三八节前，这支广告精准踩雷
最近，SK-II发布的一支广告片《素的，我敢》引发讨论，被称为“零分答卷”、“精准踩雷”。
先来看看案例——
视频文案：
素的，你敢吗？
素的，我敢。
身为演员，我总是扮演成不同角色，而素颜让我回到自己。
好的肌肤是我的底气，无论运动还是野外冒险，我都敢全素。
素的，你敢吗？
素的，我敢于打破“你应该”。
素的，我敢自在表达。
素的，我敢以简单面对复杂。
素的，我敢做最真实的自己。
素的，你敢吗？
项目的概念倒是可以理解，想借助“素的”和“是的”的谐音，加上当前“勇敢做自己”的主流思潮，来表达SK-II在产品功效上可以保证人们素颜时皮肤良好状态，也结合了品牌强调的“自信与自我表达”精神向输出。
从出发点来看，本来算是安全，顶多被骂不新颖，可实际上从观感上来说《素的，我敢》全片都透露着一股“怪味”，还有点令人不适的傲慢。
为什么会这样？品牌营销有哪些可以规避的雷区呢？
翻遍评论区后，可以梳理出以下几点：
01
立意窄化：对勇敢自信的理解较为刻板
可以看出，短片想要表达的是女性的自由、勇敢、不被定义，但又都加上了限制条件“素的”，原本具有延展性的内容被束缚住，底层逻辑也站不住脚。
其一，既然谈“做自己”，那就意味着这是一个开放命题，每个人都是独特的，对“做自己”的诠释应该具有差异性和多样性，但SK-II为了关联产品，用单一化视角来下定义，不免有自说自话的生硬感。
其二，品牌观点缺乏洞察，难以引起共鸣。“做自己”一定得是素颜吗？这难道不是另一种“你应该”和不自由？可下文却要大家突破“你应该”，呈现出给自己拆台的矛盾感。
其三，踩在“说教”的雷区。以反问句开头，而后同一句式多次出现，能理解想营造勇敢、独立的人物形象，但把“素颜”衡量自信的标准，本就不具备说服力。对爱化妆的人来说，是一种冒犯，对于日常素颜的人来说，“素的，你敢吗？”也带着不合时宜的攻击感，难怪有网友辣评：“素了几十年了突然被问敢不敢”。
从营销角度，《素的，我敢》引发负面反响，主要问题在于品牌未能有效搭建起品牌主张与消费者观念之间的桥梁。广告试图通过“素颜”这一概念传递女性自信与自我表达的理念，但却忽略了消费者对“自我定义”的多元化需求。单向度的叙事方式，不仅未能引发情感共鸣，反而制造了新的隐性压力，导致受众产生抵触情绪。
02
逻辑割裂：转折突兀，画面与品牌主张不相符
从文案来看，广告以“素的”的两层含义作为串联点，一层是美妆概念“素颜”，一层是结合了social意味的谐音梗“是的”，然而带入片中场景来看，两层含义都不是那么恰如其分。
在叙事顺序上，文案前半部分，用的是第一层美妆概念上的含义，强调SK-II对肌肤的保障能力，单独来看是挺清晰的功能表达，但在后半部分，画风一转，突然将“素颜”这一个体行为选择与“敢自在表达”“敢做最真实的自己”这样有普世性的观念态度强行关联，两者的转换，未能有足够的事实依据和情境支持，导致脱节感。
另外，后半部分文案，“素的”让人想到之前的互联网用语，在网络语境中，“素的”通常是一种可爱化的表达，相对柔和，可《素的，我敢》短片中呈现的形象突出力量、竞争，带来割裂的观感，这种不协调性让品牌主张的真诚度也受到冲击，而如今的消费者更容易察觉且难以接受不真诚的品牌表达。
同理，在拍摄层面，画面和品牌主张自相矛盾。分明全片都在强调素颜，而被拍摄对象全程带妆，很显然不是素颜。所谓“眼见为实”“行动为准”，品牌未能言行一致，又如何让人为其抽象理念买单呢？
小结
在后续的观察中发现，SK-II将“素的，我敢”做成了一个系列，邀请了不同的女性来诠释这个概念，但故事与概念的融合都略显牵强。
比如粉红霏菲裸辞，在自己热爱的健身领域以业余身份成为专业比赛的冠军，但落脚点却在“它是我敢打破定义的底气”，虽然文中有解释“#神仙水带来的底气是，让她可以自由享受运动，勇敢坚持自己所爱的”，但不具有说服力，她的底气应该是自己的勇敢与坚持，“神仙水”只是一种选择，是助手，当故事本身能量就比较强时，品牌身影前置反倒有些喧宾夺主，弱化品牌存在感可能是更明智的选择。
相比之下，汤唯的“它是我的生活习惯”就稍微好接受一点，在这组中，“神仙水”的角色是汤唯生活里的一环，物品作为人的助手、陪伴者这样更隐性的存在，比较讲得通。
总的来说，《素的，我敢》所揭示的几个问题值得营销人进一步思考，也为品牌营销提供重要经验总结：
洞察先行：创意离不开生活，只有只有充分了解受众，才有可能产生连接。
调性统一：无论是视觉与概念的一致性还是文案叙事逻辑上的连贯性，都能降低受众心理冲突，从而可以将有限的注意力集中品牌主要想表达的信息，形成有效记忆点。
注重语境与受众的适配性：这是一个每天都有新热点的时代，也是一个旧信息被加速抛弃的时代，这考验着品牌筛选与利用信息的能力，更考验品牌对自身的了解程度。明晰自己的目的地，让品牌有信心丢弃一些热门但不适配的信息，有时，坚定自己道路慢慢向前就是“快”。
在消费者自我意识觉醒、生活方式多样化的今天，具备全局性品牌视角变得更加重要，而获取这一视角最简单直接的方式是回归真实生活。
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