经典复刻没必要？我看未必
如我们现实所见，很多品牌都在做经典复刻，有产品的，也有广告的。先拿产品来说，大多是保留经典设计的基础上，加点新元素。
像adidas旗下的运动经典款adidas originals superstar，在1970年代诞生，其标志性设计是贝壳头。所以，今年2月品牌发布的superstar新款，一样有贝壳头设计。值得注意的是，鞋面贝壳纹路更加清晰了，充分呼应经典向前，偏要出头的态度主张。
而广告这边也是如此，重在体现经典构思。比如最近，可口可乐联合韩国女团NJZ，复刻品牌80年代经典广告《I Feel Coke》。由NJZ重新诠释原版里的翻单杆、骑行和沙滩奔跑等场景，尽显青春朝气，虽与原版感觉不同，但一样打动人心。
《I Feel Coke》原版
可口可乐2025版《I Feel Coke》
在我看来，经典之所以经典，一定程度上是凭借特别设计，成为某个年代的文化符号。过度还原易显陈旧，过度改造则有割裂感。但凡品牌把握不好经典和创新的平衡，便是不尊重原本内核，被嘲是在所难免的。比如：运动品牌锐步复刻的Answer5，多处地方失去原有的工艺设计，看起来粗糙，导致被人诟病。
尽管听到很多声音，都说：经典复刻，没必要。可当我看完优秀的品牌复刻案例，觉得：
经典复刻，未必多此一举
还记得有一句消费话术，从小听到大，现在依然能说得通。那就是：经典，不过时。
像奢侈品牌的经典包包、运动品牌的经典球鞋和潮玩品牌的经典款。要么有足够的保值潜力，要么有鲜明的符号性、要么有一定的收藏价值。综合来看，设计本质、文化符号和功能实用性，共同促成品牌经典的不可替代性，让品牌经典具有跨时代的普适性，吸引不同时代的消费者。
对于多数人来说，经典意味不太会出错的消费决策，因为经过长时间的市场验证。
这么一看，好像没经典复刻什么事。既然经典在人们心目中的分量如此之重。
实际上，为了维持经典款的价值感，品牌通常是不会将经典款长期无限制地投放市场的。例如：Nike的Air Force 1 因频繁促销被消费者视为“平价鞋”，Nike被迫减产以恢复高端形象。
甚至，有些经典款式的发售仅限于某个年代，稀缺感十足。
不难发现，品牌很想守住经典款的江湖地位，在大众心里留下高价值的印象。
只是如果一直这样吊胃口，无论是以前忠实消费者，还是现在的新消费者，多少反感，转头寻找更合心意，又能买得到的产品。
此时，经典复刻有用武之地了。
1、激活品牌历史资产
对于品牌而言，经典款有足够的市场认知和情感积累，属于品牌的历史资产。但品牌经典并非一成不变，需要源源不断的生命力，稳固品牌影响力。
就像管理学家克莱顿·克里斯坦森所言：
真正持久的竞争优势，往往藏在你早已拥有的资产之中。
以我自己的理解，其实就是：比起无中生有，不如老树开新花。
因此，站在原本受众角度，保留经典元素；站在新一代消费者角度，融合现代需求。经典复刻成为品牌市场策略的重要手段，面向不同时代的消费者。
2、回应复古文化流行
此外，还有一种需要经典复刻的情况是，复古回潮。某个年代的时尚回潮，激起人们的购买需求，品牌顺势而为。比如，诺基亚的卷土重来，在2024年发布了一台1999年的旧机，就很快卖断货了。其翻红背后是倾向怀旧消费的社会情绪。人们希望通过怀旧寻找情感慰藉。
千禧年，在不少人心中是美好的旧梦，尤其是Z世代。而诺基亚恰恰是千禧年的经典符号，承载一代人的集体记忆。当诺基亚自己复刻经典，熟悉的味道再次触动人们心弦，形成一场群体追忆。
正如麦肯锡研究显示：78%的Z世代消费者更倾向购买“被时间验证过的产品”，这种心理投射使经典复刻成为品牌穿越周期的情感纽带。
如此一来，经典复刻，真不是品牌的多此一举了。一方面，品牌希望以此触发人们的情感共通，既维护以往受众的消费忠诚度，又填补了新兴市场对品牌经典的认知缺失。
另一方面，充满不确定性的当下，年轻消费者十分追求“确定性符号”，希望在产品上收获情绪价值。经典复刻，便乘风而起了。
所以，当消费市场从增量扩张转向存量博弈，经典复刻，品牌营销成为一种必然选择。
说到这，最关键问题来了，什么样的经典复刻，才能正中大家的情感红心？
经典内核不变，重在“一鱼多吃”的更新
还是回到最开始提到的广告《I Feel Coke》。查资料的时候，我才发现这支广告经历了两次复刻。
《I Feel Coke》原版
一次是2024年日本麦当劳的巨无霸广告，还有一次是可口可乐最近自己复刻的广告。评价都还不算差，常看常新。
先看日本麦当劳2024年的巨无霸广告。一开头就是无比熟悉的翻单杆画面，然后全片多个画面都与原版有异曲同工之妙。
日本麦当劳2024巨无霸广告
唯一不同，在于可口可乐变成了巨无霸汉堡。
有意思的是，大家吃巨无霸的画面，配原版BGM，一点都不奇怪。因为一口巨无霸汉堡，一口可口可乐的时候，是一个顺其自然的习惯。
再看可口可乐2025的《I Feel Coke》里，年轻人朝气蓬勃的生活场景衔接到打开一瓶可口可乐的画面，是和原版如出一辙的创意表达。很有经典的味道。
可口可乐2025广告
有两个创新的地方，令人反复细品。一个是BGM的新编，更多来自女孩们轻盈灵动的唱腔，越听身心越放松。
另一个是更聚焦的广告镜头，细腻温和地呈现女孩们的日常相处。一起换房间灯泡，整理房间，一起拍大头贴。是细致入微的生活感。这也正是与原版差异之处，呼应关注具体生活的普遍情绪。
综合以上，品牌复刻经典的时候，延用原本的创意思路，触发看过的人的记忆回溯；以新洞察或者新落脚点，激发第一次看的人的情感共鸣。
同理，复刻经典产品的路径，也大致如此。
在复刻经典款的时候，品牌一般是在保留核心符号的基础上，通过旧元素新设计，实现增加新鲜感。就像在运动鞋领域，New Balance 990系列是产品矩阵里的常青树，通过每年推出复刻款，更新设计细节，强化自己的品牌优势。
New Balance 990历年来的更新迭代
说到底，品牌需要维系连续的情感联结。经典复刻，则是一个解题思路。
其逻辑不是品牌自顾自地做一些看起来很感动的事情。而是对社会情绪深入觉察，给予回应。
更展开地说，品牌提供的不仅是经典符号，更是产品陪伴生活某个时期的情感切片，让消费者以此为原点，和品牌共创新的记忆。
最后，我想说经典复刻是充满情感力和生命力的存在，具有多个形态。是产品，也可以是广告。希望品牌能发挥它真正的意义。
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