2025电通创意趋势报告：缺失的归属感
“流行性孤独症”（loneliness epidemic，WHO世界卫生组织，2024）已经在全球蔓延并使社会发生深刻变化，
例如中国正在经历“友谊衰退”，当代年轻人人均只有不到3个知心朋友（Just So Soul研究院，2024）。
共同的文化体验日渐稀少，也变得愈加珍贵。
英国现场音乐会相关数据显示，仅2024年一年，就有不少于九场音乐节因成本上涨而取消。
来自美国的数据则表明，过去二十年来，美国人前往酒吧、夜总会等场所的次数急剧下降。
联结人群的传统纽带（例如结伴去看体育比赛）正在弱化。以美国为例，只有23%的Z世代自诩为狂热体育迷，而在千禧一代中，这个比例达42%。新型虚拟社群正在取而代之，但是对于不同的兴趣人群，这样的社群将对群体之间的联结感和社会凝聚力产生何种长期影响，尚有待观察。
为弥补“缺失的归属感”，我们开始渴望人际联系与陪伴，人们在线上和线下寻求朋友的方式也随之改变。在这个碎片化的世界，一些新平台和新技术的出现有机会为人们提供陪伴和支持。
I. CRAVING COMPANIONSHIP
渴望陪伴
婚恋交友app逐步发展，已不仅限于寻求恋爱关系。在中国，出现了盲盒式相亲，即通过购买他人的联系方式，希望从中找到理想的伴侣。这种机制如今也被用来帮助志同道合的群体走到一起。
Timeleft是一款全球化应用和项目，每周三，来自世界各地的用户都可透过这款应用预订餐位，与五位通过性格算法匹配的陌生人共进晚餐，并承诺“在保证安全的前提下与周围的人产生互动，去真真切切地体验生活”。
另一方面，科技初创企业也在探讨如何利用AI消除人类的孤独感。自从推出语音搜索功能以来，ChatGPT已成为代理“心理学家”，年轻人纷纷把它用作个人日记和心理顾问。美国初创公司Friend推出数字友谊代理服务，提供可穿戴吊坠，去倾听用户的日常经历，还可以回应用户，发送聊天信息。
人们还渴望在意想不到的地方上演“一见钟情”的戏码。
在西班牙的单身人群中流行一种新型约会方式：
每天晚上七、八点，单身人士会去Mercadona超市挑选一只新鲜菠萝，倒放在购物篮里，表示自己正在寻找另一半。
荷兰连锁超市Jumbo开设了“聊天收银台”，顾客可以和收银员聊天，享受慢节奏的零售体验。
II. NOSTALGIA IS SO NOW
怀旧之风盛行
对归属的渴望引发了怀旧情绪，人们开始想念那个文化背景更简单也更集体化的时代。
对于在1990年代和2000年代初成长起来的一代人而言，英伦摇滚乐队Oasis的重组就是一个典型的例子。
怀旧零食让人备感亲切，一时间供不应求；
迪士尼公司将1980年代的先锋小说《宿敌》（Rivals）改编成影视剧，令人回想起那个大胆享乐主义与野心盛行的年代。
同样，11月上映的《角斗士》（Gladiator）续集让人梦回2000年的单纯年代，那时男子气概这个概念远没有现在那么复杂和矛盾。
怀旧使我们乐在其中，不是吗？
正如Agnes Arnold-Forster的新书《怀旧：一种危险的情绪历史》（Nostalgia: A History of a Dangerous Emotion）所说的那样，怀旧能够“增强自尊心，增加生活的意义，培养社会归属感，鼓励人们遇到问题时去寻求帮助与支持，改善心理健康，缓解孤独、无聊、压力和焦虑”。
益普索（Ipsos）和艾菲（Effies）联合发布过一份由Samira Brophy和Rachel Emms撰写的报告。该报告显示，44%的大不列颠人认同：“如果可以选择，我愿意穿越到父母的童年时代”。同一份报告还以数据证明，在广告中强调品牌的传承，能够使品牌关注度提升8%。
基于往日情怀，
Levi’s近期重新制作了由Beyoncé出演的自助洗衣店经典广告，
德国超市Lidl也为烘托节日气氛而推出了经典的可口可乐圣诞卡车。
Z世代对Y2K美学的痴迷丝毫不见减弱，而“Brat之夏”（Brat summer）则再现复古美学，以不那么精致的形象与如今风靡一时的“清纯女孩”（clean girl）文化形成对比。
怀旧之风劲吹，人们开始怀念往日的生活，BBC的热门节目《Race Across the World》应运而生。在这部节目中，参赛者要在不使用智能手机的情况下完成冒险之旅。同时，《Offline Club》起初在荷兰举办无手机活动，最近几个月也将远离手机这股风气带到了伦敦。这个节目一开始，参加者就要上交手机，确保全神贯注参加节目，有机会收获真情实感的人际关系。
东京电通实验室（Dentsu Lab Tokyo）与研究学者Nobuhiro Takahashi共同研发“Hugtics”，以科技重新定义拥抱体验。“Hugtics”系统包括一件织有人造肌肉纤维的可穿戴背心和一具带有压力传感器的躯干。用户拥抱躯干时，数据将传输至背心，从而模拟一次自我拥抱体验。这种系统有助于提高使用者的幸福感和自尊感，并利用脑电波分析来追踪情绪反应，有潜力应用于心理健康与虚拟交流方面。
III. CONNECTED COMMUNITIES
互联社群
网络社群的兴起，将具有共同热情与爱好的人群召集到一起。事实上，近80%的受访者表示，对自己来说最重要的群体归属于网络社群（Exploding Topics, 2024）。
在某些情况下，这些网络社群也会投射进现实世界：人们在线下开展公园健跑等社区运动，参加无挡板篮球和足球等团队运动。相对于独自一人的健身房锻炼，这些运动更受欢迎。在TikTok书籍社群#booktok的推动下，无论线上或线下的读书俱乐部都人气高涨。
在纽约，很多人去参加一个叫做Reading Rhythms的面对面“阅读聚会”，他们可以相对而坐，一起默读，也可以和陌生人攀谈。
《Dazed》杂志近期的报道对这种现象进行了解析：“这类文学俱乐部的流行，反映出社会正在向有意识、有意义的社交转变......不同小组阅读的书籍和讨论的主题可能各不相同，但这些读书俱乐部都拥有共同的社群意识——在这个冰冷孤独的世界，抱团取暖不正是我们需要的吗？”
与此同时，Strava和Goodreads等生活方式平台正在成为比肩约会app的另类婚介场所，帮助人们结识可能的浪漫伴侣。Chris Stokel-Walker在《英国卫报》（The Guardian UK）撰文指出：“兴趣类app给用户带来更美好的体验，人们愿意在上面花费更多的时间，使它们变成颇具价值的广告投放地。在这里，你能找到志同道合的人群，与他们共度美好时光。”
位于英国的青年俱乐部Salford Lads’ and Girls’ Club因电影《史密斯夫妇》（The Smiths）而名声大噪，如今却面临关闭。为此，电通英国（Dentsu UK）团队采取行动，动员社区去保留了这个重要的交流与共享空间。
OUR WORK…
补水充电站
广告主/品牌：百事公司PEPSICO/佳得乐GATORADE
“喝水包治百病”是刻在国内消费者DNA里的认知，但是对于电解质的流失却常常被忽略。
专研59年科学配方且能够快速补充电解质的佳得乐，关注到一群注重健康且偏好City Walk等轻运动的都市活力人群。那么如何融入他们的生活方式，通过佳得乐「日常补水」系列新品，帮助消费者更新补水理念？
在身体最容易“缺水断电”的夏日街头，佳得乐为City Walker们打造“补水充电站”，携带任意容器，来到全国七城的“补水充电站”打卡，都能加满佳得乐新品——浴缸、黑悟空的葫芦、留声机，消费者脑洞大开带来各种“杯具”。
“能不能也给我补水充电？”应网友喊话，佳得乐顺势推出在线补水充电地图，标记全城“补水充电站”，让City Walker们在途中随时邂逅。佳得乐还邀请代言人李现和郑钦文空降来到补水站，不管是下班路过，还是街头巷尾，都是补水充电的身影。
补水充电就喝佳得乐！
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…
品牌启示
1、以热情为纽带
如今，人们在现实世界中的相聚越来越少，因此我们比以往任何时候都更加需要借助文化共情来形成强大的凝聚力。当社群已成为新兴规模化的组织联结方式，我们需要以共同的热情与兴趣为纽带，与消费者建立联结，从而在算法时代胜出。
2、历久弥新
营销从业者应充分利用品牌遗产或原有的广告资产，在日趋碎片化的世界中重建品牌亲切感与连贯度。
3、珍贵的“共享”
“归属感”得来不易，那些能够创造共享时刻的品牌将能蓬勃发展。这些共享时刻可以是实体活动和线下沟通，也可以是借助于游戏平台或直播举办的虚拟活动，还可以透过为大众创造欢乐的品牌娱乐，去建立文化共情。
本文基于《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。
可前往电通创意(DENTSU CREATIVE)全球官网下载完整中文报告。
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