“她经济”狂潮下，品牌如何避免成为“厌女症患者”？
当维多利亚的秘密把象征性感的大翅膀扔进仓库，当SK-II的广告片开始聚焦30+女性的职场困境，每个营销人都能感受到：女性营销的底层逻辑正在经历一场重构。
这场变革中，既有珀莱雅用性别平等主题广告三天斩获5.3亿曝光的奇迹，也有宝洁因“女人脚臭是男人5倍”文案被骂上热搜的惨案。在这个性别议题成为流量密码的时代，品牌们集体陷入某种集体焦虑——不做女性营销等于放弃万亿市场，做错女性营销则可能被钉在耻辱柱上。
一、女性营销的3大翻车陷阱
1. 男权凝视
Ubras让李诞说出“让女性轻松躺赢职场”，妇炎洁用“洗出少女粉”贩卖身体羞耻，本质是男性视角的意淫式创作。这不是偶然失误，而是决策层性别结构失衡的必然结果，就像某卫生巾广告中永远穿着白裙转圈的少女，与现实女性经期的真实状态形成荒诞割裂。
2. 性别对立
某酒品牌新年广告中，文案“贤婿，你受苦了，我女儿没那么配得上你”及“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”引发争议，某螺蛳粉广告玩梗“女性是什么味道”，本质是把平权运动异化成性别战争。这种“骂男人就是政治正确”的投机心理，像极了在高考作文里写满网络段子的考生——看似紧跟热点，实则零分答卷。
3. 强行说教
今年妇女节，SK-II新推出的《素的，我敢》广告片中，张钧甯以素颜姿态说出“素的，我敢自在表达”“素的，我敢做最真实的自己”时，品牌或许未曾料到，这种强行升华的抽象表达，不会让任何独立女性产生共鸣，反而字里行间隐藏的傲慢感会带来强烈的心理不适。
正如营销学者Gill指出的：“当品牌把价值观压缩成口号，消费者接收到的不是共鸣，而是教条。”
（SK-II早年《她最后去了相亲角》的成功，源于对“剩女”困境的真实描摹，而今年的《素的，我敢》却沦为空洞的价值符号）
二、做好女性营销的3个底层逻辑
1. 从“凝视”到“平视”：重构品牌对话姿态
我很喜欢这两年Aesop女性文学图书馆的campaign，当Aesop伊索将上海东平路路门店的货架撤下，代之以波伏瓦的《第二性》和叶嘉莹的诗词集时，这场活动完成了品牌与女性对话姿态的重构——从居高临下的“凝视者”转变为平等交流的“共读者”。
“女性文学图书馆”活动，品牌不再以教育者的姿态定义女性价值，而是搭建开放的文化场域，让女性自主探索多维生命体验。Aesop以文学为载体，展现女性成长的复杂性而非单一模板，甚至将活动收益反哺独立书店，形成价值观闭环。
（去年参与Aesop女性文学图书馆后发的朋友圈）
2. 从“说教”到“共创”：让用户成为叙事主体
强行说教的背后，是品牌对女性议题的功利性消费。品牌需要明白：当代女性早已厌倦被指导“应该怎样活”。
对比同样聚焦素颜议题的多芬“真美行动”，其核心在于提供容器而非标准——通过记录普通女性与素颜和解的过程，让观众自行定义“美”的答案。反观SK-II此次campaign，我认为要是能将“敢素颜”改为“你有权定义素颜”，把镜头对准熬夜加班的黑眼圈、新手妈妈的妊娠斑，或许更能引发共鸣。
让真实用户成为叙事主体，品牌应该退居成为“策展人”，而不是“布道者”。
3. 从“流量”到“留量”：长期主义法则
女性营销的最高境界，是将短暂共鸣沉淀为长期信任。NEIWAI内外也是我很喜欢的品牌，“NO BODY IS NOBODY” campaign不仅是一次话题引爆，更通过持续记录素人身材故事、建立用户互助社群，将价值观转化为可触摸的情感资产。
我想起早年间，妇女节营销基本就是“粉色商品大促”，本质仍是流量思维的延续，把女性营销等同于收割女性消费者。短期流量杠杆是危险的，事实已经证明，所有把女性当“营销对象”的品牌终将被抛弃，而那些把女性当“合作伙伴”的品牌，正在定义下一个商业时代。
我相信，总有一天，女性营销不再需要“女性”前缀，正如社会学家李银河所言：“真正的女性友好，是让产品回归工具属性，让人成为消费的终极目的。”
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