专访德国广告巨头戎马,做不被资本影响的自由创意

举报 2025-03-18

戎马,JvM,酷公司
/参与文末互动,福利可冲!/

采访&撰文:Ruonan


对于资本,创意热店的态度可以分两派:

一派视独立为原则问题,认为资本有损创意独立性。W+K可能是这一派最出名的代表,引得后来人效而仿之;
另一派拥抱资本,认为钱和规模是创意影响力的前提。大量主动或被动纳入4A麾下的广告公司站这一队,比如已是Havas一员的英国公司Uncommon

德国第二大独立广告集团——戎马,属于前者。
在全球11个国家、40个城市设有办公室,员工近1400人[1],是一个标准的国际广告集团。

但从创立起,它便坚持“独立运营,并引以为傲”。

Cool Company
Jung von Matt 戎马

戎马,JvM
点击进入戎马官网


1991年,戎马创立于德国汉堡。
戎马(Jung von Matt)一名取自两位创始人的姓——霍尔格·荣和让·雷米·马特。

马特的第一份工作是为报纸写讣告。讣告有模板,很快令他厌烦,他想,很多人倾其一生追求自我,那死后是否也该有几句与众不同的文字作为告别?

他的广告生涯便始于这样的闪念。

另一位创始人霍尔格·荣学的是法律。不走律政之路或许是正确的,很早他便是德国极具名望的广告顾问。

左为 Holger Jung
右为 Jean-Remy von Matt

戎马,酷公司,创始人

戎马在创立初期并没有多少文化理念追求,也没有如“立志要建立德国有史以来最成功的独立广告公司”这种雄心壮志。

它的成立是因为我们两位创始人在合适的时间结识并相互认可。两人在当时都有足够的自由度进行职业选择:不用供房、供车,都没结婚,因而没有家庭压力……

20世纪90年代初的经济并不景气。但我们相信,经济萧条是创建广告公司的好时机。

——《动能:今日广告传播所需之力量》,戎马两位创始人合著

戎马,创始人戎马
Ah~Youth~


2010年,功业既成,在两人为戎马寻找下一位领导者时,Peter Figge出现了。

戎马,Peter Figge

手握工商管理博士学位的Peter Figge,被“兼备创意和策略属性”的广告行业所吸引,一做就是近40年,并温和地对我说“从未对工作倦怠过”(尽管我很怀疑地球上是否有这样的人)现在,他是戎马CEO和主要股东。

Peter将他接手戎马形容为“终极的创业机会”。在他的带领下:

戎马从600人扩张至1400人,在德语区扎稳脚跟后走向欧美,并涉足亚洲,
新设子厂牌专门服务于体育、美妆、粉丝文化等业务领域。
去年,戎马荣膺纽约国际广告节年度最佳代理商,而这只是它34年奖杯墙的一角。

当初面对的两个转型任务——数字化与国际化,Peter的成绩单可以说不错。

“公司虽然谈不上巨大,但在持续增长。这也是我们,或者说我的信念。

作为一个企业家,最重要的是可持续增长。如果每年都稳健地增长,持续产生创意影响,那么你就会以一种健康扎实的方式,增长下去。

这能够解释戎马对独立的坚持。稳健地增长胜过一切,即便它意味着公司的发展步调,要相对慢一些。

这也很德国。

德国著名管理学家西蒙曾提出“隐形冠军”的概念,指那些在某一细分领域绝对领先、但不被大众广泛了解的中小企业。其中,德国的“隐形冠军”企业占全球近半数。

在自己的书中,西蒙分析了原因。他提出,“德国的企业家精神远比我们想象得要多……典型的隐形冠军企业信奉如此法则:「要么持续增长,要么衰退。」这就好比一棵树,停止生长的那一刻就是死亡的肇始。”

虽然戎马并不完全符合西蒙对隐形冠军的标准,但它的运营理念,典型地体现出所流淌的德国血液。

2月下旬,借着两位高管从汉堡飞抵北京的机会,数英与戎马有了一次愉快的交流。


戎马,JvM,酷公司


Peter与Max与中国团队在一起
色彩缤纷很好认

戎马中国,酷公司


01 动能
让创意像一个礼物

2023年12月,德国汉堡,欧洲杯小组赛抽签仪式将在易北河畔的爱乐音乐厅举行。

这是一个万众瞩目的场合,全球数百万观众守候于屏幕前,但通常,抽签环节并无太多创意可言,只是抽签、揭晓、抽签、揭晓,以至于观众不一定会记得是在哪里。

作为这届赛事东道主——德国的10个举办城市之一,汉堡想要把握机会。它找到了戎马。

汉堡的标志是什么?

繁忙的汉堡港一定有名。它是德国第一大港口,也是“德国通往世界的大门”,大小船只停泊于此,集装箱高矮错落,形成景观。

戎马决定,就拿集装箱做文章。

举办抽签的易北爱乐音乐厅,正好在汉堡港对面。当晚,伴随音乐厅内抽签结果的揭晓,场外,70名港口工人在河对岸实时完成了一件12米高的集装箱装置。

22分钟里,24个绘有参赛国国旗的集装箱被摆放成六组对阵组[2],直观、震撼、又很汉堡。

The Bigger Draw,戎马The Bigger Draw,戎马
The Bigger Draw,Jung von Matt

《The Bigger Draw(大型抽签)》,2023年12月
广告主:Hamburg Marketing GmbH

在0媒介投入的情况下,169个国家报道了这件装置,产出逾3000篇报道。

这个案例,也是对戎马“动能”理论的生动阐释。

心理学将人类最小的可感知时间的单位叫作“Momentum(动能)”,约为18分之一秒。

当广告的说服力和鼓舞力作用在同一时刻,便可在消费者的认知过程中产生动能。在这转瞬之间,一种可持续的感知经验产生了。

产生动能的前提条件:广告的创意与传播的信息必须像一个细胞核一样融为一体,从而制造出一个复合冲击力,方向明确而且可以立刻被受众感知,而不需要广告内容长篇累牍地去阐释。

——《动能:今日广告传播所需之力量》

2022年,第26届联合国气候大会期间,一场“更大的崩溃”campaign在全球落地。
现代汽车用数张真实的照片,唤醒人们对气候变化的紧迫意识,传达自身的碳中和愿景。

《The Bigger Crash》,2021年11月
广告主:现代

气候变化并非意外
这也是为什么,我们要推动碳中和

2005年,袭击美国的卡特里娜飓风

The Bigger Crash

2013年,超强台风海燕过境后的菲律宾

The Bigger Crash,戎马
The Bigger Crash,Jung von Matt
点击查看案例大图

整理自真实信息、无需长篇文案和过多加工——戎马用简洁清晰的视觉化创意,帮助现代创造出可观的动能。它将品牌信息包裹在一个恰切而有冲击力的创意里。

某种程度上,这也映照出戎马的创意观:当用户拥有对信息的选择权,首先得让他们对你想说的,感兴趣。

数英:谈谈你们对戎马logo的理解吧,为什么是一匹特洛伊木马?

戎马

Peter:你了解那则希腊神话吗?(数英:知道的。)

我们的理念是“挖掘出其不意的力量”,而特洛伊木马,将洞察、创意和聪明的思考结合在一起,代表着巧力、智力对蛮力的胜利。这也是戎马为什么用它做logo:我们想要创造令用户感兴趣的东西,让他们愿意主动打开交流的窗口,与品牌互动。

Max:每个人会有自己的解读,我的话,我认为它表明创意都要像一个礼物。

它是对创意形式与功能的证言:对创意而言,功能最重要,但如果没有漂亮的形式,功能很难达成。


02 事业精神
把客户作为前进的动力

扎根德国,戎马在一个业务领域有着突出优势——汽车。

戎马与宝马、奔驰的合作,可以追溯至上世纪,产出了大量新颖大胆的创意。比如,戎马曾为宝马在德国SAT.电视台专门订购了一个时间段,在这段时间内播出的产品广告里都会驶过一辆宝马;

戎马也曾帮助奔驰打造了一场“隐形”事件,让车隐形,从而凸显新车零排放的环境影响。诸如此类,不胜枚举。在长期的服务中,戎马的角色也超越创意代理商,真正成为战略伙伴。

再浅看几项近年成绩:

2024年,戎马中国赢得smart全球co-branding创意业务、沃尔沃亚太创意代理业务,以及大众汽车(安徽)co-marketing业务

就在最近,MINI与戎马再续前缘,宣布其成为MINI全球创意leading agency,伦敦和苏黎世办公室领衔[3]

戎马,MINI

戎马的客户名录
覆盖德系,不止德系

对于代理商而言,长期专注地服务一个或一类客户是一把双刃剑。它会成为标签,打开后续同类生意的可能,但也会面临两种风险:

一是市场风险——如果客户所在市场面临结构性挑战,代理商难免受冲击。对单一类型客户的依赖性越高,风险越大。

二是竞争风险——来自同行。当你于客户而言并无不可替代性,项目结束或期满时被换,随时可能。这也是现在广告公司普遍面临的问题,凸显出专业壁垒的重要性。

深耕汽车营销领域多年的戎马,可以说处在这两种风险的交叉点。它是如何应对的?


由于电动化转型不利,欧洲汽车产业近年来持续笼罩在阴霾中——月初,奥迪永久关闭了70年老工厂,大众大裁员,BBA去年利润暴跌……品牌业绩下滑,代理商势必受影响。

数英:近年来,德国乃至欧洲汽车业和制造业都过得不太容易。这如何影响了戎马?

戎马CEO Peter:品牌建设(branding)变得更加重要,因为客户需要差异化,需要和消费者建立情感链接。

回到这个问题上,首先是客户和我们的合作关系更紧密了。拿宝马来说,现在我们正在持续帮助他们传播“选择的权力(Power of Choice)”,即同平台多个驱动系统的组合——燃油、混合动力和纯电力驱动。这是宝马一个很强劲的品牌资产。

其次,过去往往是由经销商销售,但现在品牌正在直接把车卖给消费者,想与消费者有更直接的关系。所以,从建立品牌意识到真正达成销售,这一整条消费者旅程上的每一个渠道和触点,我们都需要帮助客户制定策略,把诸如“选择的权力”这样的信息传递出去。


《Father & Son(父与子)》,2023年12月
广告主:宝马

为了传递宝马品牌主张“Forever Joy(永恒的乐趣)”,戎马助其呈现了一个动人故事。
年迈的父亲不得不交还驾照后,儿子带他在自家停车场里,再开一次车。
主驾之位的转换间,40年时间悄然流逝,父与子的照顾角色也对换过来

~父与子言语寥寥,但情感深沉。无字幕也可放心看~

与此同时,面对竞争风险,戎马选择与客户保持紧密联系,通过对客户需求改变的快速响应和技术创新,巩固自己的优势。

用西蒙的话来说,“有意识地把客户作为企业前进的动力”。

还是以宝马为例。

2017年,为了吸引更多汽车和泛科技爱好者,宝马找到戎马,为其开发一个全新的移动端品牌数字门户,诉求是:“速度,速度,速度!以及基于数据洞察、强互动性的内容”[4]

6个月后,任务达成。新网站加载速度提升4倍,更好地适配移动端,从而帮助品牌在短时间内获得50%的用户增长[5]

2021年,宝马与戎马协力推进一项组织变革,将宝马品牌的公关、市场传播、品牌管理等业务全部整合至旗下TheGame,由戎马专门服务[6],意在顺应内容环境变化,打破不同领域的合作墙,从而带来更整合的品牌沟通。

2022年底,戎马成为德国最早训练自有Stable Diffusion模型的广告公司之一。其AI工具——JvM Stables在去年问世。这一方面是为了提升客户内容生产与运营的效率,带来更大的创意可能,也免除客户的数据安全担忧。目前,JvM Stables已投入到宝马、现代等客户的内容生产中。

《BundestrAIner(翻译已下线)》,2024年6月
广告主:EnBW,德国第三大电力供应公司

欧洲杯期间,每个德国人都成了足球专家,并且觉得自己才是(更好的)足球教练。
EnBW抓住这个情绪,让大家过把瘾。
活动期间,大量用户涌入,生成超过56万张图片[7]


而这些技术创意方案的创新——无论是移动网站开发,还是AI工具的探索——都可以归入Max Lederer的职责范围内。

戎马首席创新官 Max Lederer,2015年加入戎马

戎马,Max Lederer

加入公司近十年,始终致力于用新科技探索品牌解决方案的边界,Max在2023年被擢升为戎马首席创新官。他将自己的工作概括为系统和人才两方面:
一是打造一个创新系统,持续改进公司的创意产品与工作流;二是为这个系统,吸引创新人才。

对话中,Max频繁提及一个词,“事业精神/创业精神(entrepreneurial spirit)”
这对一个早以守成者之姿稳踞德国广告业的公司,是难得的;但如开头所说,又渗透在德国国民精神里。

AI的出现就是一个在戎马团队内部激发创业精神的时机。无人可以真正讲清它究竟会在多大程度上重塑广告业,前路未知但必然是巨大机会点,所以Max带领团队以热情投入进去。“申请一笔研发预算,滋养大家的好奇心”,他如此总结自己在这之中的角色。

从结果来看,过去30天,戎马1400个员工使用400+AI模型,总计超过100万次——AI已经真正融入到戎马的工作流里。Max也说道,它更像是一个自下而上、自发接受的过程,而非管理层的推行使然。

我们的一个名为“以10%的预算寻求卓越”的项目已经存在多年,旨在不断以一小部分预算来测试传播的创新形式,并从中吸取经验……

固定分配给研发的预算可能会提高市场营销的宽容度,并且产生更快、也不那么痛苦的学习效果。

——《动能:今日广告传播所需之力量》

与此同时,Max也将独立视为戎马的一个创新优势。因为不受限于任何力量,所以在尝试中灵活性和韧性更强,遇到问题时能够快速调整应对。在更新迭代极快的AI上,这一点更加明显。

或许可以这么理解:事业精神是工作的自主内驱力,驱动人顺应变化、不断创新,做出更好的产品;为客户创造深度价值则是外驱力。

二者结合,使得一家代理商能够不断提高对客户的服务能力与提供的价值深度,夯实竞争优势。

这,可能正是戎马对抗风险的秘诀。

在今天,面对竞争如此激烈和复杂的市场,广告公司需要真正把自己从广告的局限里打开,顺应环境与客户需求的改变,去进化自己的创意能力。

创意可以应用在很多领域,给用户带来意想不到的体验,比如将游戏作为用户与品牌互动的形式,比如将创意idea与AI体验结合,甚至通过创意推动客户的产品创新。

对戎马来说,我们从不把创意限制在广告上。

——戎马中国CEO Eric


《MINI×宝可梦 Aceman概念车》,2022年8月
广告主:MINI

2022年,科隆国际游戏展
MINI与宝可梦联动,带来搭载宝可梦模式的MINI Aceman概念车
代理商为戎马NERD[8]

戎马,MINI,Pokemon
戎马,MINI


03 向上螺旋
为好客户匹配好团队

2011年,受客户邀请、结合自身战略规划,戎马在北京设立办公室,其后拓展至上海;

戎马北京

戎马,酷公司

戎马上海

戎马,酷公司

2022年,亚洲第三站落地韩国首尔,取名“戎马汉江”[9]

2023年,伦敦办公室新开[10],欧洲大陆再添一子。如前所述,正是这个新锐团队,将与苏黎世办公室一起负责MINI的创意业务。

戎马的国际化扩张步伐走得并不急切,一如这个公司的“稳健增长”理念。

数英:你会如何判断进入一个新市场的时机?

戎马CEO Peter:通常是两种情况中的一种:客户向我们要人才,或者团队向我们要客户。

如果你问我的工作是什么,我会说是管理两个方向的两组关系。一是向客户承诺最好的团队,二是向团队承诺最好的工作。如果这二者能同时匹配,公司就会处于一个向上的螺旋中。

韩国就是这样。当时我们有现代这个客户,也有一支优质的、由 Hyitai Kim 和 Bill Yom 领衔的策略创意团队。

Peter和Bill Yom
Bill 是一位生长于汉堡的知名韩裔创意人

Bill Yom,Jung von Matt Hangang

这是我们的另一个优势——离客户很近,真正了解每个地方的文化。同时又能带来国际级别的创意执行与产出,可以与当地最强的代理商竞争。不同办公室之间的合作也是专业的。


《荣耀之都:荣都》2023年12月
广告主:Krafton

绝地求生新地图“荣都”发布,戎马为其定制大片,吴彦祖与李政宰主演,
戎马北京、上海、首尔三地通力协作,组建一支全球化团队。
目前该片在Youtube的播放量已达443万


英语很好的阿祖镇楼

点击查看项目详情

谈及对中国广告营销市场的观察,Peter与Max提到了两点:

一是中国在电商和数字营销新玩法上的遥遥领先。这也是要向中国市场学习的地方。

尤为触动Max的,是他在中国、韩国都观察到的一种拥抱新科技的心态——“欧洲尤其是德国,有时候在积极看待新科技、将其视为进步进程的一部分上,真的相当纠结。”

二是市场规模的巨大差别。Peter举例,一个在中国有数百个分销点的国际品牌,曾和他说“在中国占据了一个细分市场”,而这样的规模,在欧洲岂止“细分”,极可能数一数二。阿里大促一天,成交额可能高过欧洲本地头部电商一年。

但反之,对志在出海、走向欧洲的中国品牌而言,这也是难点所在。瑞士,一个人口规模不抵北京的国家,有四种通用语言。复杂的多文化背景,带来了品牌进入当地市场的难度。而基于文化洞察,为不同市场制定差异化战略,正是戎马的优势所在。

Eric就提出,中国新能源汽车品牌即将经历“从把产品卖到海外,到做全球化品牌运营”的阶段性转变。戎马积累多年的汽车营销经验,将能够为有此诉求的品牌提供帮助。

戎马汉堡办公室,共有几匹马?


后记

采访中,Peter与Max不约而同提到了一个词:privilege,特权、优势。

Peter说,能够一直把热爱作为工作,是一项特权;
Max说,能够与志趣相投的人一起工作,是一种特权。而他本是一个很容易无聊的人。

透过这一表达,你可以窥见领导戎马的这两位,是怎样的个性。

严格来说,Peter与Max、Eric是两代广告人。一个入行时,仍以纸笔为创意工具,电脑还未普及;
另两位入行时,智能手机仍在想象里,digital时代则在十余年后才到来。

将三人连接起来的共同点,是一种胆量——在新时代的未知前,有胆量去尝试,在改变发生前把握先机。

时代疾速向前,停留在原地就是后退。
如今,他们也在携手,迎接一个因AI而剧变的行业新节点。

戎马
~意气风发三人组~


而作为一个观察样本,戎马之于它的中国同行的参考性在于:

1. 在4A集团的全球版图之外,独立运营34年,稳健增长。
考虑到近十几年来,全球广告行业的轰烈上场与黯然离场者无数,这本身就是勋章。

2. 在此基础上,始终活跃在创意一线。
34年时移世易,创意世界天翻地覆,戎马却能承袭两位创始人的信念,始终不掉线。

这意味着不断自我造血蜕皮,直至生长出一个几乎全新的自己。


那么,就用戎马楼道里这句震耳欲聋的“FxxK Boring ”结尾吧~

戎马



参考资料:
[1]
https://www.jvm.com/about/
[2]https://www.jvm.com/work/hamburg-marketing-the-draw/
[3]https://lbbonline.com/news/mini-appoints-jung-von-matt-group-as-new-lead-international-creative-agency
[4]https://amp.dev/success-stories/bmw-com
[5]https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/app-and-mobile/bmws-journey-fast-smooth-and-reliable-mobile-website/
[6]https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0326449EN/the-dawn-of-a-new-era:-the-bmw-group-is-dovetailing-corporate-and-bmw-brand-communication-even-more-closely-on-the-agency-side?language=en
[7]https://www.enbw.com/presse/enbw-em-kampagne-ki-bundestrainer-werden.html
[8]https://www.press.bmwgroup.com/africa-dom-easteurope/article/detail/T0403076EN/playful-cooperation:-mini-is-sponsor-and-mobility-partner-of-gamescom-for-the-first-time-and-presents-the-mini-concept-aceman-with-pok%C3%A9mon-mode?language=en
[9]https://campaignbriefasia.com/2022/01/18/jung-von-matt-and-bill-yom-get-together-to-launch-new-agency-in-south-korea/
[10]https://www.lbbonline.com/news/jung-von-matt-opens-london-office 



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戎马

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