年轻品牌,抢着拍“老年广告”
今年想运动的心,是被Lululemon这个广告激起的。
画面中一抹玫红十分亮眼,身着品牌服饰、头发花白的老太太,自信地秀出手臂肌肉线条。不完美却有力量感的身材,展现出一种不困囿于年龄的生命力,视觉张力拉满。
对国人来说或许陌生,主人公Joan MacDonald是作家兼健身达人,现在78岁。她从70多岁开始为改善健康状况投身于运动,如今成功减重70磅,并能举起135磅的重量,成为坐拥200多万粉丝的健身网红。
品牌找老年人当主角,放大她不寻常的经历,整体呈现很励志,也很可爱。
这也让人突然意识到,短片里精神矍铄的时尚酷老太,与以往常常作为家庭一员的陪衬角色相比,早已不是同一片晚霞——
一方面,中老年人在广告中的观感变好了。品牌对老年群体的刻画正变得积极、多元。
另一方面,他们的主体性日益凸显,逐渐从叙事配角转变为主角。过往,品牌多在描绘年轻人眼中的中老年人;而现在,广告开始站在银发人群的第一视角,亮出其态度、审美和价值观。
这样的转变,无疑是更有看头的。这里也想结合一些近年来的出色案例,聊聊以老年人为主角的广告。
一、广告如何用好银发一族?
“60岁,不过是第二个30岁。”
“70岁,正是闯的年纪!”
……
近年来,关于年龄的讨论正在变得微妙。
中老年人主演的霸总短剧频频登上热榜,大众惊讶发现这一群体与新事物的适配度一点也不低。年轻人将七旬仍不服输的刘晓庆奉为精神教母,毫不掩饰对年长个体突破传统期待的认可。
总的来看,越来越多人意识到年龄不应限制生命的可能性。
/借人物的闪光点,丰富品牌人格
顺应这一趋势,品牌也逐渐摒弃“银发族”这种宽泛笼统的标签,转而深入挖掘细分圈层。通过展现更多元的个人特质,丰富品牌的人格化内涵。
前不久妇女节,好望水请来吾辈楷模庆奶,将她经得起时间审视的人生观和产品特色结合起来阐释:
就是一颗倔强的杏子——哪怕被压成汁、酿成饮,也要在舌尖炸开一片酸甜的浪。
还有半分一这支非常规广告,标题中的“女孩”让人忽略此时Olga已经58岁。
这部长达25分钟的纪录片,浓缩了一位女性饱满的30年,凸显出个体的独立性和人生选择。
《半分一女孩 Olga》
人物经历与品牌产品、名字及理念相呼应,比起以精致白领为主角的叙事,更加真实有感染力。
/以年龄带来的反差魅力,平衡品牌的年轻化表达
让中老年人加入叙事,也是对品牌过度追求年轻文化的一种回调。
有时候,与个体碰撞出的化学反应,能有力地丰富品牌的内涵,实现受众结构和文化视角的平衡。
像走千金风的Miu Miu,向来是少女心的代表。前年,品牌邀请85岁的影后吴彦姝拍摄系列短片“Miu Miu和女人的故事”,没想到很出圈,一度拔高了大众对少女状态的理解。
吴彦姝是民国知识分子家庭出身,老一辈的大家闺秀,有着强烈的自我风格。与Miu Miu的组合,激发出年长女性优雅之外的那份俏皮可爱。
Oppo携手腾格尔这支广告效果类似,以童趣方式演绎的魔性MV,放大了老艺术家身上孤傲、叛逆、爱玩的童真一面。
品牌借助其年轻的心态模糊了实际年龄的界限,拓展了受众范围。
/用素人故事填补代际落差,让品牌表达更接地气
然而,中老年名人与普通消费者的真实生活还是存在一定差距。于是,有的品牌将目光投向素人,以缩短人们感知和自我投射的距离。
去年年末,快手承接住一位阿姨与大冰直播连线的热度,基于她的经历拍出《种完麦子我就往南走》。
《种完麦子我就往南走》
影片以粗糙的真实对抗都市语境下的精致老年想象,引发“被忽视的50+女性”和身边年轻人的共情,正如大冰所说,她能让人联想到自己的姑姑、婶婶、姨。
今年新品“南姜甘草芭乐瓶”上线时,喜茶请了草根银发网红潮汕如姨代言。如姨与品牌过往风格相对陌生的形象,被网友调侃“像创始人露面”。
此前,如姨因演唱“生腌版潮式”英文歌走红。这次广告中,她唱起改编后的地方童谣,勾起潮汕人的童年回忆,让喜茶变得更接地气起来。
喜茶✖️如姨
这些扎根于土地和市井的表达,不仅赋予银发群体更多话语权,也让年轻人意识到代际间的个体差异,并感受到品牌的包容性。
二、这类广告,经历了哪些转变?
不难发现,以中老年人为主体的广告中,不乏面向年轻消费者的品牌。
深究原因,是这类营销动作并非只能转化中老年群体为目标用户。
甚至,最能产生共鸣的反而是生存压力大的年轻人。品牌塑造出自在从容的银发形象,恰好顺应“你我皆会老”的认知,触动年轻人对未来自我的想象。
例如,lululemon这支广告落地的回响普遍是受鼓舞、有盼头。
喜茶请如姨代言的广告下,也有类似的评论:
但这类广告并非一开始就具备跨越代际的共鸣力,回溯过往,品牌的表达也在随着时代发展不断进化。
1.0版,打破中老年群体的陈旧画像。
传统广告将中老年人困在“衰弱、守旧、被动”的单一维度,与现实中活跃的银发群体形成认知断层。
因而在十几年前,广告会通过冲突性元素,如死亡触发、社会偏见等事件刺激,或老年人玩滑板、夜店狂欢等极端反差场景,来强行去除偏见制造记忆点。
先来一个经典案例,台湾奥美2011年出品的大众银行公益广告《梦骑士》。
大众银行公益广告《梦骑士》
5位平均81岁的老人骑摩托车环岛,画面中穿插年轻时军装照,用“向死而生”的哲学打破老人只能等待终点的悲观叙事。
这个广告在当时引起了广泛的社会涟漪。不仅被翻拍成电影《不老骑士:欧兜迈环台日记》,还被央视《看见》栏目挖掘为专题纪录片。
另一支异曲同工的短片《viva young》,由塔可钟 (Taco Bell) 在2013年推出的超级碗广告,讲述老年人的叛逆行径。
第47届超级碗最赞广告《viva young(年轻万岁)》
他们模仿年轻人行为,像纹身、享受夜生活,本质是用“幼稚化”对抗“衰老化”。
回头来看,或许是那个时代需要一些跳脱的表达来快速撕下标签,以至于忽略了创意中的一些合理性——
比如,过度依赖戏剧化冲突可能导致“为颠覆而颠覆”,缺乏真实生活根基;再比如,将所有老人塑造成活力四射的超人未必不是一种反向刻板印象。
2.0版,「去年龄化」展现和年轻人之间的共性。
事实上,尽管强调自己虽老仍有梦的套路很励志,但没人愿意被提醒自己老了。
“虽然研究表明,多数老年人都能坦然面对自己的年龄,甚至为此感到高兴,却并不想让品牌使他们想起自己的年龄,或把他们当作‘老年人’。”
——英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe在2017年指出
意识到这一点的品牌,开始尝试提炼普世需求、构建混合场景来模糊处理年龄,让人为“跨年龄价值”买单。
2019年Gucci推出过一组令人心驰神往的唇膏广告,银发模特涂着鲜艳红唇,传递出活到老美到老的品牌理念。
之后爷爷奶奶也有出现在Gucci的时装广告中,演绎对时髦的共同追求。
深受年轻人喜爱的全联福利中心,提炼出的人群共通痛点是“省”。
全联曾将老一辈的省钱智慧印在衣服上,用“白T恤+牛仔裤”的经典搭配对标“省钱”的不过时理念,让中老年人化身时尚模特走秀,同时抓住中老年核心消费群和年青一代的注意力。
跨越代际的追求还有浪漫和爱。
前不久,汉堡王在70周年之际策划了一组以老年人爱情为主题的广告。老年人在快餐店、街边、车里亲密互动、热烈秀恩爱,诠释出汉堡王的美味如同经得住考验的感情,同样历经时光沉淀。
消解代际壁垒的核心是,找到跨年龄层的共同焦虑,如健康、孤独。然后,构建中老年人能自然融入的场景,从而建立“银发人群也在参与”的品牌认知。
3.0版,从群体共性回归个体叙事。
这也是文章第一部分所提及的,如今这类广告的新态势。
老龄化社会催生出“老年分化”——有人在含饴弄孙,而有人正事业第二春。
背后指向,银发群体内部差异其实远大于代际差异。
发现这一点的品牌,将镜头拉近至个体本身,保留人性的细微之处,反而呈现出一种更普世的参考价值。
最后
顺着上述趋势大胆推测,银发广告的终极命题是“人的完整性”。
中老年群体展现的不仅是生命的延续,更是丰富而多元的人生轨迹,其中蕴含着无数未知的可能性。从他们作为个体的真实存在出发,品牌能挖掘出更深刻的理解与诠释。
如何让品牌理念、产品体验和沟通方式真正跨越年龄,让每个阶段的消费者都能找到归属感,是更值得思考的问题。
想通这些,或许就能让中老年人群更自然地融入品牌表达,为品牌与各年龄层消费者构建更具包容性和长期价值的关系。
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