消费者的心理定价将决定你产品的售价

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举报 2014-12-27

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俗话说“一分钱一分货、两毛钱两分货、三块钱三分货”，那么，如何将两分货卖出两毛钱？在2014年青岛商务年会上，北京乐众互动广告知名经理人朱明春先生提到：成功的定价策略，就是尽力将价格定在目标消费者可接受价格带的上缘。

我们日常购买的大多数商品是非标准化商品。消费者在购买非标准化商品的时候，大多数时候并不会追求最低价格，而是在一个自己能够接受的价格范围内，寻找自己最满意的那件商品。比方说一个妹子逛街挑裙子，大体会有一个“自认为合理”的价格范围，比方800以下她都会觉得合理。如果一件裙子她非常钟意，850也会咬牙买；如果不是那么确定，300块也未必肯掏腰包。而300块和800块的裙子，成本可能只相差几十块，毛利却大不一样。所以，做产品和营销的人，一方面要搞清楚目标消费者接受价格的极限在哪里，另一方面要能创造足够多的动力，让妹子肯花850块买。

我们社会正处于消费上升期，三、四线城市尤其如此。所以就衍生出一种被我叫做“阶段性定价区间套利机会”的东西。比方说黄太吉就是一个典型。路边小摊上卖煎饼四块一个，对于在北京上班的小白领，其实并不在乎四块钱还是十块钱吃个早餐，反而会嫌四块钱的路边摊煎饼不够卫生，于是黄太吉就把煎饼定在10块左右——售价提供了一倍多，成本提升的幅度却相对有限，加上在特定区域开店，目标消费者聚集，产品独特，平销很高，盈利能力大大提升。

经常有人吐槽说，消费者不成熟，不理性。其实消费从来不是理性的事，成熟不成熟也是个相对概念。当消费能力提高以后，细分人群经常会在一个阶段呈现出“乱消费”的特征，其实是在他们期待的目标价格带上，没有合适的产品来填充，所以一些莫名其妙、名不副实的东西被填充进来暂时占据这个位置，甚至出现“不求最好、但求最贵”的怪现象，然后真正有品质或价值积淀的产品才会慢慢出来。

当然，“高价”不是凭空能开出来的，必须要有相应的支撑。譬如装修要够豪华、用料要够考究、概念要与众不同......这些都是为了支撑新的定价。有些经营者倒因为果，以为装修豪华、用料考究、概念新颖，就一定可以卖高价，其实不然。一切都是以消费者的心理需求为先，不顾及消费者心理需求，一味追求高档或与众不同，无异于自作多情。

那么我们需要满足消费者什么样的心理需求？这只有通过对消费者的细致洞察，和消费趋势的长期跟踪获得。

一种比较常见的情况是价格敏感带提高了。比方说新秀丽（Samsonite）的旅行箱我真没觉得有做得有多好，中规中矩不算烂而已。但一二线城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消费能力，买低于1000块的箱子会觉得对不起自己，不符合自己的身份。而新秀丽的箱子，价格明显高于杂牌箱子，在品牌箱子里面又是一个价格垫底的，可以随便拿来乱买乱用的东西。就像包包里面的Coach，最近几年异军突起，“莫名其妙”地销量暴涨。

另外一种情况，是创造一种内涵，能够是某个产品干脆越过同品类产品的正常价格带。一束漂亮的花该卖多少钱呢？四五百已经非常好了吧？去批发市场精心配配两百块也能搞得不错吧？

而Rose Only，就是一个“跨越式”心理内涵营销的典型成功案例。Rose Only和“野兽派”最大的不同，在于前者是“信物”的概念，而后者只是设计。“信物”　　的社交符号价值远高于设计本身。多数情况下，“设计”本身并不值钱，所谓“设计”应该值钱，只是失败商业艺术家的YY。值钱的是“设计”所表达的符号含义，或者说，值钱的是符号含义，而“设计”只是表述这个符号含义的形式而已。

现在社会诱惑贼多，有男朋友的女孩子普遍没有足够的安全感，甚至连闺蜜都要防着，焦躁得不得了。而“一生只送一个人”是一种增进安全感的符号承诺。所以，Rose Only不再是花，而是传递忠诚的信物。而信物的价格，也必须大幅度高于普通的花束，这样才“配得起”它所表达的含义。奢华的设计、诡异的颜色、稀奇的玫瑰品种，这些只是为了支撑“信物”价值的物质基础——这些物质的东西都在为“信物”这个精神内涵打工，必须足够厚重才行。

所以在这里就可以切进来回答文章开头的第二个问题：我们关键要考虑的不是一个“产品的价值区间”——那是物质本位的想法。我们先要考虑的是人本位的需求——人需要具有什么样特质、表达什么样含义的产品，然后才是它的定价，进一步才是如何透过产品来支撑这个含义和定价。

物质时代，所有的东西都可以被定价，甚至连爱情也是。钻石作为定情的信物，就诞生在这么一个时代。钻石本来只是无数门类的珠宝中的一种，自从被赋予了“定情信物”的含义之后，价格一路飙升，在其它珠宝中鹤立鸡群、卓尔不凡。因为其它珠宝只是装饰品，而钻石代表无价的爱情。当然，作为信物，钻石必须拥有符合信物要求的特质——象征永恒的坚硬、象征美好的光泽、相对容易被标准化估价，以及最重要的特质——稀有。

所以，真正的价值并不单纯在物质本身，而可能在两个方面：1.自我生活品质与生活方式的标签——“我值得拥有这些物质和这样的生活”；2.依靠价值属性向他人传达某种含义。

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