轻盈又快乐的5个好创意，「项目精榜」3月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
春日灵感发芽，五个轻盈的创意破土而出。
饿了么邀请许许多多的小店，一起做了支打烊广告；
BOSS直聘把打工人的小心思，挨个做成海报贴到了地铁站；
台湾全家确诊猫咪控实锤，不卖热狗改卖热猫了；
Lululemon邀请78岁的女性，给大家秀了把肌肉和力量；
罗意威竟然和哈啰联名了，全上海都在找金色单车。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、饿了么：和一万个小店做一支春节打烊广告
推荐理由：
饿了么和无数家小店一起，做了一支打烊广告。
小店打烊了，因为店主要回家过年了。有人说“回老家给外孙女包馄饨去”；有人说“回老家相亲，成不成都回来”；还有人说“过年要躺平旅游去”…
这是一波有趣的反向营销，在外送平台最“该”讲营业的时候，用打烊传递大家对新年的期待和幸福感，也让大家感受到了一家小店内在的灵魂。片子里真实的取景地，以及街坊邻里的互动，这份溢出屏幕的人情味，也会让人不自觉的嘴角上扬。
精彩点评：
马成，营销策划经理：
2024年饿了么一整年的视频基调，都是偏向于温情路线，每次看都很治愈，也算是品牌的差异化形象传播吧。
个人觉得这条视频有两个值得点赞的事儿。
第一：差异化营销
当很多实体门店都在强调春节照常营业时，饿了么开启反向营销，借助商家的口吻，为陪伴一年的顾客说一声新年快乐，我们打烊了。品牌、商家、顾客，三方似乎达成了约定，明年还会通过饿了么选择心仪的商家。
另外，春节打烊，还能传递商家的品牌温度。我相信顾客是可以理解的，毕竟劳累了一整年，趁着过年这个大节点，早点回家或者为梦奔驰，无可厚非。至少我会觉得商家是有大爱的，尤其是在当下加班熬夜成为打工人常态的消费环境下，我觉得有一个商家主动在春节打烊、放假，我会羡慕的。就像，很多人羡慕胖东来的福利一样。
第二：执行力
从2024年饿了么的几个项目中，可以很清楚的看到，饿了么想要传递的烟火气，而烟火气不正是顾客所向往的嘛。
既然是烟火气，在拍摄的过程当中免不了走到一线，躬身入局，用最现实的场景，拍摄出最动人的一幕。
为饿了么品牌和执行团队点个赞，复盘的内容，我觉得还可以写的更丰富一点。三千公里，四十度的温差里，打动人心的故事，肯定远不止于这些。
郑丹，传播学副教授@三亚学院：
这一则春节打烊广告反向营销巧妙，背后的洞察精准增加了片子的情绪底色，我们习惯于商家全年无休，但品牌却把把店休告示的趣味性这些用户生活中的调皮细节整合成完整的表达，普通场景转化为情感载体，创意轻巧但洞察深刻，让我们能看到平台背后真实的“个体”而不是工商户。
不同于传统UGC活动让用户主动创作，品牌主动收集、整合不同场景的小店“真实告白”，形成由品牌聚合的“真实声音”，既降低用户参与门槛，又增强可信度，传递了品牌的价值，以小而不微的真实达到与用户共鸣的目的。
彭彭，内容策划：
先夸一句，做的太好了。首先切入点就很妙，从很生活化的“打烊告示”入手，各种告示千奇百怪，出自真实的店主之手，生活气和真实感都很足，很适合拿来做创意。其次，用了不一样的视角去讲“年味”，饿了么将年前那种急迫想要休息回家的心情抓准了。
饿了么也是非常善于根据不同的时间节点，去发想各种不同的活动。这次的春节打烊广告，就是能引得受众会心一笑的那种好。人间烟火气，最抚凡人心。
2、BOSS直聘地铁广告，细数打工人想要离职的瞬间
品牌：BOSS 直聘
推荐理由：
金三银四之际，Boss这组地铁广告精准狙击了想离职跳槽的打工人。
信用卡还款日将至、工作搭子辞职、孩子补课费开销迫近……种种生动又扎心的日常场景，与职场人的焦虑深刻共鸣。临场感极强的文案，引导用户下意识完成“打开BOSS直聘”的行动闭环。从情绪共鸣到行动转化，一气呵成，营销效果拿捏的刚刚好。
精彩点评：
李栀DIEGO，策划经理@成都天府双塔：
看得出，BOSS直聘在内部策略上做了“让用户没事就翻翻”这样的规划。
从内容上讲，表面上看是无数次想要换工作的瞬间，实际上则是“让BOSS直聘融入工作日常、增强APP日活”的底层思考。文案和洞察本身具备一定的小巧思，选择的出街场景也很容易引起关注。说不定，看到广告会心一笑的时候低头就又打开了BOSS直聘。
郑丹，传播学副教授@三亚学院：
案例场景化叙事与品牌关联性强相关，总有一则能戳穿打工人的肺管子。
通过“断开公司WIFI”“调休假攒了9天”“瘫在沙发里”等日常场景，精准捕捉用户情绪，让用户在职场倦怠、经济压力、生活琐碎等诸多场景中寻找到同样的情绪，意图将品牌植入真实生活，降低广告生硬感。
每个场景最终导向“打开BOSS直聘”，自然传递“换工作解决问题”的品牌价值，用“小确丧”场景引发共鸣，实现强行推销的软着陆。
陈栗，广告策划：
许多人的跳槽并非理性规划的结果，而是情绪积累的瞬时爆发，洞察很准确。
争议颇多的长文案，个人觉得没有消解可读性，反而以极具画面感的场景和细腻的心理刻画，让信息变得更具渗透力。毕竟，从传播效果来看，这些真实、扎心的细节确实让人下意识“打开BOSS直聘”。
精准洞察、强代入感文案、重复行为锚点、通勤地段高频触达，这些策略共同构建了一个从情感到行动的完整链路，使BOSS直聘成为职场困境的自然解决方案。
3、台湾全家：猫总裁上任！热狗不卖了，改卖热猫
推荐理由：
在猫猫统治世界之前，先统治了台湾全家。台湾全家发表「猫总裁就职宣言」，以六则宣言开启全家改革，一边为流浪猫做公益，另一边精准拿捏人类的爱猫属性。
猫总裁宣言很有趣，六大改革很切实，其中包括「热狗」变「热猫」；零食区都卖猫饲料；座位区桌椅一律改成纸箱；欢迎语变喵喵喵；成为宠物友好店铺和售卖猫咪造型的烘焙面包。通过萌宠营销拉升消费者好感度，全家还在透明门和橱窗都贴上了猫猫，让入店体验变得耳目一新。说真的，没有谁能拒绝猫猫。
精彩点评：
迟庆双，主策@观知乐行：
从猫爪杯开始，宠物营销已经有些屡见不鲜了。虽然本质上是和IP联名一样的，都是借势，例如宠物包，小挂饰，组合的产品，但模式有很大不同，需要更多的细节更多的合理。
全家官宣卖宠物零食，一系列的活动操作就很合理，六个官宣内容和线下门店装饰，把视觉和内容细致化，不求单点突破，求的是细节和全面，这也是线下活动的一个大趋势。
宠物们可以进店了；热狗到热猫；放在零食区的猫零食…不寻求特别的大创意，而是通过各项细节和小创意留住人心。
Chucky，总监@远思泽智：
猫总裁上任！热狗不卖了，改卖热猫。
宠物经济永远的热点，放大的喵星人与猫之日配合，各种店内的招示和“奇怪”的应题食品，不论从视觉还是味觉还是猎奇都完全拿捏住顾客，给足了猫奴们或吃瓜群众进店消费的理由，“本帖文没有任何猫咪受到伤害”的免责声明太值得学习了。
4、Lululemon：和78岁的她，一起活出生动
品牌：lululemon
推荐理由：
这是一条让人完全摆脱身材和年龄焦虑的片子。
在活力复苏的春日，Lululemon 抛开千篇一律的白幼瘦审美，邀请78岁的健身达人兼作家Joan MacDonald，为大家生动诠释身心轻盈的好状态。
如同美剧般的轻松画风，巧妙呈现出运动过程中的无限乐趣，打破大众对运动“又苦又累”的刻板印象。Joan身着亮眼的玫红色服饰，彰显出Lululemon品牌服装对不同身材的强大包容性。
从画面到理念，整体表达自然且舒适，让Lululemon的品牌生命力得以更生动地展现。
精彩点评：
李栀DIEGO，策划经理@成都天府双塔：
这是一个与市场前线不脱节的团队，看到了一味的青春荷尔蒙风格，已经出现边际效用递减。
团队是在不断的就内容层面做尝试的。这次表达的品牌观点，有点“伟大的品牌总是直面人性背面”的意思了。鼓励、态度、帮助，Lululemon已经在往高级品牌在缓缓铺策略了。
常欣，创意总监@联荣广告：
Lululemon作为健身服饰品牌，在过往的产品宣传上，和很多竞品使用了类似的策略，既身材线条不错的俊男美女，对于品牌来说，这种市场宣发策略是经过消费者检验的，有不错效果，且稳定的，但缺乏差异化和亮点。
而本次的产品代言换成了一位78岁的老奶奶，虽然形象上不如年轻人，但通过短片，震撼的表现，和品牌价值观完美契合，“发掘潜力，全情投入，活出可能”，一方面本次宣传的呈现，区别了竞品的宣发策略，少见的年长健身者，更有看点；另一方面，通过直接的运动展示，对比高龄的年纪，对健身用户的激励作用更强。对品牌理念的认可也会有更清晰的感受和认同上的帮助。
迟庆双，主策@观知乐行：
瑜伽室，健身房，户外运动，这是我看到的lululemon的核心客群，内容是追求身心灵。这句话可能有些太中式了，用来形容国外的宣传片有些不对味，但活出生动的生活方式全球通用。
一个口语化的故事，不灌输产品卖点，只分享活得舒适，穿得舒服的状态，看似鼓励大家即时去做，活出生动，实则在寻找那些同频的消费者。
5、LOEWE罗意威×哈啰：全上海都在找这辆金色单车
品牌：LOEWE 罗意威
推荐理由：
罗意威与哈啰的跨界合作，用一抹“土豪金”颠覆了共享单车的寻常印象。
定制金色单车以上海罗意威之家的金色外立面为灵感，定制车身烙印品牌logo，将街头共享工具瞬间升维为“移动艺术品”。
这场反差感极强的营销动作，通过骑行体验将流量收束至品牌店铺。同时，此次活动为二者在社媒上带来很高的关注与讨论，金色单车也成为罗意威“行走的广告牌”。
精彩点评：
马成，营销策划经理：
这几年越来越多的大牌，开始选择接地气，准确来讲是放下姿态，不断地通过圈层活动，培养年轻群体对品牌的好感度，就像茅台冰激凌，让年轻人也能实现茅台自由。
简单聊聊罗意威和哈啰跨界的项目，刚好最近也在社交媒体上看到不少相关的笔记。
1.罗意威为什么跨界哈啰？
去年，有很长的一段时间里，经常能在社媒上刷到一群优雅的时尚潮人，骑着单车，悠闲的驶在上海的街头。
所以，罗意威×哈啰，场景对内容有天然的话题优势，双方一拍而合，这个合作有理有据。
2.一个小小的营销小闭环
骑行，完成目标，即可领取咖啡饮品和项目周边，也算是实现了小小的营销闭环，正如开篇说的，本次跨界合作在小红书上刷到不少素人在分享，有不错的话题热度。
常欣，创意总监@联荣广告：
LOEWE在上海旗舰店开业时，同步开启了金色单车骑行活动，和哈啰做了联名的金色单车，一下子就成了上海时尚头条，整个活动形式简单，预约骑行3公里后换取限定咖啡+一份《罗意威金色骑旅限定画报》，上面有一些上海的西班牙景观介绍，算是进一步增加了罗意威品牌的“西班牙血统”展示，同时未来也可以作为一个打卡点指引用来收藏使用。
而骑行+citywalk+咖啡+时尚，确实非常吸睛，短时间就成了抖音上的爆款主题，从项目的亮点和影响力来说，效果非常好，但同时，单车数量比较少，咖啡只限定双休兑换，又有很多人是奔着金色单车而非罗意威来的，对品牌的宣传上是要打折扣的。
Chucky，总监@远思泽智：
不要说，这车的颜值太高了，罗意威果然是奢侈品中创意满分的一家，而且奢侈品玩下沉以往也有，但这次1.5元就能享受罗意威的限定款，相当的为大家着想，也能引起不小的UGC传播。
奢侈品也嗅到了烟火气，只有扩大接触面，才好培养或者对话用户们。而反差联名的同时也保持水准以上的格局，这个才是本次事件营销的度量衡。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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