让《矛盾论》引爆品牌竞争力，您还能不胜吗？

导言

毛泽东同志所著的《矛盾论》，蕴含着极为深邃的哲学智慧。它极为完整且严谨地阐明了对立统一规律，以及这一规律在辩证法体系中占据的核心地位。这一理论，在抗日战争与解放战争等发挥了举足轻重的指导效用；在当下的商业社会，其对于企业的品牌建设工作，亦有着不可小觑的思想引领价值。

《矛盾论》着重强调，人们应善于观察、剖析各类事物的矛盾运动状态，并基于这样的分析，探寻出解决矛盾的有效方法。在企业开展品牌建设的过程中，矛盾可谓无处不在。而抓住主要矛盾，无疑是企业品牌建设的关键所在。

在竞争异常激烈的市场环境中，目前企业面临的主要矛盾是极度内卷的竞争，主要矛盾主要方面是提升核心竞争力和品牌影响力。

目前海量的产品品牌各具特色，消费者的需求更是繁杂多样。对企业而言，明确品牌的市场定位、建立品牌战略体系，实则就是抓住了核心即主要矛盾及其主要方面的过程。

企业要解决上述主要矛盾及落实解决措施，需要建立以商业致胜为核心的品牌战略体系，实现“整体大于局部”的综合的品牌战略体系化竞争的胜利。

产品的一个特征被模仿，但对手不可能模仿所有环节，因此整体的多维体系化竞争力，要远远大于单个维度竞争力。

“整体大于各组成部分总和”即品牌战略体系化力量

关于品牌建设目前的核心问题

核心问题是企业通过要素品牌凸显核心竞争力（软实力和硬实力）

对于品牌体系建设，很多人认为做好品牌形象设计、突出品牌定位、搞好宣传就是品牌建设。但从《矛盾论》看，这很片面。

品牌体系建设不只是“面子”工程，更要提升品牌战略的“一杆子捅到底的各环节穿透力”，提升内部综合体系化竞争力。

过去产品供不应求和供需平衡时代，做好品牌形象就是构建品牌体系的主要组成部分。而现在是超竞争时代，99% 的产品同质化、被高仿，品牌体系仅做外部形象远远不够。

如今，品牌已经成为消费者选择、市场竞争的核心因素，企业品牌体系必须升级为品牌战略体系才有竞争力，简要说就是建立以品牌为中心、商业致胜为目的一组“独一无二的经营活动”。一方面强化内部硬实力，如科研、设计、工艺、质控等；另一方面提升软实力，如建立品牌战略体系、创新营销 4P策略、商业模式优化等。以上就是品牌战略体系，这才是抓住当下竞争主要矛盾，即提升体系化竞争力，以品牌战略体系驱动企业经营，让企业在激烈竞争中塑造强竞争力品牌 。

从国际竞争角度分析，中国解决产能过剩，不能仅靠产业技术升级，而品牌战略体系升级也很关键。对于传统产业过剩产能，仅仅升级设备、 AI+远远 不够，还要升级企业战略及软实力，包括品牌战略体系、经管模式等等。而品牌战略是发展方向，更加重要。

目前，中国企业靠贴牌代工和中小企业拼成本的竞争模式是难以为继的。科技发展使竞争因素多元化，除成本外，品牌影响力、性价比、客户综合让渡价值等同样重要。

过去的成本竞争是“单点、一维”的，如今必须构建多维品牌战略体系化竞争模式，既控制成本，又需要差异化聚焦竞争，达成“品牌战略体系化、产品极致性价比、供应链极致高效”等三方面领先，才能在国内外竞争中立足。

点性一维和系统性多维的区别

本文讨论企业内部核心竞争力显化，即内部竞争力的外部品牌化、具象化，以及要素品牌的相关分析。

说白了，就是企业核心竞争力的品牌化，即内外两种核心实力的品牌化——核心软实力品牌化、核心硬实力品牌化。企业通过要素品牌在市场上凸显上述两种核心竞争力。

01

两种核心实力的品牌化

一个企业的品牌战略体系，包括两种核心竞争力，核心软实力和核心硬实力。

构建品牌战略体系，未来将是所有企业必须做的功课，可以帮助企业建立以品牌为核心的一组独一无二的经营活动，提高企业整体综合竞争力，提高国际国内两个市场的竞争力和成功率，实现体系化复利增长。

从矛盾论辩证法的角度分析，企业解决复杂问题需要分析主要矛盾和矛盾的主要方面。主要矛盾，可以具体表现为：提升企业的核心竞争力，就是要做到如下两个抓住：

1. 抓住核心不变的东西（要素），实现闭环迭代优化和积累。

2. 抓住核心变化的东西（要去），实现闭环迭代优化和积累。

以我们服务的一个大型全国连锁时尚百货项目为例，企业感觉目前竞争环境很复杂，很难同时面对线上“淘抖拼”和线下小特色店两方面的竞争，企业疲于应付。

我们分析时尚百货的产品大部分品类是多样化选择属性的商品，因此我们从行业本质出发，思考构建了多样化驱动市场的品牌战略底层逻辑。

欧赛斯多样化驱动市场的品牌战略底层逻辑

有了这个思路模型，我们就把主要矛盾和矛盾的主要方面梳理清楚了，重大问题就迎刃而解了。同时，这个模型还适用于多样化选择的其他行业，如女装鞋帽、玩具、化妆品等。

因此，把握了商品的消费特征属性的“最大公约数”，就是把握了消费者的购买习惯，也就是抓住了商品的本质属性，抓住了该商品行业的底层逻辑，进而推导出核心竞争力的“不变”和变的组成要素，实施辩证统一的全方面解决竞争力不足的问题。

这个模型，再进一步抽象提炼，还可以根据不同的行业的商品特性，总结出行业的特色规律和提升核心竞争力的主要矛盾（行业成长的必要条件）和矛盾的主要方面（成功关键措施），进行推导。

而消费品商品主要分为四大类：习惯性消费的商品、减少失调性商品、复杂决策的商品和多样化选择的商品。

对于工业品来说，我们可以简化分类为高值非标工业品、常用标准工业品、低值非标产品。

上述各种类型的产品，都可以按照商品和行业特征属性，推出自身行业的提升核心竞争力的“变与不变”的关键条件和关键制约因素（瓶颈因素）。

02

矛盾论和要素品牌

抓主要矛盾，要素品牌是企业核心竞争力显性化、品牌化的最高形式。

在此，以要素品牌为例，初步探讨品牌建设中要素品牌的核心价值。

亚历山大・奥斯特瓦尔德（Alexander Osterwalder）最先提出商业模型的 9 大构成要素。他们在《商业模式新生代》一书中，提出了商业模式画布这一概念，包含 9 个构建模块，分别是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。

商业模式画布的9要素，都是企业运营角度分析的要素，而不是从客户购买决策眼中或消费者角度需求的要素。

市场营销角度来对产品需求分析，就是要用焦糖布丁理论，深度挖掘客户背后需求，购买产品（钻头）要完成什么样的任务（打孔），以及为何你的产品比别人的产品成本更低、效果更好的完成这个任务（“打孔”）。

什么是要素品牌？

要素品牌，也被称为 “成分品牌”，是指企业将其提供的、构成其他产品的核心要素进行品牌化，使该要素在最终产品中具有独立的品牌价值和市场影响力，并能为最终产品增添竞争优势的一种品牌策略。

实际上，尤其是B2B企业的产品，一般不直接面对个人消费者，因此要素品牌成为解决品牌建设（即品牌战略体系构建）中的主要矛盾和矛盾的主要方面的关键举措。

以下是关于要素品牌定义的详细阐述：

• 从价值传递角度：

要素品牌把核心价值融入最终产品，提升产品性能、质量、功能、外观等。像康宁大猩猩玻璃，以高硬度、耐刮擦、高透明度特性，提升手机屏幕质量与耐用性，增强手机价值和竞争力。

• 从市场认知角度：

要素品牌要在市场树立独立形象，获消费者和下游企业认可。消费者因产品采用知名要素品牌，会更信任、青睐该产品。如不少人买运动鞋，因有耐克 Air Max 气垫技术而更倾向选择，Air Max 就是有影响力的要素品牌。

• 从合作模式角度：

要素品牌与下游企业合作共赢。供应商与众多下游企业合作，将品牌要素用于各类产品，扩大影响力与市场份额；下游企业借助要素品牌提升产品竞争力和附加值。例如高通与手机厂商合作，提供高性能芯片，成为手机卖点，高通也在芯片市场站稳脚跟。

从要素品牌提供的主体角度分析，要素品牌主体多是为其他企业提供原材料、零部件、技术、服务等的供应商。它们不直接向消费者销售最终产品，而是专注打造有独特价值和辨识度的要素品牌。比如杜邦将高性能纤维材料 “凯芙拉” 打造成知名要素品牌，应用于防弹衣、汽车轮胎等产品 。

从消费者角度分析，要素品牌是企业提供的某项原材料/零部件或科技或服务中，具有市场上极高竞争壁垒的不可替代的产品的某一价值点特征且已经成为世界广大消费者认可的品牌材料或品牌科技。（如特氟龙新材料、莱卡(LYCRA)纤维、英特尔芯片、徕卡镜头、凯芙拉材料、耐克的 Air Max 气垫技术、阿迪达斯合作研发的Biosteel® Fiber、美国伊士曼研发的Tritan材料、博士的EPS科技等）。

要素品牌莱卡的标签

要素品牌Teflon的标签

耐克要素品牌Air Max技术的运动鞋

要素品牌徕卡镜头的标志

带要素品牌Tritan的水杯

杜邦Kevlar® 纤维制造的防弹衣 

要素品牌成功的一个著名的案例是英特尔。英特尔在最早和IBM合作时候，就非常注重要素品牌的投资和营销。英特尔花费了大量广告费用，让合作电脑厂商愿意将“Intel Inside” 标识贴在电脑机箱上，这个标志，简洁明了且极具辨识度。

英特尔的要素品牌“intel inside”标识

之后，英特尔通过各种渠道让这一标识广泛曝光。在电脑主机外壳、显示器边框、电脑广告宣传海报、产品包装等显著位置都能看到该标识，不断强化消费者对英特尔品牌的视觉印象。

并且，英特尔还强调要素品牌的精神价值塑造，塑造了“Intel Inside”代表着先进科技、创新精神和可靠品质的品牌精神。

要素品牌是企业核心竞争力显性化、品牌化的最高形式，初级形式是将企业的核心竞争力显性化，不一定成为单独的商品宣传，先成为技术或核心服务合作伙伴，同时在媒体中适当的宣传合作双方的各自的价值优势。

中国很多科技企业，也开始重视要素品牌的建设，并逐步大力推广。例如中国的华为公司，华为将自己掌握的“智慧驾驶、智能芯片和软件控制体系”等科技，成功应用在中国很多新能源电动车合作车型上，开始实现要素品牌化的逐步升级，从初级合作形式未来将升级为要素品牌模式。

比如华为进入车企的各种合作模式，无论是“问界”的全托管合作模式系列，还是智界 S7（华为和奇瑞合作）的搭载华为 HarmonyOS 4 智能座舱模式，还是极狐阿尔法 S 全新 HI 版、 阿维塔系列的Huawei Inside（HI）内嵌要素品牌模式，核心本质分析，上述新能源车都是内置了“华为智造”、“华为科技”的要素品牌化的体现。

又比如新能源的另外龙头，比亚迪。丰田新能源电动车也和比亚迪有三电技术的合作（丰田 bZ3产品）。比如比亚迪的仰望U8，可以实现水陆越野。上述三电技术，就是比亚迪“三电”核心竞争力的要素品牌化的初级体现。

丰田 bZ3车型

03

如何构建要素品牌

以《矛盾论》思想指导，以创新为方法。

著名西方创新理论学者熊彼特曾经说过一句名言：“如果一家企业不创新，只会获得社会的平均利润，之后会低于社会的平均利润，再之后只能获得社会托管工资。”

企业的本质是创新。只有创新才能带来超额利润，引发经济的繁荣。约瑟夫・熊彼特认为，从本质而言，一个人一生中只有少数时间是企业家。

著名管理大师——熊彼特的创新思想

因此，从多维系统竞争角度分析，只有创新，才能提升竞争的维度，才能提升竞争的高度和深度，实现降维打击。而多维升级，需要全面创新来推动，包括创新的管理、创新的科研、创新的思想、创新的体系。

实现多维的竞争提升核心竞争力，要分析核心两方面：变化的要素、不变的要素。变化的要素一般是和软实力相关，与品牌战略体系、管理模式、商业模式等。不变的要素一般是和硬实力相关，已经获得的科技、新产品、资金渠道资源等。。

什么要素是主要矛盾和矛盾的主要方面？

主要矛盾要抓住软实力和硬实力中的变化的核心要素的提升，行业不同，则核心要素不同。如高科技企业，人才就是核心要素。新能源汽车产业，供应链和三电就是核心要素。而传统产业，更多的产业链控制成本的能力，产业链管控和商业模式就是核心要素。

矛盾的主要方面，就要要分析清楚，实力中哪些要素是必要条件并且可以持续积累且提升的？只有可以持续积累的要素，才是矛盾的主要方面。如品牌资产、科研无形资产的积累，是可以持续的，就是核心要素。

我们以工程机械举例，行业软硬实力都要提升；硬实力主要是提升科技和创新功能含量，软实力的提升，包括先进的业务战略、品牌战略、供应链体系效率提升。

目前是产品升级的时代，低价、低质的工程机械已经严重供过于求，只有强品牌、高性能、新功能的“新工程机械”才有长期发展的空间。对应的核心要素就是人才管理体系、科研体系、品牌战略体系。这三个要素都是可以持续积累的或者关键必要的，因此是核心要素。

04

中国产品未来面临的全球化竞争的三大趋势

“产品品牌化、要素品牌化、竞争体系化”

随着竞争全球化、白热化、同质化，成本竞争是简单的一维（点性）竞争，而品牌战略体系竞争是多维（系统性）整体竞争。

中国企业想要长期稳健增长，必须将品牌战略的重要性前移，实现产品品牌化，且品牌定位实现差异化和升级化。企业要让品牌战略体系成为主引擎，牵引企业业务战略引擎，共同驱动企业列车的高速前进。

欧美世界500强企业均非常重视品牌战略体系的引擎驱动作用，中国的企业也应重视这一作用。

未来，中国品牌要想走上世界舞台，实现出海全球化竞争，三大趋势不可避免，即“产品品牌化、要素品牌化、竞争体系化”。

“无品牌，不竞争，无体系，不成功！”，将成为未来企业国际和国内激烈竞争的主旋律！

企业品牌战略体系的建设，需要在《矛盾论的》思想指引下，根据企业的产品和行业特点，进行深度思维，解构底层逻辑，深度洞察分析关键根问题、根原因，找出主要矛盾（即主要问题）和矛盾的主要方面（关键解决措施）。这样，就可以寻找到核心竞争力提升和品牌战略体系建设的方法和工具。

中国企业在全球市场的竞争力与潜力日益凸显，品牌化体系建设的时代正逐步来临。提前构建品牌战略体系，成为积极应对未来复杂竞争环境的关键举措，也是市场竞争的战略突破要点。

要素品牌能提升企业核心竞争力，将企业硬实力与软实力外在显化，是企业品牌战略体系建设的重要环节。对 B2B 企业而言，建立要素品牌意义重大，可迅速彰显核心竞争力，突出产品特色优势。

抓住提升核心竞争力的主要矛盾，关键在于抓住核心问题，明晰“变与不变”的要素，确定“关键、必要”的要素，并固化在品牌体系中，实施PDCA循环，闭环迭代完善提升。

消费品连锁门店经营管理的PDCA循环（某品牌）

另外，以欧赛斯服务的天正电气为例，其 “您可信赖的数智化综合解决方案提供商” 这一品牌战略定位，充分显化核心竞争力，让品牌核心竞争力优势得以品牌化展现，提高了品牌市场影响力，推进了企业2023年业绩的逆势增长。

结 语

构建品牌战略体系是标配，提升要素品牌/产品品牌影响力。

未来企业竞争，很大程度是品牌战略体系的较量。在消费品领域，品牌战略与产品战略相互驱动，如同飞轮模式。品牌战略体系建设，是超越业务战略的首要增长关键。

要素品牌是企业核心竞争力显性化、品牌化的高级形态。初期，企业先将核心竞争力展现出来，成为技术或核心服务合作方，并在媒体宣传双方价值优势。当企业技术或产品有足够 “唯一、第一” 的市场影响力时，便可加大宣传，打造 “要素品牌”，再借品牌战略体系持续巩固强化。

企业需要不断学习和探索，借鉴成功企业的经验，结合行业、产品的特色和自身的资源禀赋，制定适合自身的品牌战略体系，提高企业的长期核心竞争力，提升要素品牌或产品品牌的影响力，实现从“中国产品”到“中国品牌”，从“中国成本竞争战略”到“中国要素品牌竞争战略”的华丽转身。

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控

12.职业教育培训行业三项第一：库课

13.中国官窑醴瓷领导品牌：红官窑

14.中国铝型材市场第一品牌：兴发铝业

15.中国母婴零售第一品牌：孩子王

16.国产涂料第一品牌：三棵树

17.赛鸽行业第一品牌：开尔

18.连续25年中国家纺行业出口第一：孚日集团

19.正规家庭上门维修第一品牌：啄木鸟

20.连续四年牛肉类酒店预制菜销量第一：易太

21.连续四年猪肉类酒店预制菜销量第一：亚明

22.连续10年全球莲藕食品销量第一：荷仙

23.连续4年全国全网孕妇零食销量第一：孕味食足

24.中国高端枸杞槟榔全国销量第一：湘潭铺子

25.加拿大猪肉领军品牌：Hylife

26.中国高端外墙涂料第一品牌-久诺

27.中国软实力培训创领者：五仁汤圆家

28.爆炸盐全国商超销量第一：皇宇

29.中国两大绿建科技企业：朗绿科技

30.印刷显像隐形冠军企业：靖帆

31.中国智慧科技养老第一股：华夏长寿

32.西非提花布市场第一品牌：Kingteam

33.中国南县稻虾米领导品牌：今知香

34.中国国民香米领导品牌：生平米业

35.山东省最大央企：青岛国信

36.江苏省纺织出口第一：苏美达

37.美国奶瓶行业领导品牌：布朗博士

38.中式养生咖啡首创品牌：东方养咖

39.中国阳春砂仁第一品牌-金花坑/珍贵仁

40.湖南稻米科技化产业链主品牌：助农米业

41.中国湖南大米三甲品牌：瑶珍

42.中国爪派轻卤创领品牌：圣都爪掌柜

43.中国北方门窗头部品牌：乔居门窗

44.中国潮流饮具生活方式创领品牌：吨吨桶

45.年轻人潮流生活方式连锁零售第一品牌：三福

欧赛斯提供的服务是「成果导向」「引擎体系化增长」「品牌战略营销全案」服务。

欧赛斯擅长在把握生意的全盘，帮助企业厘清正确战略方向，制定清晰品牌战略定位，用创意引爆战略，并协助企业制定一整套环环相扣的经营活动，每季度落地一个品牌及营销最关键战略要务，全程陪跑，协助企业今天卖货、明天卖货、后天卖货，伟大地年年卖货。