对话阳狮Jasmine：AI时代，内容制作更要跨越“人”这座高峰

采访：阿拜，Sylvia 
撰文：Sylvia 

如何对抗不确定性？这是一道哲学命题，也是内容制作的日常挑战。

作为广告项目的执行端，制作需要系统把控场地、设备、人员等大量外部资源，任何变化都会影响进度和质量。比如，许多广告公司在2022年上海疫情期间受到从没有过的冲击，几乎停摆，就是因为线下拍摄等制作环节严重受限。

品牌和代理商都需要能从容应对任何不确定的制作团队，而Jasmine掌舵的Prodigious中国，正是这样一支队伍。

Jasmine黄丽珈，阳狮集团首席内容制作官，Prodigious中国董事总经理。
拥有20多年从业经验，伦敦D&AD第一位中国本土评委，
连续两年担任纽约AICP广告节唯一的中国评委。   

 
Prodigious，阳狮集团旗下全球性的跨媒介制作公司

2020年4月，疫情初起，Jasmine临危受命，担任Prodigious中国董事总经理，及阳狮集团中国首席内容制作官。

阳狮集团的管理层曾对她说：“Jasmine，大部分人是不了解制作的。我也是经过了较长的工作时间才意识到制作的难点。制作的业务是集团里最新，但是也是一直没能真正搭建起来集团业务组成。”

困难在于两方面——

一是集团需要制作团队的搭建和完善快速，并应对大量突发事件，灵活寻找解决方案； 
二是尽可能减少突发状况，承接集团内外的业务，确保业务和团队的稳定性。

在跷跷板的两端保持平衡很难，但Jasmine做到了。

她带领Prodigious连续三年达到两位数的业绩增长，并多次获得Campaign大中华区“年度制作代理商”及“年度专业代理商”荣誉。

如此的成绩，也让Jasmine获选《Campaign中国》2024年大中华区最值得关注女性。

《Campaign中国》的报道中这样写道：

她倡导数据驱动创意以及在内容制作中运用人工智能，具有远见卓识的领导力。

有人将AI视作冲击行业的不确定因素，而Jasmine却早早把AI变作利器，打败不确定。这种远见卓识源于Jasmine二十余年的从业经历，也来自她对内容和制作的深刻洞察。    

在技术、媒介与内容形式不断更迭的今天，我们有必要换个视角看待广告。为此，我们走进Jasmine的办公室，从内容制作的角度，重新认识广告。

一、
Prodigious：
与技术同行的60年，从印刷工坊到全球制作公司   

和Jasmine的聊天，从Prodigious开始。

Prodigious成立于60年前的法国巴黎，最初只是一家printing house，主要业务为制作海报、宣传单等平面广告。随着技术迭代，媒介制作从平面走向视频，再到虚实共生，Prodigious的业务也随之扩大。

与技术同行的Prodigious，如今已是遍布30多个国家的全球性跨媒介制作公司。

1.不只“什么都做”，还要“把创意最大化”

在查看Prodigious的介绍时，我们对“跨媒介”一词产生了兴趣。

内容制作领域，有平面、视频、包装、产品、直播等制作，也有涵盖多种形式的多媒体制作，跨媒介制作与它们有什么不同？

Jasmine开玩笑说：“跨媒介，就是什么都做。”

诚然，这概括了Prodigious广泛的业务范围，而进一步细聊，才懂得这里的门道。

“跨媒介”的前身，是单一媒介，如印刷时代的平面、电子媒介时代的TVC广告，它们都曾在某一时期的内容制作中占据领导地位。

直到互联网时代，内容形态百花齐放，从viral video、H5，到TVC、短视频、VR视频、短剧……内容制作不再只是做张海报、拍个视频，而是综合性极强的复杂专业领域。尽管形式繁多，但“跨媒介”不完全等于“多媒介”。    

想象“跨”这一动作，它强调的是连贯性与整体性，而非机械地将同一内容复制到不同平台。

Jasmine告诉我们：

内容制作并不是适应媒介，而是在不同媒介中，找到创意表达最大化的制作方式。

比如，在Prodigious近期为护肤品牌Fresh制作的两支短片中, 全情和客户一起在审美和体验两方面，放大内容创意。

第一套短片庆祝Fresh明星产品古源修女面霜诞辰20周年，借四个明星达人“破而后立”的故事，诠释产品修复能力。制作挑战在于，如何在保持美感的同时，视觉化呈现“破”的概念。

Prodigious团队的解决方案是，利用背景道具，突出主角职业和个性，再辅以光影交错的手法，营造“破”与“立”之间的视觉张力，使品牌故事更具表现力。

第二支短片是Fresh的春节项目，邀请明星龚俊在他的家乡成都开设一间“Fresh守岁茶馆”。制作挑战在于，要在上海摄影棚内制作一间成都茶馆，这间茶馆不仅用于拍摄，还要作为品牌线下活动的陈设蓝本。

面对这一复杂的制作挑战，Prodigious团队展现了出色的执行力，精准把握需求，在短时间内迅速构建起这一空间装置，并提供了线上线下相结合的综合制作方案。

2.CaST模式：打破传统协作链制作革命

通常，当广告项目中涉及多种内容形式制作，代理商会协同多个团队共同完成，比如，活动拍摄与场馆陈列，会外包给不同的供应商，以保证内容制作的质量。

随着广告形式不断泛化，内容制作的链条变长。最初一位平面设计师就足以承担大多项目，如今需要平面、拍摄、剪辑、建模、特效等多个专业环节，沟通成本提高，协作变得复杂。

CaST解决方案，正是解决这一问题有效方式。

CaST全称Creative at Scale Team，即能够大规模产出创意的团队。2020年，阳狮旗下的Prodigious与葛兰素史克（后为从其拆分出的赫力昂Haleon）共建CaST团队，利用数据驱动策略和灵活的制作能力为品牌提供服务。

常见的内容制作协作流程为线型：

客户明确需求brief，代理商进行创意构思
↓
方案通过后，进入创意设计与制作阶段
↓
代理商协同多个制作团队共同推进
↓
制作团队的进入，处在项目执行的后段

CaST团队改变了这一模式，从brief阶段开始介入，与客户、代理商三方共同协作。原本由代理商与客户沟通制作规划的部分，交给了更懂制作的CaST团队。

CaST团队的初期就配备了拍摄、剪辑、调色、剪辑的专业人员，还配备了很有制作经验的PM，很懂客户品牌需求的Account、链接媒体，数字和创意能力的Data translator等角色，与客户专业沟通，并且根据已知数据进行分析，辅助团队高效运转。

在团队架构上，采用“onsite studio + offsite hub”模式的CaST如同一支灵活的特种部队。在Agency前线部署onsite studio实时响应，在Prodigious后方设置offsite hub及时支援，将制作效率提高数倍。

CaST演播室：拍摄、直播、配音、剪辑加工

“过去分季拍摄的项目，目前透过joint shoot/bundle shoot整合制作资源在2个工作天就可以把一整年所需的内容全部拍摄完成。

这不仅仅是效率的问题。内容制作要满足不同媒介需求，专业内容制作更理解媒介，能根据项目投放平台、时间，规划制作方式。比如，要使用一年的物料，就要考虑演员的服饰搭配、场景布置等等。”

此外，CaST团队在onsite studio设置了创意数据库，为积累私域数据和品牌资产。以及数据墙，实时监测项目投放数据，及时调整与优化内容。技术驱动的精细化内容解构，突破依赖个人审美或经验判断的制作方式。

CaST创意数据库

早在90年代互联网兴起时，搜索引擎优化（SEO）就已将数据与营销相关联。随着电商和社交媒体的繁荣，催生出更多元的数字营销策略。到了今天，随着AI技术的普及，内容工业化生产也在进入新的进程。

二、
AI不只是一种工具，            
更是系统提升数字能力的超级buff    

“制作是一件很专业的事。”Jasmine经常强调这句话，“国内市场视频制作泛滥，许多人认为拍视频是很简单的事，但事实绝非如此，尤其是商业广告的后期制作。”

与自媒体视频不同的是，商业广告每一个细节都需要精细化处理。每秒24帧的画面里修改颜色，需要调色师对数百个细节窗口进行微调；看似流畅的转场背后，是特效师逐帧矫正的动态跟踪。

琐碎的后期工作，占据了内容制作的大量时间。

Jasmine打了一个比方：裁缝爱做衣服，但他们却总在改衣服。

这一困境，驱动着制作行业的技术革新。早在生成式AI在大众普及前，制作领域就已将AI应用在后期制作之中，比如调色师用算法批量处理相似场景，三维建模，修图师借机器学习模拟自然光影等等。

Prodigious同样如此。团队成员在各自专业领域打磨技艺，2022年Prodigious开始在项目中系统地应用生成式AI技术，并不断深入应用，覆盖更广泛的内容场景。

•AI+眼动仪技术：AI技术，数字营销超强buff

在AIGC普及前，许多领域，早已将AI用于数据决策。

以眼动仪为例，这一技术被广泛应用于优化广告内容触达效率。具体方式是，通过追踪用户视线路径，以评估广告信息的效果、产品包装的吸引力，为品牌提供更精准的消费者行为数据。

过去分析这类数据需要人工逐帧标注，而现在加上AI后，就像扫描仪一样，能快速处理海量素材。

葛兰素史克旗下舒适达的冬奥项目中就采用了这一技术。

得益于CaST高效协作，拍摄仅用一天产出了12个不同长度、多平台需求的视频素材。

配合AI和眼动仪技术，对素材进行元素级别的分析评估，打上数百个标签，再根据不同平台的人群偏好，精准投放至微博、微信和抖音等多个主流平台。据悉，舒适达项目中，各个视频点击率较原计划提升超过30%。    

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•AI智能投放分析：数据算法，内容制作的新基本功

近两年，多个短视频平台都推出AIGC工具，如AI自动剪辑、AI数字人等工具，方便用户制作视频。

在专业制作中，AI自动剪辑大多被应用于粗剪阶段，帮助剪辑师整理素材。对商业制作而言，AI更硬核的玩法是，优化内容分发，通过深度分析用户画像和行为数据，精准匹配内容与目标受众，进而大幅提高素材制作和使用效率。

比如，在老年人假牙护理品牌保丽净项目中，Prodigious团队使用AIGC平台辅助分析内容投放策略。再通过语音语义识别技术对素材进行打标，获取元素级别标签，再针对老年人偏好和洞察进行快速筛选。

——如果说以前是靠直觉去猜用户偏好，那如今就是用热力图逐个元素分析。

眼动热力图

Jasmine告诉我们，内容制作不能排斥任何一项技术。理解算法与数据已成为制作的重要能力，当创意洞察与AI技术形成协同，才能真正激活技术工具的商业潜能。
   

•AIGC精准控图：准确表达，比海量生图更有价值    

几秒钟生成图片、视频的AIGC，在近两年热度居高不下。

而在成熟的商业内容制作中，精准表达远比海量生图更为关键，Jasmine如此强调。

2024年，Prodigious团队参与了上海进博会沙特，迪拜倒计时视频和吉祥物‘进宝’开幕式视频的制作。画面设计出精致的复杂建筑，每个区域展示内容各异，细节丰富且层次分明。

项目中，Prodigious团队使用了实拍素材+cgi+ai优化技术，以全球著名地标为场景，制作出真实感十足的科幻动画视频，成功打造CIIE品牌超级符号和吉祥物“进宝”ip形象，提升了进博会的世界知名度。   

AIGC的价值不只是提升效率，而是让视觉表达更有效。近两年，一些AIGC品牌案例翻车，让商业制作对AIGC提出了更高的要求。不仅是人物手指数量是否正确、表情能否自然，更关键的是情感表达与创意内容是否匹配。

如何让AI真正服务于品牌表达？ 这一点，我们也与Jasmine展开了进一步探讨。

数英：先和我们分享一个近两年让您印象深刻的AI案例吧！

Jasmine：有一个AI案例，是McEnroe vs McEnroe，年逾六旬的网球传奇巨星约翰·麦肯罗与年轻时的自己对决，我从中看到了科技背后的情感与关怀，很令人感动。

我一直坚持一句话：We are embracing the AI that empowers Creative's imagination, rather than just cost reduction。 AI的存在是放大创意，而非仅仅降本增效，至于这个创意是指传统意义上的创意，还是制作、技术、市场上的创意，那要拥有多大的想象力。 

数英：当下许多公司使用AI，首要追求的可能就是降本增效。

Jasmine：降本增效是结果，但这个过程一定要用大家能够接受的方式实现这一过程。    

很多公司会率先在内部推广AI，比如，阳狮集团在2024年创造了小狮子IP形象，在圣诞及新年推出广受欢迎的AI祝福视频。

内部项目一方面作为技术实验，能把不同部门的同事联系在一起通力合作；另一方面，正因为是内部使用，限制较少且自由度更高，这不仅激发了团队对AI的浓厚兴趣，还进一步加速了项目研发的推进。

在2023年底，我收到过一封来自美国团队的邮件，那位伙伴用英文写完邮件后，又翻译为中文，他说想让我检测一下，AI翻译的准确度有多高。

那是我第一次感受到AI的影响远不只是创意，而是渗透在日常的每个细节中。当大家对AI习以为常时，创意的发挥也会更自由。我认为，这才是AI赋能创意的基础。

正如Jasmine所说，AI正在融入每个人的生活里。不久的将来，AI将会像互联网一样，成为各领域的基础设施。在此过程中，广告势必会与技术迭代一样不断突破和创新。

不过，无论是平面设计还是虚拟特效，创意的原生价值始终是内容生产力的核心。

三、
好内容，超越一切有形存在   

“什么是内容？内容就是消费者愿意自发传播的信息。”

2011年，Jasmine与导演贾樟柯共同监制了尊尼获加“语路”计划，开创了“微电影”这一内容营销形式。时至今日，这一系列影片依然被人们津津乐道，成为行业标杆。

在Jasmine看来，真正优质的内容能够超越媒介，甚至超越时间。 这一判断不仅适用于长内容，在以快速转化为目标的直播间，同样可以通过优质内容沉淀品牌价值。

例如，Prodigious为兰蔻策划的内容直播，将SPA体验融入品牌直播间，在疗愈舒缓的氛围中，塑造了更具质感的品牌形象。    

直播并非新的传播形式，但好内容能突破既有框架，重塑用户体验，甚至重新定义形式本身。

Jasmine说：“媒介有形，而内容无形。好的内容，能超越一切有形存在。”

至于如何创造真正打动人的内容？关键仍在于对用户的真实洞察。

她提到一个案例：

在兰蔻的一场为期三天的直播活动中，品牌邀请了美妆专家分别为明星、达人及素人化妆。然而，最终的数据分析发现，为素人化妆的直播环节，收视热度远超明星和达人。

在去中心化的传播环境中，品牌与用户之间的关系不再是单向的，尤其在直播这样即时性强、互动感高的场景中，品牌需要与消费者快速建立连接的内容表达方式。

在这一方面，Prodigious中国团队有相当丰富的经验。

过去几年，Jasmine带领团队深耕本土内容制作，为保时捷、兰蔻、路易威登、Moncler等多个国际品牌打造高端活动直播内容。

对国际品牌而言，在新媒介环境下做内容，不仅要适配平台特性，更要在品牌风格、观众偏好与传播形式之间找到精准的平衡点。

关于这一点，我们与Jasmine也进行了进一步探讨。    

数英：国际大品牌适应年轻社交媒体平台时，关键因素是什么？

Jasmine：第一个是relevance，契合度。

这里有两个维度，一是品牌要与年轻的社交语境贴合，二是品牌不能背离自身基因，只一味地迎合潮流。直播不等于促销，短视频不等于浅薄，关键在于品牌如何利用自身基因重构媒介语言。

其次是持续性，碎片化的信息环境中，单一的内容或许稍纵即逝，但如果能持续积累，也会形成完整的品牌叙事。只有持续对话，才能让消费者记住，并最终沉淀为品牌资产。

第三是互动性，在年轻化的平台，与用户玩在一起，永远比品牌单向输出更为重要。

从内容角度看，契合度、持续性、互动性是品牌年轻化的三大关键要素。

从整体来看，任何品牌的转型都不是单打独斗，而是品牌与Agency、咨询机构、制作团队共同合力的结果。这一过程，不仅需要品牌保持开放性思维，更要有足够的passion，才能完成这一转身。

数英：当下很多品牌会压缩创意和内容的预算，重点去做投流，您怎么看待这一趋势？

Jasmine：这是一个很重要的问题，也是我过去一年深为困扰的事。好内容离不开客户的支持，就像我刚提到的，它不是单打独斗能够做到的，好内容是多方合力的结果。

我们也观察到，去年年底，本土最重要的春节项目，比之前减少了不少。当品牌营销过度依赖投流，而忽视内容价值，传播将变得更加被动。

不过，我也看到越来越多的品牌开始意识到，不能将所有预算都押注在流量获取上，而是需要在品牌建设与流量转化之间找到平衡。品牌在策略上的这种调整，也会为行业带来新的机会。

数英：广告和内容的边界正在逐渐模糊，在您看来，这一趋势对品牌来说意味着什么？    

Jasmine：需要更了解你的消费者。广告和内容的区别在于内容是自发的，它更能够激发消费者自发传播。

那么如何激发消费者，就是新问题了。比如，过去很多品牌会选择拍一条大片，今天他们会选择拍很多小内容，用更灵活的方式与消费者互动。在这一趋势下，品牌的确需要更注重广告和内容的策略性布局。

在从数字化时代迈向AI时代的进程中，对内容与创意的重视，本质上是对人自身价值的坚守。

内容的意义，在于人与人之间的情感共鸣。 无论是内容的接收者，还是内容的创作者，都是一个个鲜活独特的个体。而每一次触达，既是信息的传递，也是价值的链接。

四、
跨媒介，也是在跨越“人”这座高峰     

“人，也是媒介。”在采访中，Jasmine给我们讲了一个故事：

朋友送了我两本书，一本是《卡夫卡日记》，另一本是外卖诗人王计兵的诗歌《手持人间一束光》。这两本书放在一起，好像在告诉我们，无论身份如何，生活的本质并无不同。

这是一个祛魅的时代，真实的情感和普通的生活也能被看到。生活在其中的我们，要一面坚强，一面保持脆弱。

与AI相比，人过于复杂。每个人身上，脆弱和坚强，总是同时显现。

当我们问及Jasmine在Prodigious这几年的感受时，她思考了很久，最后说了一个字：“难。”

内容制作对线下环境要求极高，但在疫情期间，Prodigious还能保持两位数的持续增长。这背后的挑战可想而知，而我们更好奇的是，Jasmine是如何做到的。
     

数英：在您看来，是哪些关键因素让Prodigious在疫情期间，也能逆势增长？

Jasmine：首先是责任心。在疫情期间，我们团队始终没有延迟或错过任何一个项目的deadline。

期间，有一个小分队专门前往厦门驻扎，以便更加灵活地完成项目。在整个行业几乎停摆的时候，我们依然坚守，甚至协助巴黎总部完成制作需求。

其次，是定位清晰。Prodigious主要针对本土需求提供制作服务，中国市场与国外的情况有很大的不同，其中一个显著差异是高端直播。

除非是大型赛事，品牌很少涉足直播，而我们在这一领域拥有丰富的经验和成熟的设施与团队，能够灵活应对市场需求。

这些可以算作是软实力。而在硬实力方面，Prodigious团队的每一位成员都有超过15年的行业经验，每个人都是实力派。比如，在Moncler的活动项目中，我们用10个人的团队推动了400人规模的项目，招募了几乎所有在上海的外籍制作人和音乐人。    

最后，也是最重要是客户的信任，在与赫力昂合作共创CaST团队期间，品牌也面临着关键时期。Prodigious用一次次的“稳”赢得了客户的信任，也建立了非常好的合作关系。

我觉得，跨媒介对我来讲可能也是要跨越“人”的这个高峰。

数英：您从业二十多年，在您看来广告营销行业，最大的变与不变是什么？

Jasmine：最大的变化就是变化本身，整个行业的环境一直在加速变化。过去一年，AI对行业的影响，可能相当于过去十年数字广告带来的变革。

尤其是中国市场的变化速度，让许多人感到惊讶。这两年，每当全球团队来中国，我都会问他们的感受，尽管他们每年都来，但依然感到陌生。

至于不变的，是人们的热忱。留在这个行业的人，仍然都怀揣着一份热爱。品牌本身，也需要这种热爱。

数英：这二十多年，广告的本质有发生什么变化？

Jasmine：我觉得广告的本质并非在“变化”，而是在“进化”。

广告最初的创建是为了将一个新产品“广而告之”。在过去，市场缺乏产品，因此大多广告以产品为先。如今市场饱和，产品种类多样，过去可能只有大宝这一个护肤品牌，而现在有适合年轻女孩、妈妈和男士多样选择。    

产品更多，广告也就随之改变，如今的广告种类繁多，有情绪、体验，还有社群、生活方式，或许有的广告不再以产品为先，但仍保留着“告之”的功能。

当下的广告形态百花齐放的，很难总结出本质的定义。但正是这种多元的生态，更利于持续发展。

数英：根据您的经验，广告营销人要如何提升自身能力，才能跟得上这个时代？

Jasmine：这个问题很难回答，我也在思考自己为何能走到今天这一步。

我想，每个人内在都会有一个声音，如果你真的想要把职业变作事业，自驱力是非常重要的。自驱力不代表一定要留在广告行业，很多广告人的自驱力可能是从乙方跳到甲方，我觉得那也没有什么错，重要的是，要听到自己心底那个想要继续向前的声音。

对资深的leader来说，我们也应该去思考，自己对周围的人带来什么影响，是否能让更多新人愿意跟我们一同前行。

数英：在Prodigious这几年，您最大的收获是什么。

Jasmine：在集团内部，我总能看到一些先驱者，比如，阳狮集团亚太区首席执行官林真（Jane Lin-Baden），她给了我很多启发与鼓励，是我的女性偶像。

我想，我最大的收获就是能够遇到这些，能够带给我启发和动力的同路人。

最后      

此次采访前，Jasmine特意提到，她不想讲太多自己的故事。

从业二十余年，她的身上有太多跌宕起伏的故事，然而这一次，她更想把篇幅留给Prodigious，以及那群很少站在聚光灯下的制作者们。

当一个伟大的创意诞生，人们会看到它的品牌，询问背后的代理商、导演，但鲜少有人去关注剪辑师、调色师、灯光师、道具师是谁。    

“他们是擦亮星星的人。”Jasmine说，“再耀眼的星星，也要有人去校准光芒。”

这些被用心擦亮的星光，也在照亮同行者的路。或许在今天能够应对不确定的，正是这些给予人们信心的星光，和擦亮星光的他们。

当AI能批量生成“合格”内容时，人性洞察与情感共鸣将成为内容产业的最终壁垒。如Jasmine所言，未来的内容之战，不仅是技术迭代的竞争，更是一场“守护星光”的持久战。