你可以看不懂川久保玲，但得承认她是个狠角色 | 国际妇女节特稿
很多女性都曾听过一句话：“你不像个女孩”。
这句评价的背后，是社会对女性根深蒂固的刻板印象。
“你是女孩，要站有站相、坐有坐相。”
“你是女孩，要文静，不要太出风头。”
“你是女孩，应该找个稳定的工作，干得好不如嫁得好。”
这些话语看似寻常，却在不知不觉间编织成一张隐形的网，试图将每位女性的人生都裁剪成统一的形状。
近些年，随着女性主义思潮在国内的不断演进，越来越多的女性开始意识到，自己的人生，不该用他人的标尺来丈量。
别害怕自己不合群，世界本就属于那些“格格不入”的勇敢者。一旦将自己装进“正确模板”里，就永远无法抵达星辰大海。
川久保玲正是深谙这一道理的女性先锋。早在数十年前，她就以无性别服饰发出反对男性凝视的呼声，鼓励女性做真实的自己。
今年妇女节，我们想跟大家聊聊川久保玲，祝愿所有女性都能像她一样，打破性别的刻板印象。祝你们做大树，而不是菟丝花，祝你们扎根大地、挺直脊梁。
说到川久保玲，你可能会感觉很陌生。
但看到下面这个红心大眼睛的图案，你一定会恍然大悟。
这个带爱心脸的产品系列，是她的代表作，但远不能用来概括这位时尚帝国掌门人的成就。
川保久玲是一位日本时装设计师，与山本耀司、三宅一生并称为“日本时装设计的三驾马车”。她没有专门学过服装设计，却成为了时尚教母和商业奇才。
她在1973年创立的品牌Comme des Garçons（以下简称CDG），已发展成为一个时装大家庭，旗下约有24条支线。据统计，2023年，CDG的全球营收约为2.2亿美元（折合人民币约15亿元）。
即便在高手如云的时尚圈，她也是备受同行认可的大师，被执掌Chanel帝国多年的“老佛爷”Karl Lagerfeld评价为——“改变了时装美的定义。”
纽约大都会艺术博物馆服装学院院长安德鲁·博尔顿，将她称之为——“过去40年间最伟大的设计师，我们这个时代美的哲学的代言人。”
没有学过服装设计的川久保玲，为何能成为全球公认的时尚教母？
川久保玲那些大胆怪异的服装，为何能够引领无性别服装潮流？
凭借一颗小红心火遍全球，年收入2.2亿美元，CDG是怎么做到的？
本文将运用致力共通独创的品牌共通论，从品牌原力四个维度破译川久保玲IP的成功密码，为中国品牌的全球化发展提供有益借鉴。
品牌原力
打破性别界限
用无性别服装，书写“独立宣言”
品牌共通论认为，强大的品牌，皆由原力而生。
品牌原力是品牌的底层源代码，回答了品牌从哪里来，有何独特优势的问题。一旦找到了品牌原力，就相当于按动了消费者潜意识中的按钮。
品牌原力无需创造，是找出来的。它一般是从最古老的地方来，从人类几百年、几千年、几万年的历史文化中来。
根据品牌共通论的九矩黄金螺旋原力通论，细分为创始人基因、企业战略、品牌势能、竞争态势、集体潜意识、人性洞察、社会共鸣、神话图腾和亚文化。
Comme des Garçons（以下简称CDG）的品牌原力，正来源于创始人基因，即打破性别界限，展现真我个性的价值观。
川久保玲寡言少语，总是留着厚厚的刘海，一身黑色穿了40年。她不喜欢拍照，也很少接受采访，就连自家秀场都不会露面。正是这样一个创始人，造就了独树一帜的品牌个性。
Comme des Garçons来自法语，意思是“像个男孩”，代表了一种对性别界限的挑战与反思。
步入现代社会以来，服装作为一种自我表达的途径，在社会中起到一种身份认同和社会等级的象征作用。
在当时的西方社会，女性服装往往是为取悦男性而设计，会重点展现女性曲线。但在川久保玲这里，服装主要是为了自我表达，不是为了强调身体，而是做自己。
这正契合了1968年《纽约时报》提出的无性别服装概念，即一种不受生理性别限制的自然存在观念，指的是无论是单性、双性、性别流动还是雌雄同体的状态，皆可能在同一个人身上发生。
1910年，Coco Chanel为女性设计了第一条运动裤装，以及以男装为灵感元素的宽松上衣，被视为无性别服饰的起点。
川久保玲的设计作品，正呼应了无性别服装的趋势。正如她所说：“取悦他人偶有为之，但至少在穿衣上，只为了自己。自己够强大够自由，就不需要去取悦任何人。”
她的设计从未被“美观”束缚，而是将传统与现代结合，用堪称极端的形式，挑战社会的美学标准，对服装和性别进行双重解构。
CDG1982年发布的“Holes”系列
1980年代前期，川久保玲以不对称、曲面状的前卫服饰闻名全球。她推出的“乞丐装”，颠覆了时尚观念，引起世界时尚圈的重视。
与突出女性柔美的服饰截然不同，川久保玲设计的这些颓废、破烂和阴暗的服饰，充满离经叛道的气息，意在说明“性不是衣服的全部”。这种撕扯式破洞，也被命名为“川久保玲”破洞，至今仍被设计师们沿用。
到了上世纪90年代，设计师们都在围绕打造性感曲线大做文章。她却办了一场主题为“隆与肿”的时装秀，将被视为性感象征的曲线元素放大，就像身体上长出一块块的肿块，以示对流行趋势的反叛。
在川久保玲这里，不仅女性不需要“像个女孩”，男性同样可以跨越性别界限，呈现出全新的风格和面貌。
比如，CDG秀场发布的Comme des Garcons Homme Plus 2020春夏男装系列中，男模特的头发烫成中世纪女性流行的波浪卷，穿着印花上衣、裙子和印花丝袜，戴着珍珠项链，将中性美演绎得淋漓尽致。
这些川久保玲设计的衣服，看似都有明显缺陷，却是用叛逆精神打造的艺术品，传递出打破性别界限，释放真我个性的时尚态度和价值观，也击中了人们对“做自己”的渴望。
追求自我实现，正是人类的底层需求之一，即马斯洛需求理论中处在“塔尖”的最高层级需求。
穿上川久保玲的品牌服装，女性不再是被男性凝视的对象，可以像个男孩，可以自信强大，也可以野心勃勃。
与此同时，男性也无需受困于传统意义上的“男子气概”，可以展现中性、温柔、新潮、精致等更多面向。
正是这种“直击要害”的品牌原力，建立了品牌与受众之间的情感连接，让川久保玲的设计突破了语言与文化的限制，历久而不衰。
爆品打造
一个小红心
让白T恤和帆布鞋卖疯了
爆品是品牌原力的结晶，是基于对原力与用户需求的发掘，结合市场竞争态势研发打造而成的。
它是产品的升级版，是能够引爆市场、卖得最好的明星款，也是品牌的口碑与形象传播的支柱，可以极大地提高品牌势能。
品牌共通论认为，打造爆品分为以下三步：
首先用西格玛叠值通论（产品颜值、功能值、销售周期值、价格溢价率值、利润效益值、竞争壁垒值、客群数量值）开发商品；
其次用粉丝思维沉淀用户；
最后用话题思维引爆口碑，从而将顾客转化为粉丝，自觉参与到裂变传播中来，实现产品的销量长红。
CDG旗下的爆品，无疑是CDG Play系列。它是品牌的平价支线，也是最广为人知的系列，于1999年面市。
原本只要几十块的白T恤、帆布鞋，加上这个爱心脸，就可以卖到几百块。
CDG Play系列中，品牌与匡威携手推出的联名帆布鞋，是一个全球知名的爆款。它的原版是匡威旗下人气颇高的经典款鞋型——1970s Chuck Taylor。
匡威 x CDG联名帆布鞋
在一直补货的情况下，这款鞋子仍需要抽签加价才能入手。国内二级市场中，这款联名帆布鞋的高帮黑色款销量高达11万，低帮同款的销量也高达5.6万，可见其受欢迎程度。
匡威 x CDG联名帆布鞋在得物的销量
以黑色帆布鞋为例，从产品颜值来看，它采用经典的红黑配色，很有视觉张力，也十分百搭。穿上这双鞋，无论是日常通勤，还是出没于各种潮人扎堆的场所，都不会出错。
从产品功能值来看，它的辨识度主要来源于鞋子上面的爱心脸，这是波兰裔纽约艺术家Filip Pagowski在2002年为CDG Play系列设计的。
正红色的爱心脸，搭配黑色瞳仁的大眼睛，本身就极具辨识度，让人一眼即识。
当然，每个爆品都有其销售周期，当人气和销量同时达到顶峰，并持续一段时间后，销量就会慢慢降温，直到逐渐退出市场。
对于企业来说，只有不断更新、快速迭代产品，才能让销售的火爆期一波接一波，达到此起彼伏的效果。
为延长爆品的销售周期，这颗爱心脸还被品牌赋予了更多色彩和组合形式。
但无论点缀着何种颜色和花纹的爱心脸，CDG Play系列都已成为潮流和审美品位的象征，让潮人们在人群中一眼认出彼此。
CDG能够火遍全球，不仅是因为高辨识度的设计，也与明星名人的带货效应有关。
比如美国卡戴珊家族的“金小妹”凯莉·詹娜、知名歌手蕾哈娜等多位明星名人，都曾上脚过这双联名帆布鞋。
在国内，也有不少明星是川久保玲的粉丝，周星驰、刘德华、陈冠希等都曾穿CDG Play系列现身，引发众多粉丝跟风购买。
这些明星身着CDG的产品出席公众场合，无形之中带来粉丝效应，从而将明星的粉丝沉淀为品牌用户，持续推高品牌声量和产品销量。
虽然是爆品，CDG Play系列并不会每年上新，每个季度都是固定几种款式。但它会通过跟Supreme、可口可乐等其他品牌联名，维持高话题度和高热度，为品牌注入源源不断的生命力。
品牌符号
一眼即识的爱心脸
夯实品牌的护城河
品牌竞争的本质，就是符号竞争。
品牌符号是品牌原力的极致表达，可以放大品牌的核心价值，建立品牌区隔和客群识别的基础，是公司核心资产的护城河。
根据品牌共通论的“5S符号模型通论”，品牌符号可分为视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和智觉符号。
其中，视觉符号是最直观的品牌符号，也是支撑品牌屹立于竞争丛林的“护身符”。
川久保玲IP公认的视觉符号，正是上文提到的爱心脸。它不仅辨识度高，也代表了CDG的经典设计风格和品牌哲学。
其中的爱心代表爱，大眼睛则象征川久保玲对时尚的敏锐洞察力，以及对细节的关注，表达了品牌对时尚、艺术和爱的独特理解与追求。
除了爱心脸，黑色也是CDG的重要视觉符号。在她之前，黑色多用于男性的晨礼服和燕尾服之中，被认为是不适合女性白天穿着的颜色。
而川久保玲善于使用低彩度材料，设计出特殊服饰。她不仅本人酷爱穿黑色衣服，还将这种颜色变成了自身设计哲学中的关键词。
在她的巧思下，黑色变成了时尚、知性主义和反叛的象征。直到今天，川久保玲带来的黑色风潮，还在席卷时尚界。
凭借爱心脸和对黑色的重新演绎，CDG给消费者带来了差异化的新鲜感，在潜移默化之间将品牌调性植入到消费者的心中。尤其是爱心脸，如今几乎成为了潮人的“识别标志”。
这些视觉符号，已牢牢占据着人们心灵的一角，以低成本不断曝光品牌，实现品牌资产的积累，为川久保玲和CDG带来无数粉丝。
品牌共创
与潮牌玩到一起
借明星名人放大品牌价值
数字化时代已经永久化地改变了营销，创造品牌意义的方法和与消费者沟通的模式，也发生了根本的革命。
在这样的大背景下，企业不能再孤立地打造品牌。如何通过有意义的联结，与消费者、客户和其他合作者一起，共同创建品牌，成为企业在数字化时代的一大营销挑战。
企业的生态体系，包括开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者、使用者七大角色。企业可以联合这些角色，通过产品共创、内容共创和品牌共创等方式，与各方共同创造品牌价值。
作为开发者的川久保玲，是一个名副其实的“联名狂魔”。
放眼CDG的联名对象，从高奢品牌到潮牌，从运动品牌到大众消费品牌，可以说是百花齐放。LV、Supreme、BAPE、耐克、匡威、可口可乐等知名品牌，都曾跟CDG进行过“梦幻联动”。
以奢侈品巨头LV为例，川久保玲曾与其两度合作，每次都备受时尚圈热议。
2014年，川久保玲为LV的160周年庆设计了限量版破洞包“Bag with Holes”。创意十足的破洞造型，给人一种“危机四伏”的诱惑感。
这款包袋发售时，公价是2790美元，如今在二手市场的价格已经翻了近4倍，达到了1.16万美元，折合人民币约8.4万元。
2021年，川久保玲与LV再度携手，推出合作包款。它采用黑色牛皮打造，沿袭旧款的破洞与抽绳元素。其中MM尺寸公价高达3万，PM尺寸为2.85万。
与LV等高奢品牌的合作，为CDG注入了一部分的奢侈品基因，也夯实了品牌的潮酷调性。
LV x CDG联名包包
除了LV，Supreme也是与CDG联名的“常客”。
比如在2018年，这两大品牌携手推出“错位”Box Logo的卫衣和T恤，以及涂鸦工装夹克、针织衫、拼贴画衬衫等。
两大潮牌的强强联合，一方面让CDG打进Supreme的受众群体，触达更多潜在受众；
另一方面也将Supreme的潮酷调性，融入自身产品之中，并沉淀为长期品牌资产。
作为一个日系潮牌，CDG与其他品牌进行梦幻联动，将品牌独有的时尚烙印打在联名产品上，制造了“陌生感”和“新奇感”，打造出多款热销产品，也带来持续的话题热度。
通过这些联名行为，CDG打进了联名对象的受众群体，在更多消费触点和沟通渠道中放大品牌价值，向全球消费者证明了自己的时尚影响力。
BAPE x CDG联名服饰
作为购买者和使用者，很多川久保玲的明星粉丝，也会自发成为传播者。
除了前文提及的明星名人，杨幂、鹿晗、迪丽热巴、彭于晏、肖战、赵露思、杨颖等多位明星，都曾穿过CDG的衣服。
这些自带流量的明星，会促使品牌声量透传到更多粉丝圈层，让产品成为粉丝群体中的社交谈资，从而将粉丝效应转化为品牌价值，促使产品销量和口碑双双提升。
历经五十余载风雨，CDG已从一个设计师品牌蜕变为全球知名的时尚帝国。
据统计，CDG在全球设有12间分店，约200个专柜或精品店。早在2017年，CDG的全球销售额就曾达到3亿美元。由川久保玲主导的集成式买手店Dover Street Market，其纽约分店仅用三年时间就实现了盈利。
深入剖析川久保玲IP的打造路径，会发现它能够成为全球知名的时尚IP，正因为它的品牌打造过程，呼应了品牌共通论的四个维度——发掘原力、打造爆品、开发符号和用户共创。
在发掘原力层面，川久保玲洞悉女性在穿衣方面受限于男性凝视的苦恼，以“像个男孩”的服装，确立更反叛、更自由的时尚法则，鼓励女性打破性别界限，释放真我个性，从而建立品牌与消费者的情感连接，塑造独树一帜的品牌调性。
在爆品打造层面，CDG Play系列的成功，证明了品牌原力与市场需求结合的巨大潜力，用一个看似普通的红心，让普通白T恤和帆布鞋变成了时尚的象征。
在符号开发层面，川久保玲不仅打造了爱心脸，也对黑色进行了重新演绎。这些符号不仅辨识度高，也代表了CDG的经典设计风格和品牌哲学，为品牌建立了强大的护城河。
在用户共创层面，CDG与其他品牌的梦幻联动，不仅拓宽了品牌的受众群体，也为品牌注入了新的活力，使得CDG能够在时尚界保持经久不衰的影响力。
川久保玲打造CDG的成功，验证了品牌共通论的科学性和专业性。
通过对这一案例的深入解读，我们会发现，一个强大的品牌需要有直抵人心的原力、独树一帜的爆品、高辨识度的符号和开放的共创精神。
这些元素共同作用，才能让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为全球性的时尚IP。
川久保玲的潮牌之路，不仅是时尚界的传奇，也是品牌塑造的典范。
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特别企划：
同样是手表，普通品牌只能卖几百元，百达翡丽却能拍卖出2亿天价；
同样是包包，普通品牌几百元就能买到，爱马仕铂金包几万块仍一包难求；
同样是运动鞋，普通品牌一双只要几十块，为何GUCCI一双就要近万元？
高端品牌何以成为高端品牌，仅仅是会“讲故事”，就能支撑起如此高的品牌溢价吗？
国家“十四五”规划《纲要》明确指出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。
致力共通高端品牌研究所历经多年品牌实战经验积累，联合国际品牌专家智库，共同拆解和研究了上百个世界级品牌案例，试图用致力共通独创的品牌共通论（原力-爆品-符号-共创）拆解他们的“发家密码”，为快速发展的国货品牌，提供有价值的参考。
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