广告对语言的破坏性

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举报 2014-12-26

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来源：中国文联

我曾经跟同事讨论过一个话题：我们的存在对这个世界究竟有没有用？

她迷惑的问我：一个农民他可以种地，一个工人他能生产产品给大家用，一个歌手可以给大家唱歌，而一个广告人，除了制造垃圾信息，还有什么用呢？

我当时顿时语塞。

这是一篇写的很学术的文章，我也不知道作者是谁了。不过我同意我们这样的广告人创造和糟蹋了很多词句，而且有强暴消费者心理的趋向。并且，像“孝敬爸妈脑白金”这样的文字，确实具有心理暗示的作用。从商业上来说它是有效的，但从道德上来说，它是不是一种欺骗？我也说不清。

广告语言的语法强暴

首先，我们注意到广告语言有一种忽略人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义。如今广告语言中最为流行的，莫过于对汉语中最具生命力的成语的任意篡改。诸如“步步为赢（营）”——李宁牌运动鞋，“咳（刻）不容缓”——桂龙牌咳喘宁，……

表面上看，这种广告语言只是一字之改，但问题在于，这样武断的篡改不但消解了成语几千年来的约定意义和用法，更重要的是，这种人为的篡改，把蕴含在成语中的丰富历史语义和内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥成语的原初意义和历史蕴涵，粗暴地攫历史语言遗产于一个特定口牌的商品，进而导致了成语的传统意义的丧失。

此外，广告语言还武断地改变比喻的原初意义，或人为地强制地组合词语，或在追求创意的同时，对语言自身表达方式和规则而不顾，更是导致了一些完全越轨的表达式，有的是逻辑上的混乱，有的是意义上的强制性撮合，有的是语序的混乱……等等。我们可以清楚地发现一个有规律性的现象，在广告语言的所谓“创意组合”中，汉语的基本语法规则从来没有像现在这样可以人为地任意破坏和篡改，并强制地诉诸每一个受众。于是，广告人作为当代文化中的一种特殊角色，具有不经共同体商量即可发布新的语式和表达式的特权。

更进一步，广告语言“语法的强暴”，还表现在它对日常语言和诗的语言的自由改变，导致了一种广告的“陌生化效应”，使得各种新奇古怪的表达式接踵而来，并反过来又强化和刺激了追求新奇古怪语言表达的倾向。

如果说在文学中，语言的陌生化是一个基本的艺术规律的话，那么，广告语言中的陌生化是既不遵循诗的语言的那些用法规则，又同时违背了日常语言的基本要求。广告语言在自身创意的过程中，由于特定的表达式的形成，便开始对语言本身各种地域的文化的和历史的差异进行疯狂消解和同化，从而形成了一种特殊的同一性语言。

这种对语言固有的差异的消解，主要是通过抽去各种表达式和语句的原有语境，进而构成一种脱离原有语境的意义生成，最终导致语言的差异的溶解。最典型的语言表达有如下几种：将英语或其他西文直接溶入汉语的表达式之中，如“海信电视，Hisense”、“酒的王朝，Dynasty”，这里，汉语的语音和英语的语音混合在一起，构成了一种语言杂烩的特有景观，对于不懂洋文的受众来说，这样的表达制造了一种不伦不类的联想效果；对于懂得洋文的受众来说，汉语的表达则被引向英文意义的思索，从而使得汉语变成了一种陪衬性的语言，而英语在这里反倒成了本体性的语言。

再比如，把各种不同语言词汇的使用语境抽去，造成一种对消费者迷惑的效应，这特别明显地反映在有些商品为了提高其“高技术含量”，有意引进或生造科学的术语，从而形成了当前广告语言的又一特点。像“维他命原Ｂ５”、“保湿因子”、“贝质素”一类的广告语言随处可见。

当这类科学的术语失去了其固有的语境时，在日常语言的范围内任意使用，只能是对日常语言的强暴。像借用古代典故传说来重塑语言的例子，更是屡见不鲜，三国、水浒、红楼梦、西游记……，古典的语言变成为现代的煽动术，历史的意蕴在几十秒时间里，被塞入一个品牌的拙劣吹嘘，如桃园三结义成了酒的主题……当语言的原有语境被抽去，并塞进某一产品的狭窄意义域时，语言被扭曲了，意义被扭曲了，历史被削平了，语言的深度由此而丧失了。

广告语言的“语法的强暴”还有更深一层的涵义，这就是它的虚拟同一主语语态——“我们”。广告语言的主体假定了一种和听众同一的身份角色，以集体的主语称谓“我们”的认同来拉近与受众的距离。在这种完全缺乏对话性的广告独白中，所谓的“我们”本质上不过是一种对受众的语法的强暴，即以一种包容的虚拟语态把每一个接收这条信息的人囊括其内，实际上，正是在这种广告信息发送者和接收者的虚假认同过程中，发送者把自己的意志和选择强加给了接收者。

“听自己的，喝贝克啤酒！”这则广告的语言充分说明了在广告语言的把戏中虚假认同的真正目的。这自己是谁？当然不是受众自己，而是那个要自己喝贝克啤酒的非个人化的主体。至于像“挡不住的感觉”这类无人称的表述，也同属虚拟的集体主语之列。在某种意义上说，广告语言中的这种虚假的“我们”，是通过一种公众假定的普遍认同来达到消除受众中的“你”和“他”，消解个性的乃至群体的文化差异，进而使人们的消费行为甚至意识形态达到一致性。这里，我们真正瞥见了广告语言的“语法的强暴”所透露出来的语言的政治学特征，即广告语言单向的、不可逆的具有凌越地位和权力的压抑和排斥本性。

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