以始为终，重塑品牌营销： MMA中国2025年董事会五大行业寄语

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举报 2025-03-18

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岁序更迭，华章日新。MMA中国近日在电通上海办公室举行了2025年董事会的第一次线下会议，集头部代理商，品牌广告主和媒体技术服务行业领导者们一起，深入剖析营销挑战，前瞻增长机遇，以期为品牌在复杂多变的市场环境中破浪前行提供指引。

I. 根据MMA Global的一系列研究表明，品牌营销正面临挑战四大迹象：

1.1 C-Suite战略脱节：近一半的CMO对组织的营销优先事项与CEO的看法不同。
1.2 营销角色的演变：不到40%的《财富》500强公司在C-Suite层面设有CMO或客户官，而且CMO的任期持续受到限制。
1.3 营销预算缩减： 营销预算占公司预算的比例降至10.2%，接近疫情期间的低点。
1.4 CMO任期持续承压：大型公司CMO的平均任期缩短至37个月（从40个月下降）。

Source: McKinsey, 2024; WSJ/Gartner, 2024; Adweek/Spencer Stuart, 2024; MMA/MOSTT research

II. 阻碍营销真正发挥领导作用的关键问题：

2.1 低度问责制：70% 的组织对营销测量的信任度不高，尤其是在营销部门之外（如 CFO）。
2.2 混乱的数字化转型和营销技术利用：只有 56.4% 的购买的营销技术工具被实际使用，表明投资和实际应用之间存在巨大差距。
2.3 客户体验 (CX) 优先级降低：缺乏对跨所有客户接触点/整个客户旅程的无缝、个性化全渠道体验的明确优先级。
2.4 碎片化的营销组织：迫切需要简化营销组织，并投资于能够推动增长的正确能力。
2.5 数据（不）成熟：数据质量存在严重问题，数据分析与业务影响之间脱节，需要更好地将客户信号和洞察整合到业务战略中。
2.6 人工智能的缓慢采用：80% 的 CMO 报告称生成式 AI 提高了自动化、速度和生产力，但扩展仍然具有挑战性。
2.7 缺乏增长一致性：对增长框架的认知不足，且未能围绕统一蓝图和可重复的增长流程达成共识。

Source: MMA/MATT research/MOSTT research

III. 据此，MMA中国2025年的第一次董事会就以上全球品牌营销人士普遍遇到的挑战，结合中国市场的实际情况进行了深入交流。

3.1 洞察用户：营销的基石
大家普遍认为过去几年，全球经济复苏之路荆棘丛生，而中国经济亦面临增长放缓的挑战。这些都在改变消费者的购买习惯，并导致大众市场品牌继续挣扎。中国市场呈现出高度复杂性和分散性，不同代际和区域的消费模式也有差异显著，对品牌营销提出了更高的挑战。同时，消费者面对市场上琳琅满目的商品和信息，选择变得更加多样化和分散，对品牌的忠诚度普遍下降。对千篇一律的营销信息也逐渐产生“免疫力”，表现出明显的“消费者疲劳”。另一方面，许多品牌在营销活动中，过度追求短期流量和销量，忽视了品牌长期价值的建设和积累，导致品牌形象模糊，品牌内涵空洞，品牌个性缺失，缺乏在消费者心目中的差异化认知和情感连接，长期以往，将会逐渐耗尽品牌的“资产银行”，最终导致品牌失去市场竞争力。

MMA中国董事会建议：
消费降级的前提下，品牌需要体现价值，撬动心智，了解消费者为什么买单又抵触什么样的营销，因此更需要深入洞察和识别不同细分市场的机会，为品牌提供长远的超越简单的“定向“的价值主张，重新审视品牌基础，创造清晰的、目标驱动的叙事，将品牌定位为文化和情感的锚点。跨界和文化挖掘依然是品牌叙事的源泉。用户是品牌存在的根本，洞察用户是营销的基石。

3.2 技术赋能：营销的引擎
人工智能（AI）正在重塑消费者行为，也为营销带来前所未有的机遇。消费者正在迅速接受AI驱动的互动和搜索。然而媒体环境对与AI的技术迭代的追逐，猎奇猎新的讨论远胜于真正的落地应用和其对品牌营销模式的优化效果验证，对于使用AI的衍生风险意识也很有限。

MMA中国董事会建议：
拥抱AI，利用AI实现个性化和有意义的互动。不仅要关注AI技术的迭代，更要关注AI在实际应用场景中的具体落地，真正衡量AI优化后的创意对品效的提升，以及AI技术部署的价值，为广告主提供实际的数据支撑。在新技术的普及和应用，让产品有更多内涵，让品牌有更多活力的同时，负责任地使用AI，确保AI应用符合道德规范，尊重用户隐私，避免企业敏感信息泄露，并对AI生成的内容投放市场前进行有效的监管，也应该引起品牌重视，以免造成公共事务危机。

3.3 品即是效：营销的目标
结合去年MMA与众多Smarties终审广告主的交流与本届董事会成员讨论的一个重要共识，过去几年的经济下行中，营销的价值功能逐渐失效，由于缺乏长期战略，在平台算法的裹挟下和品牌的业绩压力下，品牌的营销投入逐渐被卷入了唯GMV论甚至以利润换销量的恶性循环。品牌建设的长期投入没有系统多维度的衡量标准，旧有的营销评估体系亟待重构，已无法有效地衡量品牌建设和营销投入的真正价值。

MMA中国董事会建议：
CMO们必须站在第一线，将成本、增长和盈利能力联系起来。今天的营销创新需要同时具备市场洞察，新技术应用能力和财务明锐度。品牌叙事需要与业务目标保持一致。品牌广告主们应该寻求和思考能帮助他们将营销活动与可衡量的业务结果联系起来的评估体系。这个评估体系应该能够衡量品牌建设对长期业务增长的贡献，鼓励企业在品牌建设方面进行投入。我们需要对营销投入进行多维度测量和评估，采用更全面的指标，而不仅仅是触达或简单的销售转化率等指标。对品牌建设和销售转化的平衡应该并不仅仅是对长期或短期目标的取舍。

3.4 用户体验：品牌竞争的新战场
电商发展多年，但线上体验并未完全取代线下体验，消费者逐渐回归线下，对实体零售、旅行、娱乐等体验式消费的需求不断增长。许多品牌未能充分认识到体验营销的重要性，缺乏对用户体验（包含线上和线下）的系统性规划和管理，导致用户体验不佳，影响品牌形象和用户忠诚度。

MMA中国董事会建议：
品牌的无效营销已经无以为继，必须突破在服务和体验上。品牌应积极拥抱体验营销，关注消费者从物品的拥有转向体验的投资这一趋势。要加强线上线下融合，打造全渠道一致性的用户体验。要重视用户体验的各个环节，从产品设计、营销传播、销售服务到售后支持，都要以用户为中心，不断优化用户体验，提升用户满意度和忠诚度。要加强用户体验的管理和评估，建立科学的用户体验指标体系，利用数据和技术手段，监测用户体验，及时发现和解决问题，不断提升用户体验水平。

3.5 出海战略：中国品牌营销的新疆界
尽管“出海”是过去十年中最重要的营销趋势之一，然而，大多数中国品牌的出海仍然处于“产品出海”阶段，许多企业依靠成本领先的产品或灵活的供应链来赢得海外市场。要实现从产品出海到品牌出海的跨越，中国企业需要提升在全球市场的营销能力，应对文化差异带来的挑战。

MMA中国董事会建议：
借鉴全球公司的经验，将他们帮助全球品牌进入中国市场的经验，转变为赋能中国团队的能力，帮助中国企业更好地了解海外市场，应对文化差异，实现品牌在全球范围内的可持续发展，中国企业也必须从市场洞察、营销策略和落地执行等方面进行多维布局和成长，走向世界延续神奇。

IV. 结语

2025年仍然是挑战与机遇并存的一年。MMA中国2025年董事会也将继续与行业同仁一起，聚焦行业难点，发起更有意义的讨论和探索，贡献解决方案或最佳时实践案例，为营销人员赋能，提升品牌营销人员的成就与价值。

关于MMA MMA是一个全球性的营销行业前沿技术和创新理念的交流和推动平台，在全球16个区域与市场设立办公室，有800多家成员企业。MMA旗下设立全球营销奖项SMARTIES，聚焦营销创新应用，且获奖记录已被纳入RECMA、WARC Media 100 Ranking和MMA SMARTIES Business Impact Index。

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