品牌出海遇冷？三大叙事角度让老外抢着买单！
引言
2024年，中国对外直接投资流量达1627.8亿美元，同比增长10.1%，连续多年位列全球前三。随着品牌出海浪潮的深入，近半的出海企业因“文化隔阂”和“品牌认知偏差”陷入增长瓶颈。
中国企业逐渐从“产品输出”向“品牌、技术、文化输出”转型，品牌叙事成为突破增长瓶颈的关键。
01
性价比叙事：
新兴市场的“价值锚点”
性价比叙事是中国品牌打开海外新兴市场的利器，这类策略尤其在发展中国家市场（如中东、非洲）极为有效。
例如名创优品，通过“优质平价”标签+本土化选品策略，在112个国家和地区布局超2900+家门店，2024年第三季度海外营收同比增长39.8%；另外两大典型案例包括日系车在中东通过"卖掉旧车换本田"的逆向营销建立认知，以及中国车企在中东女性驾车合法化进程中抢占入门级市场。
*来源：名创优品
性价比的本质并非低价，而是通过供应链效率和技术降本，让用户感知“超预期价值”。正如传音手机针对当地电力短缺、多运营商并存的痛点，运用其“四卡四待”设计和7000mAh超大电池，解决了用户的核心需求，市场份额长期领先。
* 数据来源：IDC《2023年非洲手机市场报告》
然而，性价比的“后遗症”同样明显。当消费者将品牌与“低价”强绑定时，品牌溢价空间被压缩，技术投入也因利润限制难以提升。更严重的是，过度依赖分销渠道的品牌一旦关闭低价渠道，用户可能直接流失而非转向高端产品线。
目前，越来越多的出海品牌不再瞄准低端市场打性价比，而是转向了中高端市场的竞争，期望通过主流渠道和市场对品牌的认可，获得更高的产品溢价。
02
科技叙事：
从“技术普惠”到“安全信任”
中国消费者对科技创新的信任度全球领先，半成以上的中国用户愿为新技术支付溢价。就像中国在二三十年前流行“洋货”，正是当时海外产品较同时期中国产品具有优势更强的科技与质量优势。
然而在欧美市场，消费者对科技认知有一定的信任壁垒。这种割裂源于底层逻辑的差异：新兴市场更倾向将“技术”等同于“实用功能”（如防尘、续航），而成熟市场更看重底层创新（如电池材料、自动驾驶算法）。
破局的关键在于分层叙事策略，视市场势能的区分定叙事方向，将技术优势转化为“安全叙事”，从而突破信任壁垒。
在东南亚，OPPO以“充电5分钟，通话2小时”的实用技术打动用户；在欧美，蔚来ES8通过欧盟隐私安全认证，将技术优势转化为“合规信任”。在印度，小米与本土KOL合作进行防摔测试直播，用“场景化技术验证”建立可信度——这种“技术普惠+本地信任节点”的模式，使其2023年市占率逆势增长。
03
生活方式与价值观叙事：
破局品牌升级的关键
当技术边际效益递减时，生活方式与价值观叙事成为品牌溢价的终极战场。
理想汽车的“冰箱彩电大沙发”曾被嘲笑，却在家庭用户中形成“移动客厅”心智；特步的“东方国潮”将少林功夫元素抽象化，实现价格翻倍。
这类叙事的成功密码在于两点：文化元素的全球化转译与价值观的隐性输出。
文化转译的梯度设计遵循“功能嫁接-美学重构-价值观渗透”的递进逻辑。
基础层通过在地化改造实现功能性适配，如蜜雪冰城将珍珠奶茶融入热带水果，满足区域消费习惯；进阶层以美学符号重构创造情感共鸣，如泡泡玛特盲盒融合街头艺术，实现文化基因的显性转译；顶层则通过器物叙事传递价值观，如花西子以瓷器工艺承载东方匠心理念，完成从物质到精神的升华。
隐性价值观需构建产品-服务-内容矩阵。例如lululemon以瑜伽社群培育生活方式信仰，Patagonia借环保服务强化道德消费符号，二者均通过生态化运营将商品转化为文化勋章。
同时，文化元素的转译需平衡辨识度与普适性。蜜雪冰城通过海外门店本土化运营，将茶饮与本地消费习惯结合，全球门店超4000家。文化输出不是符号堆砌，而是现代审美与传统基因的化学反应。
04
定价、品类与文化：
叙事落地的三维坐标
品牌叙事的方向，需与定价策略、品类特性、文化势差深度协同。
1、定价协同，阶梯化布局叙事
随着品牌出海的不断深入，企业会逐步从低端向高端进阶，前期以性价比抢占心智，中期尝试价格与定位上移，后期转向高端化以追求毛利。
在此过程中品牌叙事会面临两种选择，一是保持定位与形象的一致性，例如coach在中国本土的策略；二是本土化跃升。
然而，品牌升级的核心矛盾在于如何突破原有用户认知的“价格天花板”。
极致性价比品牌（如沃尔玛）因用户价格敏感度高，向上拉伸易导致客群流失；技术驱动型产业虽可通过创新差异化破局，但中低端产品长期形成的认知锚点仍制约溢价空间。
成功升级需依赖产品线阶梯化布局：腰部产品（核心现金流来源）与高端产品的价格段需渐进衔接，避免“断层式”高举高打。若两者价差过大，企业易陷入资源错配——高端产品销量低迷难改用户认知，腰部产品支撑力下降引发现金流危机。
特斯拉通过差异化产品矩阵实现市场与品牌的双向突破，既做市场走量，亦做品牌形象。
旗舰车型Model S以“豪华电动轿跑”定位持续拉升品牌势能，其颠覆性设计语言与第七代主动安全系统等尖端技术巩固了高端市场地位；而Model 3/Y作为核心走量车型，2023年合计贡献超173万辆交付量（占总量96%），规模化效应成为盈利支柱。
* 来源：特斯拉《2023年全球生产与交付报告》
2、品类协同，以产品定义叙事
品类特性是品牌叙事的基础框架，品牌出海需遵循品类叙事规律。
技术驱动型品牌升级应聚焦“技术代差”创造（如芯片算力跃升），避免脱离产品力空谈高端化；生活方式类品牌则需构建“文化势能”，如lululemon将瑜伽服转化为中产健康生活图腾，通过场景延伸突破品类边界。
3、文化协同，软硬兼施转化品牌势能
文化势差的本质是价值体系与认知惯性的错位，跨越需构建“硬产品+软叙事”的双向穿透力。
硬实力是根基——技术适配、供应链本土化、产品形态创新，以物理存在建立信任锚点；软实力是杠杆——通过文化符号转译、情感共鸣重塑、本土IP联名，在精神层面消解认知隔阂。
小米印度版系统预装宝莱坞舞蹈动态壁纸（软），同时针对高温环境优化电池性能（硬）；任天堂Switch全球推广时，既保持硬件统一性，又通过《动物森友会》本土化节日事件（软）激活在地情感。
这种双螺旋结构，本质上是通过“可感知的价值刚需”与“可共鸣的文化柔性”实现认知破壁，最终将文化势差转化为品牌势能。
品牌叙事没有标准答案，但有进阶逻辑：
生存期抓性价比，用价格杠杆撬动市场，但需预设技术升级路径；成长期拼科技感，区分市场势能，在成熟市场用“合规认证”代替“参数竞赛”；成熟期塑价值观，将文化元素转化为普世场景，用产品承载价值观而非口号。
结语
中国品牌出海的终局，绝非单点突破，而是集体认知的重构。正如丰田通过雷克萨斯打破“廉价车”标签，比亚迪以“零碳社区”重塑电动车价值观，每一个案例都在为中国品牌形象添砖加瓦。
品牌升级的本质，是让90%的现金流产品和10%的形象产品形成“技术蓄水池”。当中国品牌学会在不同市场切换叙事维度时，全球消费者记住的将不仅是“Made in China”，更是“Defined by China”。
观点来源：小宇宙播客《品牌叙事也有鄙视链？讲性价比，讲科技感，讲生活方式，讲价值观》
文章撰写：众烁团队、AI
审核校对：众烁团队
图片：互联网/AI
— 我们是谁 —
成立于2015年，国内领先的品牌营销服务公司；核心团队成员来自国内领先的营销与互联网公司，平均具备10年以上品牌营销经验；
基于缜密的数据分析和深度的人群洞察，围绕品牌的多维建设，为品牌提供「爆品打造」「创意服务」「整合营销」「内容种草」「精准投流」等全链路解决方案；
策略引领+实效创意+高效执行=生意增长，陪伴中国品牌，实现持续的用户深耕和生意增长，为品牌发光不懈努力。
如果您在品牌打造、营销玩法上有相关业务需求，欢迎联系我们，共同探讨，共赴增长。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）