始祖鸟的这支广告，专治情绪内耗低能量
上班累了吧，来，先看一则很舒服的广告片。
这是今年始祖鸟的妇女节短片，围绕着大山徐徐展开。
原本，妇女节的营销战场，各种案例已经让我看得审美或审丑疲劳，对于各种争议性的、激进的、平淡的广告早已无感。
但始祖鸟的广告，就像一股清流，比起看见女性的苦难，始祖鸟告诉我们，看见女性力量或许是妇女节议题的另一种解法。
在短片中，通过山给三位嘉宾“上课”，表达女性也有攀登高峰的能力和力量，缓缓带出短片的点睛之笔：
大山看待所有人都是平等的。
巧妙通过山的的态度，带出品牌的态度。
没有常规性别议题的激进与对立，没有站队式的踩高捧低，这支妇女节广告里有的，只有大山的巍峨与壮阔，以及对女性的柔软与韧性的表达。它或许不是妇女节广告里最博眼球的，但至少看完是觉得很舒服的，有力量的。
一、
一句灵魂拷问：
为什么我们人总想往那些高的地方、困难的地方、险要的地方走？
短片开头，以山定调。
首先出现在画面里的，是阿尔卑斯山区最高峰勃朗峰，它的海拔为4810米。
高山这个自然角色，不止开头，在整个影片中，都是不可或缺的背景。
为什么是高山？我想原因之一，和始祖鸟品牌本身的有关。始祖鸟的品牌名和logo，来源于人类所知最早的鸟类生物Archaeopteryx的化石，始祖鸟的品牌基因里，天然和大自然有着斩不断的联系，作为自然中的典型物，始祖鸟可以借此和登山的户外场景进行深度绑定。
另一方面，大家对高山也有很多解读：对于大多数普通人来说，高山，是远离城市喧嚣的诗和远方，可以在这里获得一个静心思考的契机；而对于户外爱好者来说，高山具有物理和精神层面的双重含义，不仅代表着自然中真实想要跨越乃至征服的存在，更是精神层面的。
这些含义，在短片中得以重叠。
于是就有了开头画外音里，在几乎无人的绵延高山中，发出的一声灵魂拷问：
为什么我们人总想往那些高的地方、困难的地方、险要的地方走？
不强调性别，画面聚焦山本身，配音聚焦人本身，把人与自然的关系还给人——这意味着，它不是某一类人群的专属。
接着，纪录片导演、作家周轶君先给出自己的答案：
高山最吸引我的是不确定性和未知，这种不确定性会让我们不断挑战自己。
对于周轶君来说，攀登高山、不断突破这件事，能让她感到快乐，这是她挑战高山的理由。
与此相反，另一位主角倪妮，或许没有那么爱冒险爱挑战，虽然也愿意尝试自己不擅长的事情，但在岩馆面对高高的岩壁，她会搓着手，“暴露”自己的紧张感：
我这恐高又紧张（笑）。
但那又如何？紧张，恐高，不会成为阻挡她她尝试向上爬的理由。
面对新挑战，周轶君的“爱”，倪妮的“怕”，虽然有不同的反应，但两位性格迥异女性，在各自领域发光的女性，最终的结果，都是攀登上高山的“胜”。
短片没有视觉的炫技，没有文案上的“金句”，甚至从字幕都显得非常口语化，但它有的，是来自女性的真实自我表达。看似不够完美，却让人感受到了非剧本演绎式的“真”——真性情、真反应、真感动。
比如，从一开始的紧张情绪，到成功后的有点儿“小嘚瑟”，让倪妮原地蹦哒起来：
再比如，攀登结束后的休整，倪妮非常自然地靠在杨小华身上，各自脸上都带着发自内心的笑容。以及登山后的复盘部分，大家都是互相鼓励，每个人都能看到别人身上的闪光点，女性身上的包容、互助的特质，在这一刻不加修饰呈现出来。
二、一种隐性品牌态度表达：
山不向我走来，我自向山而去
短片聚焦三位女性的登山故事，品牌好似没有什么露出，也没有过多品牌态度的表达，有的只是纯粹的记录，像是故事中的记录者、见证者。但实际上，只要留心，就会发现，品牌本身的态度已经借助嘉宾的对话，作出了回答，比如：
1、女性在登山这件事上，也可以是专业的
登山在大部分人的印象中，可能会觉得跟着男性向导更有安全感。
这是杨小华第一次带领两位女性登山，环境条件不够理想，或许途中遇到的阻力更大，但杨小华还是获得了两位嘉宾一致的好评：专业。在登山这件事上，女性的专业程度也可以让人足够安心。
2、女性是可以自由选择的
这里是来自周轶君分享的故事。当时她参加一个战地记者培训，只有周轶君一位女性，老师对周轶君说，你是不是需要一件粉色的防弹衣？
故事讲到这里，我原本以为，周轶君会给出一个「女性不一定要粉色」的答案，因为刻板印象中，粉色是女性的标签，那么不选粉色，则是“反抗”对女性刻板印象的表现。（这又何尝不是一种刻板印象）
但周轶君的回答，显然已经不被「女性应该是/应该不是」的外界规训困住，她遵从了内心的选择：
我可以穿粉色的衣服啊，怎么了？
3、女性攀登者，也是可以不断站在领奖台的
在杨小华获得了金犀牛最佳攀登成就奖时，发生了一个小插曲。领奖时，主持人对她的称呼是「旁边的那位美女」。杨小华觉得，为什么要这么称呼？难道她没有名字吗？杨小华希望，女性攀登者也能被尊重，被看见。现在这件事还未完全做到，不过没关系，杨小华正在路上，总有一天，她会站在更高的领奖台上。
女性的话语权，不是争吵得来的，是通过实力争取来的
杨小华正在挑战成为中国第一位女性国际高山向导
通过一趟登山之旅，品牌的态度立显，并且在细节的处理上也非常巧妙：
老生常谈的女性困境议题上，不再依托于演员的表演，而是基于嘉宾的真情流露，多了真实感和代入感，不沉重，用户也能共情；
观点的碰撞上，不是宣言式的空洞传递，而是嘉宾们在真实攀登、同甘共苦后的袒露心扉，表达更自然且具有说服力；
以及在最后的品牌核心立意层面，跳出了男女性别视角，传递平等的品牌态度：
我觉得任何一个性别
任何一个群体
它都可以是自己的高山
三、写在最后
回看去年始祖鸟在妇女节的营销动作，会发现有一些相通之处：
比如都是去户外，都是选择三位女性一起组队，选择的都是各自领域的发光者。不同之处在于，今年的场景更聚焦、更有挑战性。相似是延续，不同是差异，而不变的，则是始祖鸟对女性“柔韧”特质的表达。
这个柔韧，不是弱小，更多的是一种韧性。
它可以是借助文淇表达出来的“柔软只是女性的一个外壳，柔软之下一定会有其他力量”，也可以是在相对极端环境下的互相鼓励、互相帮助、互相欣赏的柔韧，就像黑夜中的亮光更为醒目那样，在坚硬的高山面前，女性的柔韧也会更加凸显。
看见更多女性的力量，让更多女性的力量被看见，只有这样，女性的力量才会一点一点向前，向上，直至翻过那座高山。这，可能会是打开妇女节营销的更好方式之一。
正如弗吉尼亚·伍尔夫在《一间只属于自己的房间》里写的：
我请大家一定记住自己的责任，要努力提高自己，追求精神世界；我要提醒大家，你们肩负着怎样的重任，你们对未来又会产生多大的影响。
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