汤飞：从网红到长红，新消费品牌如何打破"流量魔咒"密码
近两年，新消费领域风起云涌，热钱滚动，一轮又一轮的新品牌如雨后春笋，随着种草营销的兴起，交替占领着消费者心智。
然而，渠道与流量变化莫测，新消费品牌崛起得快，衰落更快，因流量而爆发的品牌，最终却困于流量。
目前中国新消费品牌进入了非常迷思的时代——网红容易，长红难。
汤飞老师认为，新消费品牌红一时并不难，真正的挑战在于保证持续性的创新与增长，真正实现品牌长青。
本文带大家一起深入解剖为什么流量易逝，品牌难立，以及新消费品牌如何打破“流量诅咒”。（关注公众号：汤飞）
01
流量狂欢背后的数字幻影：为什么互联网难造"长红品牌"？
要理解破局之道，我们需要先拆解一张正在失效的"网红品牌公式"：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+头部主播带货=一个新品牌。这个数学公式看似简单有效，实则掩盖了三个致命陷阱。
1.流量狂欢下的"品牌空心化"
互联网的流量逻辑看似是品牌的快车道，实则是“甜蜜陷阱”。
陷阱一：短效爆红≠品牌价值
钟薛高的"冰火两重天"
2021年夏天，钟薛高凭借"66元厄瓜多尔粉钻雪糕"刷屏全网。
但当我们追踪其社交媒体数据时发现，品牌的热搜Top10话题中，有7条围绕"雪糕刺客"争议，而关于产品创新的讨论不足15%。
耗时三年建立的轻奢人设，在一次冷链车事件后的70小时舆情危机中消耗殆尽。
当流量战车持续加速，新品牌被迫进入双重囚笼：既要维持触达千万级用户的投放密度，又要在同质化竞争中防止用户心智沙化。
某美妆独角兽CMO曾自嘲："我们的KPI是从短视频第3秒开始出现品牌logo，但用户永远记不清第3秒划过的是谁。"
流量可以量化点击，却难测人心。当我们沉迷转化率图表的陡峭曲线时，真正危险的平缓地带正在品牌价值坐标系上蔓延。
陷阱二：流量驱动的“品效分离”困境
（1）流量红利消退与成本高企
早期品牌（如完美日记）通过KOL种草和流量投放快速崛起，但营销费用占比过高（如完美日记营销成本占总收入60%），导致利润承压。流量成本上升后，缺乏品牌势能的企业难以持续。
（2）“种草”的天花板效应
当社交媒体上的内容饱和时，用户对同质化信息产生免疫，边际效益递减。例如，完美日记在小红书的粉丝增长停滞，需转向线下场景实现破圈。
2.注意力碎片化：品牌信息"颗粒无存"
（1）注意力短暂，难以形成深度认知。
互联网广告（如信息流、短视频广告）通常以“秒滑”形式出现，用户对这类广告的容忍度低，难以传递品牌的核心价值（如差异化定位、文化认同）。
在某头部女装品牌的眼动测试中，用户观看15秒短视频时，实际聚焦品牌LOGO的平均时长不足0.8秒——这与平台标注的"完整观看"形成荒诞反差。更残酷的是，三天后该视频的产品回忆度仅有2.3%。
尼尔森调研显示：2023年用户日均切换APP达172次，单个信息流广告的决策时间仅剩1.7秒。这迫使品牌陷入"短效记忆"陷阱，就像某新茶饮品牌，全年推出43款新品，但被高频复购的仍是创始系列的三款经典。
在信息粉尘化时代，打造品牌不再是争夺注意力战场，而是要建设认知碉堡——需要回答"当所有广告消失时，消费者凭什么主动想起你？"
（2）精准广告的局限性。
精准营销虽能触达部分目标用户，但缺乏群体效应和示范作用，无法实现品牌的社会共识。例如，Adidas曾因过度依赖效果广告导致品牌势能下降。
（3）直播带货的短期性。
直播以低价促销为核心，依赖现有品牌势能，而非建立新品牌。消费者可能因折扣购买，但缺乏长期忠诚度。
3.品牌建设需要长期投入与互联网即时性的冲突
（1）短期销量与长期价值的失衡
互联网营销（如直播、效果广告）追求即时转化，而品牌建设需长期积累情感认同。例如，低价促销虽能拉动销量，但削弱品牌溢价能力。
（2）品牌势能的积累门槛
成熟品牌（如欧莱雅）的营销费用占比仅为15%-21%，而新消费品牌需投入数倍资源才能达到相近效果，凸显品牌认知度的重要性。（关注公众号：汤飞）
02
破局密码：从网红到长红的"反脆弱法则"
新消费从来不是速成生意，熬过死亡周期的品牌，最终都回归了商业本质——用极致效率满足真实需求，用信任和温度构建了真实护城河。
这揭示出长红品牌的核心特质——建立商业系统的反脆弱性。
法则1：品类创新——抓住确定的消费代际迁移
小仙炖的黄金三支点
当传统干燕窝陷入"真假难辨"困局时，小仙炖以"鲜炖即食+周期订阅+冷鲜配送"重构消费场景。通过锁定25-35岁孕产人群的"悦己刚需"，完成从产品创新到客群重构的跃升，复购率达到惊人的47.8%。
真正的品类创新需要满足三要素：可感知的场景化差异（鲜炖工艺）、可验证的价值锚点（营养活性留存率98.3%），以及可持续的运营闭环（按月订购的留存机制）。
法则2：差异化定位——将流量转化为品牌资产
蕉内的"体感科技"战争
当内衣赛道陷入无休止的SKU竞赛，蕉内以"热皮""凉皮"等科技面料切入，建立"不是第二件半价，而是第一眼惊艳"的认知边界。其产品详情页的停留时长是行业均值的3.2倍，证明有效差异化的溢价魔力。
2022年某网红咖啡品牌尝试从"创意特调"转向"精品咖啡"，却因定位模糊导致客群流失。数据显示，改版后其门店好评率从4.8星骤降至3.5星，验证了定位摇摆的破坏力。
流量如同流水，能载舟亦能覆舟。唯有在用户心智中构筑差异化堤坝，才能避免卷入同质化漩涡。（关注公众号：汤飞）
03
长期主义者的胜负手：在流量与品牌间走钢丝
据埃森哲预测：到2025年，消费者与品牌的互动触点将超过20个，但决策中枢将收束到3-5个关键认知支点。
这意味着在未来，品牌要像瑞士军刀般功能精准，更要如百年老字号般历久弥新。
锐意战略营销咨询服务的客户云峰莫干山今年迎来了30周年，在过去的30年一直坚持环保，在今年，云峰莫干山也被国家权威媒体写进美丽湖州的报道，成为绿水青山的重要组成部分，融入到国家生态战略。
所以，想要跳出"今年爆红明年过气"的死亡螺旋，就必须意识到：真正的品牌资产不在DAU曲线里，而在用户内心深处那个"非你不可"的理由中。（关注公众号：汤飞）
最后的话：
长红品牌的终极答案
互联网不是品牌的敌人，而是放大器。真正的长红品牌，需在流量狂欢中保持清醒：
第一，短期靠爆品，中期靠定位，长期靠信任。
第二，与其追逐风口，不如成为造风者。
2024年73%的消费者因细分场景产生新需求，品牌需从“满足功能”升级为“创造意义”。
互联网并非完全无法参与品牌建设，但其作用需与线下场景结合。未来，品牌需平衡流量与心智资源投入，从“流量收割”转向“品牌势能积累”，才能在竞争中实现长红。
网红易朽，品牌长青——时间会奖励那些尊重商业本质的人。（关注公众号：汤飞）
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