罗意威×哈啰卖咖啡，想买先扫码骑行3公里
作者：杨阳，来源：顶尖广告
原标题：史上最“炸臀”的咖啡联名，把瑞幸打懵了！
越来越看不懂奢侈品，这句话的含金量还在上升。
联名咖啡的风，居然吹到奢侈品罗意威。
准确来说，罗意威和哈啰共享单车在上海整活玩联名，卖咖啡了？！
谁懂这辆车的含金量？
土豪金车身加上哑光质感，平平无奇的共享单车，秒变高奢单品。
图源：搬运小蚂蚁
连咖啡都印有罗意威金灿灿的logo，是喝完杯子都舍不得丢的程度。
小红书号：1015573461
这一镀，镀出了我骑不起的样，镀出了我喝不起咖啡的样子。
因为想要拿下这一杯咖啡并不容易，需要出钱又出力。
你必须打开哈啰App参与挑战赛，先是累计骑行3公里，获得一个限定勋章。
然后再凭勋章，到上海罗意威之家限时咖啡车领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮，而且数量有限。
不得不说，先运动再喝咖啡，这个参与门槛能把联名大户瑞幸看傻眼。
有人的第一反应是，这个咖啡是非喝不可吗？
不是罗意威咖啡喝不起，而是9.9咖啡更有性价比，恭喜瑞幸们躺赢了。
这活动放在上海，有人怕冻出了冻疮，担心费腿又费臀。
还有的认为罗意威这个操作很不奢侈。
虽然这波联名究竟是Cheap还是chill各有看法，但一定是win-win。
骑行3公里换杯咖啡，何尝不是双品牌的流动广告，真是营销“骑才”。
01
必须承认，罗意威这波操作，确实值得分一个“营销骑才”称号。
首先，通过制造奢侈品联名反差感，为品牌打造社交货币。
作为西班牙百年奢侈品牌，罗意威一直以来给人的印象是高冷叙事、充满艺术感，与秀场、名牌包包等场景联系。
提及哈啰共享单车，大家会想到是打工人的日常出行工具。
如今八竿子打不着关系的两个牌子联动，碰撞出“高冷”与“接地气”的反差感。
图源：寒夜惜星
没有意外的话，很多人都会认为联名太意外了，感慨“罗意威居然和哈啰搞在一起了”。
这种讨论也会将罗意威牌共享单车，打造成一枚社交货币。
事实上，反差感极强的联名，放在奢侈品界并不少见。
喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出“FENDI喜悦黄”茶饮，让不少网友直呼“喜茶终于把奢侈品价格打下来了”，“这是我离FENDI最近的一次”。
图源：Solitude·独享
透过销售数据，也我们看到见了年轻人是愿意买单的，该联名产品上线3日，即售出超150万杯。
当Prada把菜市场开进上海网红菜市场乌中集市，从每束蔬菜到每个水果，都穿上带有Prada印花图案包装纸，秒变「穿 Prada 的女王」。
图源：Prada官微
不同于骑行换咖啡的互动玩法，Prada的跨界引流方式是，只要你来买菜，可以获得Prada手印花包装袋。
图源：Prada官微
对于奢侈品而言，通过下沉方式与年轻一代玩到一块，看中的正是喜茶、哈啰们背后庞大的年轻人，而这些品牌在年轻圈子中拥有一定的号召力。
在年轻化的基础上，罗意威与看似“不对等”得品牌联名，一方面是通过“奢侈品+日常出行工具”的联名公式，制造在富裕、贫穷边缘反复试探的刺激感觉，赋予跨界联名最原始的话题度。
另一方面将通勤场景转化为品牌体验场，将罗意威打入消费者日常生活，营造一种轻奢生活方式体验；且依托于骑行工具覆盖广、使用频率高优势，扩大活动传播范围。
所以对于罗意威来说，并不在乎最后究竟有多少人骑行，而在乎是否有人参与到这次猎奇联名的讨论当中。
图源：阿min牌香瓜子
02
其次，罗意威通过联名强化了奢侈品定位。
正如有人会问，背罗意威包包的有钱人，真的缺这一杯咖啡吗？他们出门打车开车，真的会骑共享单车吗？
总结起来就是，有钱人不需要骑共享单车换免费咖啡。因此觉得罗意威这个活动，有点不切实际。
这其实也是奢侈品的广告逻辑，奢侈品卖的不是产品有多好。
奢侈品本质就是一种社交资本，既能彰显个性又能扩展社交圈子，增强有钱人对于自我身份的认同感。
图源：@时装史bot
所以我们看到奢侈品只会不断涨价，从来不会打折。而且越涨价越有人买，降价才是跌落神坛。
奢侈品涨价也有自己的逻辑，就是不断筛选精准消费者，抛弃靠省吃俭用存钱买包的人群，留存更加优质的客户。
如果奢侈品卖出了白菜价，人人都买得起，那么奢侈品就不是奢侈品。恰恰是因为奢侈品很稀缺，有钱人用起来才觉得有面子。
这就可以理解奢侈品的广告和活动，从来不是做给目标客户看的，而是给非目标客户看，提高自身奢侈定位认知。
所以罗意威既不生产单车，也不是单车的搬运工。
它只是想给共享单车贴上一个罗意威logo，加上一杯咖啡的噱头，然后引起虚荣心强的人的注意力，甚至吸引ta骑行3公里做免费宣传。
图源：@罗意威官微
03
罗意威得了奢侈品联名的瘾背后，本质离不开奢侈品用极具反差感的猎奇、审丑营销制造冲突，强化消费阶层的独特性。
细数罗意威过往的奇葩商品和奇葩广告，一个比一个炸裂。
罗意威用高攀不起的价格，将常见不过的家长里短之物卖出天价。
比如设计过一双草鞋，草鞋整体以帆布、皮革和拉菲草为设计元素。
图源：罗意威
第一眼看到草鞋还以为踩了两坨泥带草，见识到了传说中的种草鞋。
别看是路边随便捡系列，据说设计大有来头，参考了永生花的技术制作。
但看到1.45万一双价格，让人直接拔草。
值得一提的是，罗意威还出过同款草衣，果然一家人也要整整齐齐。
图源：罗意威
只能说罗意威这的奇葩营销在大气层，只不过是脚气的气、笑岔气的气。
当罗意威为明星拍的广告，同样很难评。
放在吴磊身上就是：不丑的广告我不接。
把三石弟弟从一米八的大明星，拍成了一米五的精神小伙，是看了想要替吴磊报警的程度。
图源：罗意威官博
这还不算完，甚至让吴磊背着20个iPad，拍出了照妖镜和铠甲既视感。
感觉下一秒画面就要蹦出“大家好，我系渣渣辉，系兄弟就来砍我”。
图源：罗意威官博
放在杨幂身上就是：不抽象的广告我不接。
罗意威深知自己的英文名不好念，于是找杨幂拍广告科普，设计了练习念LOEWE英文发音的剧情。
杨幂无论是看剧本、乘电梯，都在学习LOEWE的发音，念出走火入魔的样子，最后成功念准品牌名，让人联想到溜溜梅广告。
图源：罗意威视频号
营销学领域的涓滴理论告诉我们，时尚信号直接从底层阶级扩散到顶层阶级，然后再由顶层阶级扩散到中层阶级。
当中层想会向顶尖人群的品味看齐，顶层人群为了保持“顶层”的优越感和距离感，不屑于跟中层用同款，这时候就会更加崇尚奢侈品的奇葩周边。
让人买不起的，才是奢侈品；让人看不懂时尚的，也才是奢侈品。
但无论如何，当我们讨论奢侈品调侃奢侈品的时候，他们的品牌部已经就在偷笑了。
作者公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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记得之前网易严选（大概是）也搞了类似的推广，一边抵制消费主义一边打折促销哈哈哈