由ABC翻车事件，关于做好女性叙事的3点思考
翻车年年有，最近特别多。
品牌关于女性话题的营销和讨论，一直以来更是踩雷重灾区。
这不刚开年呢，女性卫生用品品牌ABC就又上热搜了。比起刚刚过去不久的“偷工减料”风波，这次ABC更是将“经期性感”当成卖点，凭一己之力引发众怒。
事情的起因大概是，某位网友在选购经期安睡裤时，看到ABC出了一款“丝滑比基尼”觉得非常不适。和过去平角剪裁的传统经期裤相比，该产品采用了比基尼的三角设计，并以“别出心裁、实现穿衣自由”作为产品卖点。
剪裁上突出“比基尼式性感”、理念上宣传“道德绑架式穿衣自由”，ABC这次算是在女性营销上栽了个大跟头。
在女性意识逐渐觉醒的这几年，这样的品牌翻车案例并不在少数。
关于女性营销，曾出现过这样的声音：
性别议题真的好敏感，女性生意真是越来越难做了。
事实果真如此吗？
在这个女性营销议题被反复探讨的时代，品牌究竟如何才能做好女性叙事？
事实上，数英过去也曾对相关话题进行过大量分析。但在这里，我更想从ABC此次的翻车事件出发，用「正反案例对比」的方式，让大家更直观地感受“好”与“坏”的差别。
文章共总结了三点：
1、聚焦女性本身，不冒犯，再出圈
2、保持中立，以更客观的群像视角呈现女性真实
3、懂女性，倾听她们的内心独白
希望，能给大家带来一些启发。
一、
聚焦女性本身
不冒犯，再出圈
要说起这事儿，还真不怪大家骂ABC。
在ABC的宣传语当中，出现了很多非常容易踩雷的女性标签化内容：
平角旧式的传统经期裤被视作“纸尿裤”，轻便有型、露肤度更高的“比基尼裤”被认为是穿衣自由的象征。
这其中有诸多概念上的偷梁换柱和重点转移。
首先，作为安睡裤产品的直接消费者，女性对“比基尼裤”的产品设计本身就有很多不理解的地方。安睡裤作为女性经期的必需品，最重要的是安全、不侧漏。常规的平角裤并没有不方便，反而是将安睡裤从宽改成窄，只会更不舒服。
其次，品牌把一次性卫生巾产品改成比基尼造型，还要在上面加上蕾丝花边和蝴蝶结，再将其称之为“穿衣自由”。这实际上将“穿的少、穿的性感”与“自由”画上等号，是一场对女性审美的隐形暴力。
实际上，这是品牌拿着“经期性感”作为营销噱头，牺牲掉安睡裤本该注重的舒适感，借此降低必要的生产成本，并以自由之名，将女性框定在世俗规范的“美感”里。讽刺的是，“比基尼”“蕾丝花边”“蝴蝶结”代表“美”的规则制定者，通常也并不来自于女性。
同样是宣传女性卫生巾用品，全棉时代的广告却内容柔软，令人感动。
去年全棉时代旗下的女性护理品牌奈丝公主，就联合中国妇女发展基金会发起过「Nice For Her美好予她」经期女性友好活动，并发布了一支项目主题片《山城书简》。短片以写信对话的方式，将边远山区的女童和城市中的捐助姐姐联系在了一起。
与ABC看似鼓吹自由实则道德绑架的“幻想式营销”不同，全棉时代洞察女性「月经羞耻」问题，真正关照女性在特殊时期的生理和心理健康，并选择将镜头交给女性，通过个体到多元群体的故事演绎，致敬女性力量。
除此之外，全棉时代推出的女士内裤主题短片《她知道》，也非常舒适治愈。
短片用第三人称的视角，展开了一段以内裤为主角的温暖独白。通过细微的生活洞察，全棉时代深入女性内心对内裤产品“舒适”“安心”的核心需求，用赋予产品人格化情感的方式，强调贴身衣物带给女性消费者的情绪价值。
比基尼裤在产品设计上忽略女性经期“侧漏、不安全”的隐患，本质上是品牌对女性经期核心需求的视而不见和对女性群体的不尊重。而无论是「月经羞耻」还是对女性日常生活的细微洞察，全棉时代因真正尊重女性、将女性作为主体而被认同。
随着女性自我意识的不断觉醒，“爱自己”逐渐成为思想主流。品牌只有真正了解女性消费者的核心需求，在产品设计、营销策略上一切从女性视角出发，才能真正获得女性消费者的认同和青睐。
二、
保持中立
以更客观的群像视角呈现女性真实
女性崛起时代，大家都在倡导打破月经羞耻。但ABC此次为了迎合这一趋势走向极端，将比基尼这类性感元素强行与安睡裤进行绑定，效果适得其反。
这不禁让人开始思考，究竟怎样做才能让本就严重的性别刻板印象不攻自破。
下面这几个品牌给出了标准答案：只呈现，不评判。
前段时间演员文淇在Songmont山下有松的品牌播客《山下声》关于女性电影的发言小小出圈，大家都被她言之有物，又松弛有度的表达惊艳。
很多人会觉得有些女性电影是不是太尖锐了，
或者说太刻意地去为女性发声，
我只是觉得不够。
因为你只有做到女性主义稀松平常了，
你才可以真正地忽视掉性别问题，
去发声、去正常地探讨别的问题。
所以她要去表达，要去拍这样的电影
她要去把她受到过的伤害
和她的愤怒真的表达出来，
她才可以去探讨别的问题。
此外，Songmont品牌挚友李娜也曾做客《山下声》，用半小时的时间回顾了这位网球冠军的运动员生涯以及退役后的生活。「扛得起时代，过得起小日子」也成为了李娜退役前后生活的精准表达。
无论是文淇对女性电影的深刻理解，还是李娜对“野心”意义的非凡解读，都展现出她们同作为女性对性别议题的关注和思考。
Songmont的聪明之处在于，它主动跳出了“原地宣传”的思维框架，选择以更加客观的第三方视角，在播客对话中展现女性真实、多面的存在。
同样深谙此道的，还有由意大利品牌GIADA推出的《岩中花述》。
作为“最好的华语女性播客”，在主持人鲁豫与各行各业女性嘉宾的娓娓讲述中，我们可以窥见那些关于自我成长、亲密关系、性别平等、文化理解等多元社会议题的思辨和体悟，在温柔的自由表达中传递女性力量。
播客之外，还有电影。
自2011年起，Miu Miu委约现今最具辨识度的女性导演持续创作独特系列短片“女人的故事”，至今已有25部作品诞生。这些短片一致探讨着一个永恒的主题：女性究竟该展现何种面貌，应该如何看待自我。
《MiuMiu女人的故事》系列第二十九部短片《AUTOBIOGRAFIA DI UNA BORSETTA》于伦敦上映
Miu Miu邀请导演以批评性的眼光，讲述女性自我觉察身心、破茧成蝶的故事，启迪女性在短片中去不断去感受和思考。
女性，不应该被定义。
破除性别刻板印象，是女性主义所希望完成的，也是女性消费群体希望看到的。这就对女性营销提出了更高的要求，也给了我们更多营销思路上的启发——
善用“群像思维”。
即品牌可以采用播客、电影等艺术形式展现更加多元的女性形象，从更加客观的角度记录和强调女性的集体力量，让每个人都在这些故事里，找到属于自己的影子，从而拉近与女性消费者之间的心理距离。
品牌自领“记录者”“观察者”角色定位，而非“闯入者”“硬融者”，反而能在这个视角下观察到女性在社会中的多重身份和复杂情感，给予女性自由表达的坚定支持和温柔力量。
三、
懂女性
倾听她们的内心独白
如今的时代，已经不是单一的某个女性特质爆火，其他女性争相模仿的时代了。如今，女性开始更多地向内进行价值探索，并拥抱更多开放的选择和可能性。
了解女性的独特性和多元，是每个想做女性营销的品牌必修课。
回到ABC，对于此次事件，ABC微博发文回应，称该产品并非“新品”，已于2024年1月停产。但有网友扒出，事实上至今为止，市面上还能买到这样的“比基尼裤”。
ABC犯的第三个错误，是把公众情绪看成“不实信息”，忽视用户声音。
这与有效的女性营销是背道而驰的，因为女性消费者，需要的是一个真正懂她的、耐心的倾听者。橘朵显然就明白这个道理——
在五周年之际，橘朵发布了一支名为《铁皮诗集》的广告片，记录了一盘被用到铁皮的眼影的意义。
品牌向全网发起故事征集，累计收到452份铁皮故事，讲述她们与铁皮眼影之间的特殊羁绊，展现橘朵女孩们追求美丽、表达自我的成长历程。
一盘彩色铁皮眼影，成了用户和品牌之间更真实的沟通桥梁。品牌借故事征集，倾听不同年龄段的女性用户关于美的故事，鼓励女性追求具有生命力的美。这样的品牌表达方式，轻盈又有力量。
无独有偶，去年，是7or9品牌成立六周年。
品牌在7or9 Friends特别企划栏目中，分享了用户与品牌之间的产品故事，语言深入浅出，富有治愈力。
比起陈述女性相关的宏大议题，品牌更想分享一些和用户之间温暖的小故事。这样的表达看似很「轻」，却提供了丰富的情感解读空间，让女性真切地看到与自己产生共鸣的部分。温暖又意义非凡。
而NEIWAI内外也曾延续品牌“my body to me”的视角，将抽象的「身体十问」拆解为具象问题，并面向各行各业的女性，用征集书信的形式聆听她们的生命故事。
这种“征集故事”的形式，在女性营销中并不少见，其本质是品牌与消费者之间一次热烈的互动。在「品牌“征集”—用户“写信”—品牌“整理展出内容”」的过程中，女性用户的内心真实感受被有效表达，而这种“被看见”本身就意味着“被尊重”，从而更能加强用户与品牌之间的情感连结，更能打动女性消费者。
结语
今天，我们在这里分析ABC的营销翻车事件，批判和谴责并不是我们完整的意愿，如何正确解锁女性叙事方式才是我们更想去探讨的。
在女性意识逐渐觉醒的时代，女性营销始终是品牌无法回避的重大营销课题。
我想，我们或许并不需要报之以太过于沉重的心情去面对，就像我们本就可以不加修饰地面对真实的自己一样。
如今的女性，拥有更多从容探索自己，而我们也希望未来能看到品牌解锁女性营销的更多可能性。
最后，用伍尔夫在《一间自己的房间》中写给女性温暖又有力量的文字作为文章的结尾，希望每一位女孩都能在自我探索的路上满载而归。
不必匆忙，毋须闪光。
除了自己本人之外，不必成为任何其他人。
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