性别议题营销，受伤的为什么总是女性？
又到了一年一度的妇女节。
本来想和大家盘一盘，今年妇女节做得好的或者不好的案例，但转念一想，还是算了，年年都盘，年年都是那些问题。明知道是坑，有些品牌就是喜欢往里面跳。
借用数英网友的一句犀利点评：
有些文案一看就充满恶意。
由此，我又忽然想到一些问题：
为什么女性营销翻车的频率那么高？
针对男性群体的品牌那么多，他们也做广告，为什么翻车的却少？
男性也会有年龄焦虑、身材焦虑，为什么鲜见被大肆讨论的翻车案例？是男性群体更“大度”吗？
01、女性营销的翻车案例，为什么远高于男性？
先来试着解答第一个问题。
提到性别议题翻车案例，大家可能和我一样，在脑海里搜索一番，叫得出名的涉及冒犯、带有恶意的，似乎都指向女性营销。
女性营销翻车案例，远高于男性，这是一个不争的事实。
为什么？
原因之一或许在于，“她经济”近几年的崛起，女性社会地位不断提升，“悦己消费”“个性化消费”等，让品牌看到了更多增长机会，由此也催生了更多相关营销动作，想要做出新意吸引眼球、引发情感共鸣，就要多角度挖掘洞察，不打安全牌，想出新意，本身就蕴含一定的冒犯风险。
来源：华泰《消费深度研究：掘金“她经济”》
另一个则是和「女性营销」本身的性质有关，女性意识的崛起，就是一个观念不断碰撞的过程，观念本身需要不断迭代，一个观点，放在去年可能大受欢迎，但今年可能就会“翻车”，也让品牌难以把控。
例如妇女节本身，也经历了妇女节（有“已婚”“年长”类的贬低感）-女神/女王节（反向歧视）-回归妇女节（纪念女性争取权益的斗争）的演变。
还有就是，在信息传递层面，可能品牌出发点是好的，但在表达方式上确实考虑不太周全。比如最近颇有争议的SK-II《素的，我敢》，作为消费者，我能明白品牌想表达消费者敢于做自己，素颜（用了SK-II）也可以很美。
但你一定要问女性“素的，你敢吗？”这个问题，听起来却不像是鼓励做自己的宣言，反而像是一种赤裸裸的挑衅，尤其是海报看起来也并非是纯素颜状态，整体的输出观感就显得更抓马、虚伪了。
除此之外，性别歧视、女性凝视、性别偏见、年龄焦虑、身材焦虑……还有各种女性营销翻车的原因，背后是以一个「不站在女性角度看问题，不能平视女性甚至不尊重女性」的角度在进行沟通，产出的结果自然很容易翻车。
当然有人会问，是不是女性群体本身太敏感，所以觉得看啥都是冒犯？当然不是，男性群体觉得被冒犯，也会为自己发声。
比如之前京东请了杨笠，很多男性表示有被冒犯到，最后不得不撤掉。
02、受众为男性的品牌那么多，为什么翻车的却少？
写到这里，我突然想到，似乎性别议题下，没怎么看到男性营销翻车的出圈案例。
受众为男性品牌那么多，它们没有情感沟通吗？它们不做营销吗？显然不是的。
这个问题，我本想通过找相关男性话题营销翻车的案例，找到背后翻车的角度来说明问题，结果看了半天，愣是没找到几个。
少数几个，比如欧拉汽车的”男色营销“，邀请观众在男模胸前涂鸦，被指不尊重男性；
营销还是太超前了，要是现在办，高低得叫一声男菩萨
blueglass文案被指擦边低俗：
在男模衣服上涂鸦，是不尊重男性，但其实车展上的女车模，任由观众拍照、物化、凝视，也是对女性的不尊重；而低俗擦边、暗示类翻车，在女性营销里也是相当常见。
同样是性别议题，冒犯了边界，其实都会被男性/女性群体质疑声讨，基本不存在哪一种性别更“大度”的问题。那么为什么女性“受伤”的概率更大？我发现，从社会层面来看，社会偏见、文化等诸多因素的加持，同样的细分议题，女性的困境往往比男性多很多。
就拿性别歧视举例。
针对女性的性别歧视，就有收入差距（同岗女性收入常低于男性）、晋升机会少、招聘歧视、生育歧视、性骚扰、家庭责任（要求做贤妻良母）、家庭暴力、教育机会的隐性歧视、网络骚扰等。
不上班吧，孩子给你送洗衣液让你在家洗衣服
上班吧，当牛做马还得跟孩子道歉
怎么不算在雷点上蹦迪呢？
而针对男性的性别歧视，则是阳刚气质的要求、家庭中承担更多的经济责任、被期望不表达情感、被骚扰等。
男性总体的社会困境相对少，除非有意为之，不然很难冒犯到。
其次从表达层面看，与男性沟通时，文案思路多为「用了xx你会更好」，是一种正向鼓励而非贬低式的，而对女性角色的描述，思路则变成「你不够好的贬低，你应该xx的规训，以及最后通过xx变得更好的卖货」。
例如梅见翻车的文案，写着：我女儿其实没那么配得上你，明显抬高男性，贬低女性。
最后
有些女性议题的出发角度，是100%会翻车的，比如用低俗博眼球，看似开玩笑，实则不尊重。这类就回到开头说的那样：一看就充满恶意。
这些相对容易避免，如果背后的创作者难以察觉，那么最好请身边的女性朋友帮忙看看，是否让她们感到不适，这样做不难，多花几分钟处理，总比出街后让品牌好感度下降强。
还有一些相对隐蔽，比如“让妈妈洗衣更省力”，有些人会觉得，我明明是从让妈妈不那么辛苦的角度出发的，本身没有恶意，为什么还会被声讨？因为这默认了妈妈就是该做家务的一方，创作者可能没有意识到，即使是社会默认的「规则」，也有不平等的部分，向来如此，便对吗？
当然，从另一方面来讲，正是有了这些翻车的议题案例，才让理越辩越明，女性意识在思想的碰撞中不断前进，才会认识、勇敢指出那些隐形的冒犯的现实困境。要是品牌们都打安全牌，一潭死水下，何能回荡新的涟漪？
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