马龙出马送舒化，值得大夸特夸
马姐团队（Ma’nifesto）为伊利舒化做的代言人广告「马龙出马送舒化」，
很多人看完，一「眼」不合就开骂。
甚至骂到「这个广告词，大学生写都很难毕业」的程度。
当然也有人哭笑不得，「品牌都买单了，不知道你们在吵什么」。
对于前者，忍不住要回怼一句：过分了啊，你行你来。
至于后者，则是下文想展开聊的：这个项目的亮点，远不止一句「品牌都买单了」。
01、创意：把马龙用到极致，但又没有理解门槛
品牌和代言人之间的关联模糊到让人一头雾水的案例，比比皆是。
同一个代言人的同个特质被多个品牌反复使用关联的案例，也一抓一大把。
Ma’nifesto在阐述这个项目创意的时候也有提到：找马龙做代言人的品牌，几乎都会用他的专业实力和GOAT（全称 Greatest of All Time）的标签，来做他与品牌、产品的关联点。
翻了下马龙过去的代言（以下仅列举部分），发现的确如此。
【双汇】一拍即合，马上夺金。
【顾家家居】整家智造，全能出击。
【碧欧泉】全凭实力，不问终点，全力以赴。
【修丽可】修红王者，实力快准狠。
Ma’nifesto这次也用了。
【伊利舒化】舒化一出马，营养好吸收。
但好就好在，他们不止用了「专业实力」这点作为马龙和品牌之间的关联点，
还挖出了马龙身上的其他特征为其所用，并且做到了与品牌、产甚至官宣节点，都结合得很扎实。
我们一个个来看。
第一个特征，
是马龙本人最显而易见的，也就是他的名字：马、龙二字，碰巧是两种动物。
马字，被拿来造词，用以阐释这个项目的传播目标。
马龙「出马」→ 马龙代言舒化。
舒化一「出马」，营养好吸收 → 舒化可以应对各种乳糖不耐，确保营养摄入。
「一马当先」的舒化 → 舒化的多个「领先」：中国第一款无乳糖牛奶，功能奶开创者，中国功能牛奶市场份额第一，已经蝉联17年销量冠军。
龙字，则是用来选定官宣代言人的节点。
Ma’nifesto得知代言人是马龙后，建议品牌将官宣节点定在了「龙抬头」这天。在官宣代言人的短片中，进一步具象化造梗，让品牌、代言人、官宣节点三者的联系更明显——
一是把「龙抬头」的抬头动作单拎出来，由一匹真实的马和马龙本人完成这个动作；
二是将与「龙抬头」美好寓意相关的「转发这个龙抬头，一年都有精神头」，作为文案之一。
第二个特征，
是作为马龙实力象征的符号：乒乓球。
Ma’nifesto把它和形状相似、代表舒化奶品质水平的营养分子放在一起比拟，形成另一层关联。
第三个特征，
是马龙白净、不油腻的外表。
就如下列海报所示，马龙甜而不油的笑容，被用来衬托舒化奶的清甜。
综合梳理下来会发现，Ma’nifesto在创意的处理上，其实做到了轻而巧。
给品牌和代言人找的关联点，是名字、外表、身份相关元素，都非常显而易见，都不需要路人额外做功课了解品牌和代言人就能注意到。
在品牌与代言人的关联点阐述上，也没有什么弯弯绕绕的脑回路，全都直白易懂地体现在文案、视觉和设计上，路人看一眼就能get到。
02、文案：洗脑式重复？是层层递进的划重点啦
具体怎么个直白易懂法？我们先说文案。
每张海报上的文案，都很长，都出现了字/词/句式的重复。
但这都不是劣势，反而是它的优点：它的重复不是啰嗦，反倒还能起到抢占路人注意力、帮其划重点的作用。
【海报一】一马当先
这是马
这是马龙
这是马龙出马
这是马龙出马送舒化
这是马龙出马送一马当先的舒化
在这五个「这是XX」的句子中，逐句新增、被highlight的每个文字，都能起到各自独立、又循序渐进补充海报画面信息点的作用。
【第一句】马 → 呼应海报中的马
【第二句】马龙 → 呼应海报中的马龙
【第三句】出马 → 指马龙代言
【第四句】送舒化 → 引出马龙代言的品牌
【第五句】一马当先 → 体现舒化的TOP地位
试想一下，如果把前面四句都删掉，只留下最后一句文案。
信息是完整的，但这个广告的存在感和讨论度，难道不会大打折扣吗。路过的你，还会多看它一眼吗。
【海报二】细化营养
仔细看看仔细
这不是乒乓球
是细化好吸收的
营养小分子【海报三】自带清甜
别问我为什么笑得这么甜
因为舒化自带清甜【海报四】应对各种乳糖不耐
我在喝舒化
我在喝乳糖不耐可以喝的舒化
我在喝怕闹肚子能安心喝的舒化
我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化
我在喝爱不释手遥遥领先的舒化
其余三张海报，也是一样的情况：删掉前面铺垫的，只留下一两句简练表达所有信息点的文案，就会变得很乏味。
这种看似废话式的重复，实际上是起到了拆解、简化专业术语的作用，只有变成深入浅出、对路人理解能力非常友好的大白话，被记住、被传播的可能性才会大幅增加。
03、设计：统一、克制，画面与长文案互不侵扰，但互为补充
不过，长文案能做到耐看、重点清晰，还是得感谢设计。
这里不得不提一个反面教材：热衷于投放地铁广告的BOSS直聘。
说实话，我很喜欢它家这两年的文案，故事讲得很细节，代入感很强。
但就是作为地铁广告，篇幅实在太长，字号实在太小，看着实在费劲。
更要命的是，在旁边色调更浓厚、元素更丰富的其他画面的映衬下，海报上的长文案就跟一个宋体小五号的word文档一样，清寡无存在感……
要一个上班赶着打卡、下班累到失去阅读体力的打工人去逐字读它，太反人性了……
没有对比就没有伤害，反观伊利舒化这次地铁广告对长文案的设计处理，就对打工人很友好。
首先，最基础的：文案在海报上画面占比大，少则1/3，多则1/2。且做到了字号大——就算是最小字号、重要性较低的铺垫性文案，随便喽一眼也能看清。
其次，品牌需要重点强调的利益点文案，在每张海报上，都会以加粗或者放大字号的方式呈现，使其更显眼。
最后，海报上的其他设计，不管是色调还是辅助性画面，都能做到统一、克制地当个陪衬。
色调上，全系列海报，都只有与品牌logo以及产品包装上的白、蓝两个颜色，包括代言人马龙的穿着（全白西装，外加蓝色手巾袋作为点缀）、马的毛色（白），也都遵循了这种节制的色调搭配。
辅助性画面上，全系列海报，也都只有色调极简的马龙、马、舒化奶，以及呼应海报上提到的营养小分子、但做了虚化处理的白球体出现，不会对文案阅读起到丝毫干扰反作用。
话糙理不糙：谁不给苦哈哈的打工人设置阅读障碍，谁就能被更多人看到。
04、苦笑，真正做到了「代言」的广告，也要被嘲？
拆解完这个广告，我们回过头看伊利给它设立的传播目标。
会发现：所有的点，都通过深入浅出的文案和甜而不油的画面传达出来了。
且，它还做到了把代言人最明显的特征拆解出来造梗，完全为品牌和产品所用，真正做到了「代言」二字。
最后只想说，开篇网友哭笑不得的含金量还在上升。
品牌买单了，路人也成传播自来水了，不知道你们到底在嘲什么……
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