「虞书欣式剧宣」给广告人的3点启示
虞书欣又有新剧要上了。
这段时间只要一打开抖音小红书，到处都是虞书欣林一的新剧物料。剧还没开播呢，互联网近乎半数的人都知道了《嘘，国王在冬眠》。
虽然据说这部剧是男女主唯一一部待播剧了，也算是这次双方都这么卖力剧宣的原因之一。By the way，上一次在剧宣方面搞得人尽皆知的还是虞书欣的《永夜星河》。
真是流水的男主，铁打的虞书欣。
不过也不得不说一句，真不怪大家偏心，实在是她太会搞营销了。前几年“夹子音”、“小作精”的骂名还铺天盖地，现在大家都爱上了这位高能量甜妹，果然谁都逃不过真香定律。
网友们的评价也可圈可点——
有新意、有创意、体验感强是大家最多的评价。
抛开她的艺人身份来说，「虞书欣式剧宣」逐渐成为一种特点鲜明的营销方式，对品牌来说，何尝不算是拥有不小的借鉴意义。
一、
精准强化人设
联动品牌商务接到手软
作为艺人，虞书欣的「人设感」一直很强烈。
提到她，“小作精”“古灵精怪”“高能量少女”都是虞书欣的完美代名词。
尽管因爱豆身份为大众所熟知，但虞书欣抓住了自身的舞蹈优势。当其他剧集女主角还在简单摆摆pose，发发海报之时，她早就凭借自己的「舞担」爱豆人设在剧宣赛道上一骑绝尘了。
早在《永夜星河》剧宣期间，虞书欣就凭借颇具创意的宣传视频出圈，流量数据爆好，至今仍是虞书欣工作室官方账号的置顶视频。
另外，由于《永夜星河》作为古装仙侠题材剧集，与古风舞曲《寄明月》的高匹配度，虞书欣延续剧中“灵动”、“俏皮”的小仙女人设，和主创们对舞曲进行翻跳，强化观众对角色的代入感，热度不减。
这次新剧《嘘，国王在冬眠》的剧宣延续了《永夜星河》的成功，同样无敌可爱的剧宣舞蹈奉上。
可以发现，无论是剧内还是剧外，虞书欣都在将自己与“元气甜妹”人设深度绑定，形成自己独特的标签化风格。
《嘘，国王在冬眠》中“滑雪菜鸟”“热血少女”的女主角定位，在一定程度上助推虞书欣在剧外营销时完成角色性格的外延，也帮助其收获更多品牌联动。
剧播期间，虞书欣在微博、抖音等社交平台发布滑雪训练vlog，通过展示从摔倒到进阶的过程，塑造“努力笨拙但不服输”的形象，与角色共同成长。
此外，雪板品牌Burton结合滑雪主题，与剧中角色进行联动。不仅为卫枝设计定制了限量版雪板，还将其融入剧中经典台词、雪场场景插画当中。
虞书欣雪场同款
图源来自小红书@七七明星同款穿搭
虞书欣本人也借新剧“雪场菜鸟”和超有趣滑雪大会嘉宾双重buff身份，和林一在综艺《hi6》录制期间大跳综艺同款滑雪操，引观众粉丝疯狂点赞。
二、
前役爱豆超绝CP向营业
充分调动观众情绪
如果将各大视频平台看成一个诺大的品牌，再将它们每年推出的影视作品视作在固定时间内会轮番推出的新品，那么演员及剧方的宣发活动，何尝不能算是一种新品营销呢？
其实在影视宣传这部分，剧方和艺人方的剧宣动作其实是要分开来看的。但我们在这里将整个剧宣流程视作营销整体，因此并不将此划分的那么精细，那些对剧集传播有益的部分都会划进我们讨论的合理范畴之内。
勤勤恳恳的打工人辛苦了一天回到家打开偶像剧，观众最想看的是什么？
比较符合大家心意的答案是：热闹的、甜甜的、不需要太费脑子的、令人心情愉悦的偶像剧。
事实上，偶像剧作为影视剧繁杂题材中的一种，男帅女美、人设带感、剧情逻辑满分，这些都是我们对偶像剧传统评判系统中的加分选项。在某种程度上，我们可以将其视为偶像剧的“产品卖点”。
那么顺着这个逻辑，角色CP感应该算是偶像剧的核心卖点。
2024年可以说是内娱cp营销元年，圈外人甚至没看过剧、不知道剧名，却知道CP名。“禹宙中欣”“云牵孟绕”等几对爆火的大热cp甚至串联起了一个庞大的“内娱族谱”，撑起了内娱影视的一片天。
主角的高颜值带来的视觉盛宴，是偶像剧观众的核心需求。当男女主角之间存在一些默契和化学反应，这种微妙的情绪会使观众带入自身情感体验，形成对剧情的深度黏性，也在一定程度上激发观众的参与欲和情感共鸣。
从这个角度来看，虞书欣剧宣《嘘，国王在冬眠》做对的第一步，是借角色cp感充分调动了观众的情绪。
首先是虞书欣和林一两位主演一些缘分颇深的渊源。
两位演员在合作剧集之前，曾搭档参与综艺《超滑雪大会》。当时林一就吐槽虞书欣：“你长得好像妮妮。”虞书欣还误会傻乐：“是夸我像倪妮吗。”此后「林一是虞书欣的妮妮塑」成为传播力不小的古早综艺梗。
这不，《嘘，国王在冬眠》剧宣期间，一条#林一给虞书欣送了妮妮玩偶#词条冲上热搜，主角双方的“旧梗重提”在一定程度上也促成了剧集的预热传播。
其次，是虞书欣和林一的定档剧宣视频，对我的眼睛实在是十分友好。
镜子，是「镜花水月」的象征，让人分不清是现实还是梦境。飘舞的花瓣下，是国王与公主共舞，也是婚礼进行时。柔和的灯光、飞扬的裙摆、令人心动的bgm，氛围感直接拉满。
此视频点赞量破350万+，观看数据达2050万，稳稳浪漫出圈。
类似的影视剧宣视频其实不少，大多是剧方凭借剧内人设，对人物进行剧外衍生。
从左往右分别是：
白鹿敖瑞鹏《白月梵星》
白静亭章若楠《难哄》
檀健次李兰迪《滤镜》
相对于制作体量更大、成本更高的长篇剧集来说，一支浓缩剧情和内容的氛围感视频能在剧播前期快速吸引大众注意力，可谓是事半功倍。
剧方可以借快速剪辑、镜头切换等手法，打造出圈氛围感视频，并以此营造超绝CP感，能让热度在短期内飙升。
三、
激励粉丝共创
互动主打“活人感”
很多喜欢虞书欣的人，会觉得比起是艺人，她更像是一位相识很久的好朋友。
会像和朋友聊天一样和粉丝即时互动：
会拒绝套路人设，主动暴露一些小缺点：
演唱会时的呆萌小失误
也会将剧宣内容与生活日常无缝衔接：
苍兰诀时期的小兰花观察日记
她找朋友帮忙宣发，内容鲜活有趣地就像进入了明星的生活朋友圈，个个爆笑有梗。
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虞书欣曾经合作过的男主角们甚至在云包场里差点打起来，各家也是使出浑身解数，努力为欣欣新剧整点活。
好友助阵，本质上是通过真实有趣的互动，来消解营销的功利性，从而与观众产生真实的情感共鸣。
另外，虞书欣也十分看重粉丝意见，积极关心和听取观众们的想法。
因在剧宣早期，粉丝觉得虞书欣难得能搭上会跳舞的男主角林一，在评论区底下许愿希望他俩能合体跳trouble maker。
没想到还真有了——
结尾的kiss ending更是令人无法抑制尖叫的程度，明星CP营业早就是next level了，欣林感应你拿什么输？
这种真实人格的输出、强互动性的内容和去符号化的情感联结，打破了传统明星营销的“高冷感”和“剧本感”，让观众感受到“真实的人在参与，而非工业流水线上的产物”。
除此之外，虞书欣团队还非常看重粉丝共创，努力将单向输出式的剧宣营销转变为粉丝与艺人之间的双向互动。
首先，工作室通过微博发布#枝想搞事二创大赛#。
粉丝只要关注虞书欣明星官方微博带#枝想搞事二创大赛##虞书欣嘘国王在冬眠##虞书欣勇闯卫枝世界#三个微博话题，用《嘘，国王在冬眠》剧集中的卫枝相关素材，发布二创作品即可参与。形式不限，需个人原创。
这不，行动力爆表的“鱼丝”们火速制作多类视频，诙谐有趣。
其次，工作室通过释出虞书欣剧中“摔跤九连拍”“瞪眼震惊”GIF素材，粉丝也自发在微博发起“表情包大赛”，二创热情满满。
一起来看看这些可爱的优秀作品（颁奖既视感）：
除了粉丝，虞书欣工作室还带头在微博发起漫画连载，海报设计妙思，物料多多，创意多元，诚意满满。
粉丝画的虞书欣过往角色合集
工作室《嘘！大事先「枝」道》漫画随剧集更新连载，作为《嘘！国王在冬眠》剧集预告——
枝枝的ootd海报设计，还真把欣欣当娃养了——
二次创作的核心，是一种权力的让渡：虞书欣官方通过提供资源、发起二创比赛，本质上是打破了观众与影视作品之间的单线关系。在赋予粉丝“主创”身份、给予粉丝创作自由的同时，让粉丝追剧更有“互动感”“参与感”，也更大程度上扩大剧集的传播力。
写在最后
最后，还想讨论一下，为什么大家现在都不讨厌虞书欣了。
我想，虞书欣如此受到大家喜爱，本质上是因为，没有人会拒绝高能量小太阳的接近。她身上的外放性格、即兴反应能力与网络语言系统的高度适配，这些都是她自身不可被替代的个人特质，并非团队包装所能打造。
所谓「虞书欣式营销方式」，实际上是充分考虑观众感受的基础之上，实现剧集关键信息的传播。在这个消费者对于直给式营销异常敏锐和反感的时代，品牌方也需要注重自身创新和独特性，并在此基础上对产品本身的深度挖掘和情感的真实表达。
只有这样，品牌营销才能发挥出最大价值，赢得观众及消费者的认可和喜爱。
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