否说明，蒙牛从5年前就在探索CNY新战术了？

蒙牛：可能没到战术的程度。不过确实有想过，春节营销是否能在常规经验之外有其他玩法。

而不只是基于春节洞察，去拍一条广告片这样。比如，有没有可能借势一些资源？

正好光线传媒主动提出来，会有《姜子牙》这样一个动画IP要上映春节档。我们评估下来，电影里的仙界氛围和过年很搭，而且「让神仙过年送礼」这个说法也蛮讨巧的。

不过那次合作远没有这次策划得这么精细。我们也是不断总结经验，持续迭代。

蒙牛×《姜子牙》

三、中好：客户的心思你别猜，反而选中了没直说送礼的方向三 

或许因为之前和蒙牛在奥运季合作得很默契；也或许因为品牌方下得brief够清晰，总之中好接到brief后，很快就梳理出主次需求：打透业务心智——过年送礼送蒙牛；用好哪吒IP——演绎属于新年氛围的要强，并给出3个创意方向。 

 前两个方向严格审题，均聚焦春节送礼，解题思路主打一个业务为先。

 OP1大玩谐音梗：送礼就找陈塘关李家  

 OP2借哪吒在电影中的人物关系，来cue过年送礼中的人情关系 

截图自中好提案PPT

反倒是被逼出来的OP3，主动建立起哪吒和蒙牛之间的关系，让这位我命由我不由天，一生要强的小孩哥，为蒙牛的要强精神代言。

当讲清楚why的逻辑问题后，可玩的内容空间也随之变大。

“与其联名，不如代言”

数英：升级到代言逻辑后，还解决了哪些问题？

中好：有一点，蒙牛的要强精神更多是在体育场景中体现，很靠近竞技、拼搏的含义。这次通过哪吒代言，我们也希望能丰富对于品牌精神的解读，让「要强」在过年场景中，自然带出祝福寓意。

蒙牛：赋予哪吒代言人身份也能传递出我们是长期合作的关系，不是只有这一波借势。

数英：就我们看来，前两个方向中哪吒送礼这个行为，虽说很扣题，但是它和电影中的人设，可能不太相符。

直觉性的判断，在事后往往会被复盘出多层含义。但是每次回顾，我们依然能从代言逻辑这个突破口看到，它是如何解决像蒙牛✖️哪吒✖️CNY这样一个大case的关键难题。

中好：大case最难的就是——做好平衡。

一方面要尊重IP故事的精神内涵，另一方面要体现蒙牛自己的品牌个性。在这个基础之上，还要让消费者在春节送礼这个场景，开心买单。

确定创意方向后，蒙牛和中好继续以「传播先行」的逻辑，着手策划具体内容及形式。具体为——根据需求的侧重点选择传播媒介，再从媒介反推合适的内容形式。

就比如那支洗脑的30sTVC，它主要投放在分众广告的梯媒。目的也很显然——官宣和哪吒2的合作及这波CNY主题，顺势带出全品牌线。

梯媒广告效果

至于为什么让哪吒唱跳、大秀贯口？

一来是因为，电影里的哪吒就好作打油诗：天雷滚滚我好怕怕，劈得我浑身掉渣渣。突破天劫我笑哈哈，逆天改命我吹喇叭。那当他代言蒙牛时说一段祝福贯口，既符合人设，也能让观众联想起相关的台词记忆，会心一笑。

《2025爆牛预警》

另外这支片子还被投放在春晚。所以TVC的背景也被设定成——哪吒全员在舞台表演，台下观众挥舞着荧光棒。所在的投放场景、氛围和故事场景、氛围，都能互相呼应。

中好：而且，从业务诉求也能反证出该TVC创意及形式的有效性。

‘蒙牛祝您XX牛 XX强’这是一段非常卖货的文案，但是在贯口式的语言节奏下，更朗朗上口，洗脑但又没到吵脑仁的地步。这里有寸劲儿～

当然还有一点，过这支TVC创意提案时，客户选了这个祝福语版，它让送出去的每一份蒙牛，都表达出一种吉祥祝愿。

相比之下，另一个方向中，我们走的洗脑方向是：送XX 送蒙牛，这个句式。或许客户觉得有些太扣业务了吧哈哈～

另一方向的提案说明

同系列产品海报

再说那支映前贴片广告。既然要覆盖离观众最近、更易传递心智的观影场景，就要优先考虑他们的感受。为此，蒙牛并没有将上一条短片再投放，而是单独定制了一条TVC。

蒙牛：“对这条映前广告，我们有明确的brief——打破第四面墙。（戏剧、表演学里的概念）

即，通过一个小陷阱般的创意巧思，让观众误以为电影开始。这样一来，品牌能和在场观众发生最直接的互动。这也是为什么好多观众、网友都留言说，被这条广告逗笑了。

作为一个映前广告，如果达不到类似的效果，它和众多哪吒番外广告就没太大区别。”

广告中5年后再登台的故事设定，和《哪吒2》即将播放这一现实之间，既有叙事上的合理性。也有时间的先后关系。正因其内容性和创意性，让这个贴片广告从线下大荧幕传播到线上平台，被看完电影还不过瘾的影迷、沉迷哪吒小脸蛋儿的网友们，盘到包浆。

再就是蒙牛子品牌线瑞哺恩合作的那支《吒实长肉》。背后的逻辑也很实际——即蒙牛想在以液态奶为代表的基础业务之外，拉动第二曲线增长。

作为蒙牛旗下高端婴幼儿配方奶粉的瑞哺恩自然成首选。

蒙牛瑞哺恩：《吒实长肉》

在三支TVC外，蒙牛也针对不同social传播渠道，定制了各个方向的内容创意。

比如，微信端的红包封面、微博端的全家族表情包、与哪吒相关的话题营销。蒙牛各个品牌线代言人明星资源也以不同的出场形式，加入社媒等等……

 如果只看单个动作/物料，大概不会觉得多亮眼。但是一结合蒙牛此前说的「传播先行」的思路，就能感受到双方在有节奏、有重点地下一盘完整的棋。

传播面上有广度，重点场景中有深度，且侧重点各有不同

蒙牛：如要复盘CNY完整的传播线，还可以将和贾玲合作的那支贺岁片《你的强回来了》补充进来。

蒙牛×贾玲：《你的强回来了》

TVC上线时间是在小年，正是大家陆续返乡回家的时候，关于家、和父母团聚类似的情绪也在这时达到顶峰。

微电影的形式很符合代言人贾玲的导演、演员身份。为了加强电影感，我们还请来老戏骨杜源跟她搭戏，出演父女。

总之哪吒加上贾玲这波，我们沿着影片上映前后的动作线，以及大家回家前后的情绪变化，一一预埋了对应的内容去承接，铺排得很细致。

有资源是一回事，能不能打中又是另一回事。

四、“饺子导演很爱惜羽毛，开会也从不跟我们寒暄”

与蒙牛、中好对话的当天，微博热搜第一的词条是#饺子导演已闭关#，蛮符合我们对他作为内容创作者的想象。

另外从品牌、代理商口中，我们也有幸听到了关于一个创作者更多的幕后工作故事。

中好：其实那条映前广告的创意过程，没有大家想象的那么复杂。

开会的时候，导演提了一个引子，大家快速脑爆出了一个故事雏形，再往后，就将空间交给导演，不断地丰富细节，具体由可可豆团队夯实故事质感。

在片子制作过程中，反倒导演比我们提的意见更多、也更细，他很在乎内容质感。而且三支TVC的场景都需要重新设计，如果要保持电影水准，工作量很大。可可豆团队很敬业，而且很有专业精神，绝不会因为是广告，而放松分毫。

另外还有一个有趣的点，很能体现导演这种创作人的个性。给我们看东西时，他从不铺垫，也不寒暄，就像咱们这次采访一样，开门见山。

我们觉得这是一个很自信也很创作者的状态。对自己的内容足够信任，也愿意拿出来摊开了聊。

数英：我们看到了哪吒的配音演员吕艳婷给广告配音时的花絮，她从表情到肢体语言的投入程度，丝毫不弱于在电影中的表现。

关于配音情绪，你们有提过什么建议或意见吗？

中好：制作部分的第一关，都是由导演把控的。

广告配音和内容制作班底，也都是电影原班人马。所以交付给我们的片子，基本就没有什么制作问题了。我们要做的，更多是在前期对创意内容的设定，以及把控品牌角色的呈现效果。

而且导演塑造人物的能力、对于配音演员台词的把控能力非常强。我们只需要信任他就够了，没干那种外行人指导内行人的事儿～（笑）

吕艳婷发布的广告配音花絮

五、产品、渠道及效果讨论

在联名中，推限定包装必不可少。

但与此同时，我们也看到太多案例中，将一个看腻了的形象/符号复制粘贴到各个品类及产品。这也是为什么，IP联名营销这种玩法曾被质疑：卖标卖符号，吃粉丝经济，IP被过度消费……

相比之下，蒙牛全品牌线联名《哪吒2》推出的限定包装中，人物形象无一重复。其中，蒙牛纯牛奶推出全家族限定装，单个人物形象依然有别。

部分限定包装效果

一想到，整个终端都要一一替换。我们更加体会到，为什么品牌方会说这次规划得很精细。

蒙牛：IP合作中都会有一个素材库，但是里面的人物形象设计很固定。

这次，我们主动提出定制人物动作。再给光线、可可豆提案，请他们跑出并执行出新的人物形象。你们看到大多数蒙牛限定装的形象，都由可可豆团队重新设计。

从各品牌上交设计方案，到和可可豆团队沟通、执行，最后落地到终端，整个周期大概有1个多月。

数英：这次蒙牛在线上线下销售渠道端，发力很大。能否和我们具象描述/用数据说明，这次渠道端整体的铺排情况？以及线上线下分别有什么侧重点？

蒙牛：从量上来说，限定装在线上铺得更多一些。

在线下渠道，更多进驻了鲜奶和酸奶这类低温短保的产品。因为它们消耗得更快，推限定装会加速效率。

另外我们也在湖南、湖北、甘肃、陕西等大型商超做了哪吒主题的创意堆头。主要还是为了打透过年送礼送蒙牛这个业务需求。

线上线下的销售反馈确实不错。但是具体数字就不细说了～

线下商超堆头+商超自发用蒙牛联名产品引流

数英：业务侧有切实的效果，以及更多消费者能看到品牌的活动…这些也是我们关注这波项目的原因之一。而且在我们看来，蒙牛和哪吒2的这次合作，能让大家看到在 IP 联名营销这件事上，有可能成为最大的赢家。

中好怎么看？或者干脆问得直接一些，能如此有效地占据IP价值，而且还是像哪吒这样的超级IP，这是否是国民级品牌才有的“特权”？

中好：我明白你想问什么，但我们可能不会用特权这个词。

我觉得还是要落回到「双方很匹配」这一点，无论是内核还是体量。实际一点说，如果换一个品牌不一定能接住哪吒2完全断崖式领先这样的势能。这是其一。

其二，我们不能忽视品牌在争取资源、传播线上有策略地铺排内容等，做的一系列工作。这也是为什么在一众合作品牌中，蒙牛一直处于抢先地位。因为早有准备。

就比如最近《哪吒2》票房破百亿，我们和品牌方共创了一波百亿补贴的福利活动，继续跟进。

等于说在电影热度一路飙升过程中，品牌全程都在参与。

数英：赶个时髦，我们也向DeepSeek问了它对蒙牛和《哪吒2》的合作评价。其中一条是：

“对《哪吒2》来说，通过快消巨头的渠道网络扩大宣发覆盖面，实现票房与衍生价值的双赢。若执行得当，有望成为「国货×国漫」跨界标杆案例。”

请品牌方蒙牛正面回应一下吧～

蒙牛：就前面蒙牛渠道网络有利于电影宣发这一点，确有其是。

我们能跟光线传媒合作得很顺畅，一方面是因为之前合作积累的信任，另一方面其实他们也看中了蒙牛强大的销售网络。我们也会拿出一些实打实的资源，帮助大家共赢。

比如影片上映前，我们在线下终端就将哪吒的视觉及上映信息，大范围铺开，做了一波预热。

他们在选择合作伙伴时也会考虑，会针对不同合作伙伴有不一样的侧重点。

数英：那标杆化效应呢？

蒙牛：你要说品牌和IP合作做一波整合营销项目，这种打法一直都有。只不过因为哪吒2这次打破了记录，蒙牛和它的合作顺势受到大家关注。但我们无意树标杆。

只不过我们内部比较骄傲，或者值得总结成功经验的是，之前做的所有规划、定制化的内容等等没有白费，而且每一个都能回证出有效性，也受到了大家的好评。

我觉得这一点可能更值得借鉴和参考。还有只有当你做足准备，前置了很多想法，才有可能接住泼天的流量。

运气是一回事，能不能抓住运气又是另一回事。

数英：抓住运气后再归因时，还要保持冷静，回溯到客观因素。

蒙牛：对。

数英：那哪吒2破百亿之后呢，除了增加比如百亿补贴这样的福利活动，双方还规划了什么重要的传播活动吗？

中好：如果你想问有没有加强借势力度的话，那没有。

大家或许也能感受到，有些气氛正微妙地发生变化，当然我们也还在观察。在我们看来，现在这个热度不是非蹭不可。

数英：公关意识非常强，我们还在犹豫要不要问。

中好：我们觉得包括品牌方、IP方，大家都很理性。就不说破百亿，其实到打平哪吒1的票房后，已经开始有意有意地低调、克制了。

有时候，被过度关注是一种风险。

数英：之所以这么问，也是基于我们的观察。就说一个细节，我们注意到品牌发布的战报海报从破六七十亿后，反而越来越「静」了，无论是色调还是视觉冲击力。当时还在纳闷，怎么海报上的人物角色越来越少，基本都是空镜场景。

不可预测的不只有风向，就像此前蒙牛和中好也没想到，哪吒2能在上映7天时就破 50亿票房。 很多热搜伴随的海报和活动，都是现想现做，新鲜出炉。

六、联名电影IP有没有确定性，还得看电影市场是不是大脖子现象

不知是不是观察者偏差，“文化产品”这个词越来越频繁地出现在各种语境。

畅销书是一类、综艺是一类，影视长短剧也是，比如悬疑题材的电视剧就朝着爆款化的方向发展，成功的商业电影就更是。

而在数英观察中，文化产品爆款化不只是一种趋势，单个的文化商品也越来越像社交货币般的存在。进一步来看，文化产品爆款化这种趋势，和文化产品作为社交货币，或许正在互为因果。

在采访中，我们也向品牌方、代理商询问了关于文化产品爆款化及相关营销趋势的看法——

中好：可能每年都会有一些现象级内容出现。

那今年值得我们注意的或许是，2025年春节档的神仙打架，能让春节档这一市场档期更加成熟，至少更多被大众注意并参与。

如果春节看电影能慢慢成为过年文化、社交关系中的一部分，那品牌、代理商是不是能够关注到春节档这个营销场景，是不是能捕捉到有潜力的票房黑马，进一步是否有很好的操盘能力，让营销活动落地等等。

数英：在中好看来，营销的突破点可能是什么？可以结合这次的项目经验来聊。

中好：除了保持敏锐的嗅觉外，还要关注到电影方在宣发思路上的变化。

就比如说封神1，它让大家意识到：原来整个电影的制作周期，都可以成为宣发内容。

观众在这个过程中全程参与，有一种沉浸式的养成感。完全打破了传统一板一眼的营销模式，这对广告创意营销也是非常好的启发。

如果要做电影IP联名，就要关注这一点。让物料有选择、有策略地爆发。

数英：品牌这边呢？

蒙牛：难，下一波会更难做，这是我们的第一想法。

前面也说过，很多品牌都在做IP联名，这也不是我们第一次玩联名营销。重点是面对哪吒2这样的顶级IP，这个目标倒逼着我们尽力去做出差异化，给大家点新鲜感。

如果以后大家都瞄向春节档这个场景，或者联名影视IP这一形式，就离卷不远了。

再说说春节档。我们同意中好说的「春节档有机会成为一个更成熟的营销场景」这一点，但前提是，要看当年整体的春节档市场怎么样。

就像哪吒2是个特例那样，2025春节档火热到这个程度也不常见。今年我们只是赶上并押中了。

中好：再补充一些。

今年的春节档基本都是续作，也就是IP在几年前的其他场景中试练过。片方对票房有一定信心，才敢拿到春节档来赛马、搏杀。

用续作打春节档，或许会成为一种方向，这也是为什么说春节档有可能更加成熟的原因之一。

再加上春节这个节日越来越空心化，大家没什么事干，不愿逛亲戚，只能打打麻将。（开玩笑）一旦某个电影跑出来，相关的跨界营销内容又做得不错，蛮有可能打出小爆款。

七、写在最后

聊了这么多，应该能表达出数英做这次对话的初衷：

不单因为与哪吒2相关的选题还有点热度，也不单因为蒙牛与IP方的合作备受关注。

在话题热点之中，又有扎扎实实的效果，而非只在广告圈内传得热火朝天，或在线上年轻社交圈短暂地流行一个周期……这些，都是我们想复盘这波项目的具体理由。

另外，在整个市场尚未转晴的当下，我们会更加关注那些跑出效果的实践者。

依然相信创意，但不迷恋它的唯一性。就像依然相信TVC这种形式，但不迷恋一样。

况且营销这个命题，本身就很大。我们并不想看到用创意把讨论口堵死，让路越走越窄，这种情况。

有句话说的好：“焦虑这个东西，只有传染给别人才有意思。”

唱衰或许是容易的，可能还显得深刻，但是我们更相信，无论大环境到到何种局面，总会有人、一个实践者，逆风破局。