专访德国广告巨头戎马，做不被资本影响的自由创意

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举报 2025-03-18

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戎马，JvM，酷公司
/参与文末互动，福利可冲！/

采访&撰文：Ruonan

对于资本，创意热店的态度可以分两派：
一派视独立为原则问题，认为资本有损创意独立性。W+K可能是这一派最出名的代表，引得后来人效而仿之；
另一派拥抱资本，认为钱和规模是创意影响力的前提。大量主动或被动纳入4A麾下的广告公司站这一队，比如已是Havas一员的英国公司Uncommon。
德国第二大独立广告集团——戎马，属于前者。
它在全球11个国家、40个城市设有办公室，员工近1400人[1]，是一个标准的国际广告集团。
但从创立起，它便坚持“独立运营，并引以为傲”。
Cool Company
Jung von Matt 戎马

点击进入戎马官网

1991年，戎马创立于德国汉堡。
戎马（Jung von Matt）一名取自两位创始人的姓——霍尔格·荣和让·雷米·马特。

马特的第一份工作是为报纸写讣告。讣告有模板，很快令他厌烦，他想，很多人倾其一生追求自我，那死后是否也该有几句与众不同的文字作为告别？

他的广告生涯便始于这样的闪念。

另一位创始人霍尔格·荣学的是法律。不走律政之路或许是正确的，很早他便是德国极具名望的广告顾问。

左为 Holger Jung
右为 Jean-Remy von Matt

戎马，酷公司，创始人

戎马在创立初期并没有多少文化理念追求，也没有如“立志要建立德国有史以来最成功的独立广告公司”这种雄心壮志。
它的成立是因为我们两位创始人在合适的时间结识并相互认可。两人在当时都有足够的自由度进行职业选择：不用供房、供车，都没结婚，因而没有家庭压力……
20世纪90年代初的经济并不景气。但我们相信，经济萧条是创建广告公司的好时机。
——《动能：今日广告传播所需之力量》，戎马两位创始人合著

Ah~Youth~

2010年，功业既成，在两人为戎马寻找下一位领导者时，Peter Figge出现了。

戎马，Peter Figge

手握工商管理博士学位的Peter Figge，被“兼备创意和策略属性”的广告行业所吸引，一做就是近40年，并温和地对我说“从未对工作倦怠过”（尽管我很怀疑地球上是否有这样的人）。现在，他是戎马CEO和主要股东。

Peter将他接手戎马形容为“终极的创业机会”。在他的带领下：

戎马从600人扩张至1400人，在德语区扎稳脚跟后走向欧美，并涉足亚洲，
新设子厂牌专门服务于体育、美妆、粉丝文化等业务领域。
去年，戎马荣膺纽约国际广告节年度最佳代理商，而这只是它34年奖杯墙的一角。

当初面对的两个转型任务——数字化与国际化，Peter的成绩单可以说不错。

“公司虽然谈不上巨大，但在持续增长。这也是我们，或者说我的信念。
作为一个企业家，最重要的是可持续增长。如果每年都稳健地增长，持续产生创意影响，那么你就会以一种健康扎实的方式，增长下去。”

这能够解释戎马对独立的坚持。稳健地增长胜过一切，即便它意味着公司的发展步调，要相对慢一些。

这也很德国。

德国著名管理学家西蒙曾提出“隐形冠军”的概念，指那些在某一细分领域绝对领先、但不被大众广泛了解的中小企业。其中，德国的“隐形冠军”企业占全球近半数。

在自己的书中，西蒙分析了原因。他提出，“德国的企业家精神远比我们想象得要多……典型的隐形冠军企业信奉如此法则：「要么持续增长，要么衰退。」这就好比一棵树，停止生长的那一刻就是死亡的肇始。”

虽然戎马并不完全符合西蒙对隐形冠军的标准，但它的运营理念，典型地体现出所流淌的德国血液。

2月下旬，借着两位高管从汉堡飞抵北京的机会，数英与戎马有了一次愉快的交流。

戎马，JvM，酷公司

Peter与Max与中国团队在一起
色彩缤纷很好认

戎马中国，酷公司

01 动能
让创意像一个礼物

2023年12月，德国汉堡，欧洲杯小组赛抽签仪式将在易北河畔的爱乐音乐厅举行。

这是一个万众瞩目的场合，全球数百万观众守候于屏幕前，但通常，抽签环节并无太多创意可言，只是抽签、揭晓、抽签、揭晓，以至于观众不一定会记得是在哪里。

作为这届赛事东道主——德国的10个举办城市之一，汉堡想要把握机会。它找到了戎马。

汉堡的标志是什么？

繁忙的汉堡港一定有名。它是德国第一大港口，也是“德国通往世界的大门”，大小船只停泊于此，集装箱高矮错落，形成景观。

戎马决定，就拿集装箱做文章。

举办抽签的易北爱乐音乐厅，正好在汉堡港对面。当晚，伴随音乐厅内抽签结果的揭晓，场外，70名港口工人在河对岸实时完成了一件12米高的集装箱装置。

22分钟里，24个绘有参赛国国旗的集装箱被摆放成六组对阵组[2]，直观、震撼、又很汉堡。

The Bigger Draw，戎马
The Bigger Draw，Jung von Matt

《The Bigger Draw（大型抽签）》，2023年12月
广告主：Hamburg Marketing GmbH

在0媒介投入的情况下，169个国家报道了这件装置，产出逾3000篇报道。

这个案例，也是对戎马“动能”理论的生动阐释。

心理学将人类最小的可感知时间的单位叫作“Momentum（动能）”，约为18分之一秒。
当广告的说服力和鼓舞力作用在同一时刻，便可在消费者的认知过程中产生动能。在这转瞬之间，一种可持续的感知经验产生了。
产生动能的前提条件：广告的创意与传播的信息必须像一个细胞核一样融为一体，从而制造出一个复合冲击力，方向明确而且可以立刻被受众感知，而不需要广告内容长篇累牍地去阐释。
——《动能：今日广告传播所需之力量》

2022年，第26届联合国气候大会期间，一场“更大的崩溃”campaign在全球落地。
现代汽车用数张真实的照片，唤醒人们对气候变化的紧迫意识，传达自身的碳中和愿景。

《The Bigger Crash》，2021年11月
广告主：现代

气候变化并非意外
这也是为什么，我们要推动碳中和

2005年，袭击美国的卡特里娜飓风

2013年，超强台风海燕过境后的菲律宾

The Bigger Crash，戎马
The Bigger Crash，Jung von Matt
点击查看案例大图

整理自真实信息、无需长篇文案和过多加工——戎马用简洁清晰的视觉化创意，帮助现代创造出可观的动能。它将品牌信息包裹在一个恰切而有冲击力的创意里。

某种程度上，这也映照出戎马的创意观：当用户拥有对信息的选择权，首先得让他们对你想说的，感兴趣。

数英：谈谈你们对戎马logo的理解吧，为什么是一匹特洛伊木马？
Peter：你了解那则希腊神话吗？（数英：知道的。）
我们的理念是“挖掘出其不意的力量”，而特洛伊木马，将洞察、创意和聪明的思考结合在一起，代表着巧力、智力对蛮力的胜利。这也是戎马为什么用它做logo：我们想要创造令用户感兴趣的东西，让他们愿意主动打开交流的窗口，与品牌互动。
Max：每个人会有自己的解读，我的话，我认为它表明创意都要像一个礼物。
它是对创意形式与功能的证言：对创意而言，功能最重要，但如果没有漂亮的形式，功能很难达成。

02 事业精神
把客户作为前进的动力

扎根德国，戎马在一个业务领域有着突出优势——汽车。

戎马与宝马、奔驰的合作，可以追溯至上世纪，产出了大量新颖大胆的创意。比如，戎马曾为宝马在德国SAT.电视台专门订购了一个时间段，在这段时间内播出的产品广告里都会驶过一辆宝马；

戎马也曾帮助奔驰打造了一场“隐形”事件，让车隐形，从而凸显新车零排放的环境影响。诸如此类，不胜枚举。在长期的服务中，戎马的角色也超越创意代理商，真正成为战略伙伴。

再浅看几项近年成绩：

2024年，戎马中国赢得smart全球co-branding创意业务、沃尔沃亚太创意代理业务，以及大众汽车（安徽）co-marketing业务；

就在最近，MINI与戎马再续前缘，宣布其成为MINI全球创意leading agency，伦敦和苏黎世办公室领衔[3]。

戎马，MINI

戎马的客户名录
覆盖德系，不止德系

对于代理商而言，长期专注地服务一个或一类客户是一把双刃剑。它会成为标签，打开后续同类生意的可能，但也会面临两种风险：

一是市场风险——如果客户所在市场面临结构性挑战，代理商难免受冲击。对单一类型客户的依赖性越高，风险越大。

二是竞争风险——来自同行。当你于客户而言并无不可替代性，项目结束或期满时被换，随时可能。这也是现在广告公司普遍面临的问题，凸显出专业壁垒的重要性。

深耕汽车营销领域多年的戎马，可以说处在这两种风险的交叉点。它是如何应对的？

由于电动化转型不利，欧洲汽车产业近年来持续笼罩在阴霾中——月初，奥迪永久关闭了70年老工厂，大众大裁员，BBA去年利润暴跌……品牌业绩下滑，代理商势必受影响。

数英：近年来，德国乃至欧洲汽车业和制造业都过得不太容易。这如何影响了戎马？
戎马CEO Peter：品牌建设（branding）变得更加重要，因为客户需要差异化，需要和消费者建立情感链接。
回到这个问题上，首先是客户和我们的合作关系更紧密了。拿宝马来说，现在我们正在持续帮助他们传播“选择的权力（Power of Choice）”，即同平台多个驱动系统的组合——燃油、混合动力和纯电力驱动。这是宝马一个很强劲的品牌资产。
其次，过去往往是由经销商销售，但现在品牌正在直接把车卖给消费者，想与消费者有更直接的关系。所以，从建立品牌意识到真正达成销售，这一整条消费者旅程上的每一个渠道和触点，我们都需要帮助客户制定策略，把诸如“选择的权力”这样的信息传递出去。

《Father & Son（父与子）》，2023年12月
广告主：宝马

为了传递宝马品牌主张“Forever Joy（永恒的乐趣）”，戎马助其呈现了一个动人故事。
年迈的父亲不得不交还驾照后，儿子带他在自家停车场里，再开一次车。
主驾之位的转换间，40年时间悄然流逝，父与子的照顾角色也对换过来

~父与子言语寥寥，但情感深沉。无字幕也可放心看~

与此同时，面对竞争风险，戎马选择与客户保持紧密联系，通过对客户需求改变的快速响应和技术创新，巩固自己的优势。

用西蒙的话来说，“有意识地把客户作为企业前进的动力”。

还是以宝马为例。
2017年，为了吸引更多汽车和泛科技爱好者，宝马找到戎马，为其开发一个全新的移动端品牌数字门户，诉求是：“速度，速度，速度！以及基于数据洞察、强互动性的内容”[4]。
6个月后，任务达成。新网站加载速度提升4倍，更好地适配移动端，从而帮助品牌在短时间内获得50%的用户增长[5]。
2021年，宝马与戎马协力推进一项组织变革，将宝马品牌的公关、市场传播、品牌管理等业务全部整合至旗下TheGame，由戎马专门服务[6]，意在顺应内容环境变化，打破不同领域的合作墙，从而带来更整合的品牌沟通。
2022年底，戎马成为德国最早训练自有Stable Diffusion模型的广告公司之一。其AI工具——JvM Stables在去年问世。这一方面是为了提升客户内容生产与运营的效率，带来更大的创意可能，也免除客户的数据安全担忧。目前，JvM Stables已投入到宝马、现代等客户的内容生产中。
《BundestrAIner（翻译已下线）》,2024年6月
广告主：EnBW，德国第三大电力供应公司
欧洲杯期间，每个德国人都成了足球专家，并且觉得自己才是（更好的）足球教练。
EnBW抓住这个情绪，让大家过把瘾。
活动期间，大量用户涌入，生成超过56万张图片[7]。

而这些技术创意方案的创新——无论是移动网站开发，还是AI工具的探索——都可以归入Max Lederer的职责范围内。

戎马首席创新官 Max Lederer，2015年加入戎马

戎马，Max Lederer

加入公司近十年，始终致力于用新科技探索品牌解决方案的边界，Max在2023年被擢升为戎马首席创新官。他将自己的工作概括为系统和人才两方面：
一是打造一个创新系统，持续改进公司的创意产品与工作流；二是为这个系统，吸引创新人才。

对话中，Max频繁提及一个词，“事业精神/创业精神（entrepreneurial spirit）”。
这对一个早以守成者之姿稳踞德国广告业的公司，是难得的；但如开头所说，又渗透在德国国民精神里。

AI的出现就是一个在戎马团队内部激发创业精神的时机。无人可以真正讲清它究竟会在多大程度上重塑广告业，前路未知但必然是巨大机会点，所以Max带领团队以热情投入进去。“申请一笔研发预算，滋养大家的好奇心”，他如此总结自己在这之中的角色。

从结果来看，过去30天，戎马1400个员工使用400+AI模型，总计超过100万次——AI已经真正融入到戎马的工作流里。Max也说道，它更像是一个自下而上、自发接受的过程，而非管理层的推行使然。

我们的一个名为“以10%的预算寻求卓越”的项目已经存在多年，旨在不断以一小部分预算来测试传播的创新形式，并从中吸取经验……
固定分配给研发的预算可能会提高市场营销的宽容度，并且产生更快、也不那么痛苦的学习效果。
——《动能：今日广告传播所需之力量》

与此同时，Max也将独立视为戎马的一个创新优势。因为不受限于任何力量，所以在尝试中灵活性和韧性更强，遇到问题时能够快速调整应对。在更新迭代极快的AI上，这一点更加明显。

或许可以这么理解：事业精神是工作的自主内驱力，驱动人顺应变化、不断创新，做出更好的产品；为客户创造深度价值则是外驱力。

二者结合，使得一家代理商能够不断提高对客户的服务能力与提供的价值深度，夯实竞争优势。

这，可能正是戎马对抗风险的秘诀。

在今天，面对竞争如此激烈和复杂的市场，广告公司需要真正把自己从广告的局限里打开，顺应环境与客户需求的改变，去进化自己的创意能力。
创意可以应用在很多领域，给用户带来意想不到的体验，比如将游戏作为用户与品牌互动的形式，比如将创意idea与AI体验结合，甚至通过创意推动客户的产品创新。
对戎马来说，我们从不把创意限制在广告上。
——戎马中国CEO Eric

《MINI×宝可梦 Aceman概念车》，2022年8月
广告主：MINI

2022年，科隆国际游戏展
MINI与宝可梦联动，带来搭载宝可梦模式的MINI Aceman概念车
代理商为戎马NERD[8]

戎马，MINI，Pokemon

03 向上螺旋
为好客户匹配好团队

2011年，受客户邀请、结合自身战略规划，戎马在北京设立办公室，其后拓展至上海；

戎马北京

戎马，酷公司

戎马上海

戎马，酷公司

2022年，亚洲第三站落地韩国首尔，取名“戎马汉江”[9]；

2023年，伦敦办公室新开[10]，欧洲大陆再添一子。如前所述，正是这个新锐团队，将与苏黎世办公室一起负责MINI的创意业务。

戎马的国际化扩张步伐走得并不急切，一如这个公司的“稳健增长”理念。

数英：你会如何判断进入一个新市场的时机？
戎马CEO Peter：通常是两种情况中的一种：客户向我们要人才，或者团队向我们要客户。
如果你问我的工作是什么，我会说是管理两个方向的两组关系。一是向客户承诺最好的团队，二是向团队承诺最好的工作。如果这二者能同时匹配，公司就会处于一个向上的螺旋中。
韩国就是这样。当时我们有现代这个客户，也有一支优质的、由 Hyitai Kim 和 Bill Yom 领衔的策略创意团队。
Peter和Bill Yom
Bill 是一位生长于汉堡的知名韩裔创意人
这是我们的另一个优势——离客户很近，真正了解每个地方的文化。同时又能带来国际级别的创意执行与产出，可以与当地最强的代理商竞争。不同办公室之间的合作也是专业的。