采访：Fang，Edith
撰文：Edith
去年，行业对TVC的质疑声此起彼伏：
在注意力稀缺的时代，15s以上广告的存在价值到底还剩多少？
一片焦虑气氛中，快克埋头做了一件大事——以二十四节气为刻度，用一年时间打造12部品牌短片。没有明星流量加持，没有洗脑式口号，镜头里呈现的是东北雪地里抛锚的货车司机、剧组深夜值守的灯光师、拒绝都市成功学的山村女性……
可以想象，评论区一定会出现那句广告圈经典语录：
“别自嗨了，拍那么多TVC给谁看？”
所以，带着很多好奇，我们和快克品牌总监王雪琳（以下统称快克品牌方）开诚布公地聊了聊。
一、节气是老祖宗的算法，超人是普通人的解法
这么大的项目显然不可能是一个拍脑袋的决定。
当聊到立项初衷时，快克王雪琳首先提到的关键词是“节气”。
"感冒和气候变化高度相关，这是我们立项的起点，而二十四节气是中国老祖宗非常伟大的发明之一。"她说道，"节气不仅是农耕文明的计时器，更是中国人健康风险的预警系统。所以我自己一直用发明这个词指代节气，在我心中，这份文化遗产的分量，完全配得上'发明'这个定义。”
事实上，快克品牌和节气的渊源由来已久，自2018年起，快克便通过“节气健康提醒”建立用户认知，2020年以来，快克又携手中国天气推出系列 “感冒指数地图”，将节气、气候、地域数据与感冒防治动态关联；近期，快克还将发布白皮书，为人们根据气候变化预防和重视感冒提供理论依据。
在节气之外，快克的野心还在于“超人IP”的升级。“因为一些历史环境原因，快克的超人形象比较偏欧美风格，但其实自IP诞生之初，我们就是想讲中国普通人的故事。”
从营销视角看，医药行业，尤其是快克所处的家庭常备药领域，消费者对产品差异的感知不明显，品牌需要通过情感叙事和符号化表达提供更多精神利益点。于是，节气故事与超人IP的结合，成为贯穿整个《快超12克》系列的核心命题，具体到创意理念上，快克品牌方选择用二十四节气的自然规律，映射中国人的精神特质——惊蛰是女性觉醒，立春是破土生长，冬至是纯真坚守……
也是出于这些考虑，快克的节气电影，没有宏大的英雄叙事，也没有刻意说教，而是体现出对每个普通人生活方式的尊重。正如贯穿整个系列的主旨：“中国式超人不需要拯救世界，能超越自己就是超人。”
以惊蛰篇《择》为例，片中的女性主角拒绝了从未来穿越回来的成功人生模板，选择留在农村与爱人经营猕猴桃园。这种“不完美”选择，反而让故事更有力量。
而在短片末尾的彩蛋里，各位素人女性出镜讲述关于她们人生选择的故事，让这支略带奇幻色彩风格的短片又升华到了现实高度，“不选择被定义，你就是超人”的立意，也烙印进了用户的心。
没有逆袭套路，没有健康恐吓，快克在12支片子里通过对“超人”含义多样化地延展和解读，塑造出了一种有层次的陪伴感。正如快克品牌方所说，“我们要做用户人生路上关键时刻的助力者，建立「关键时刻的健康伙伴」形象。”
当然，这样的长线项目里注定会藏着很多难题，具体到每一部短片中，每个节气故事的脚本搭建都需要平衡好节气元素、感冒症状和超人IP的关联。
惊蛰篇《择》是一个14分钟28s的短片，这个时长初听上去或许让人困惑，但是看完就能明白，要完整地讲述女主角叶宜娜面临选择的心路历程，以及她与丈夫大邱之间的情感起伏和变化，14分钟已经是精简之后的结果。
这个时长也能给予观众充足的时间沉浸在故事中，感受女主角的内心挣扎和坚定选择，增强情感共鸣。
惊蛰时节气温变化，容易引发感冒。快克作为感冒药品牌，巧妙地将这一现实与女主角叶宜娜感冒发烧、恍惚中出现神秘妇人的情节相结合。
如果再细究《择》的剧情节奏，还会发现每一次打雷都是剧情的一个转折点，也是女主角的一次思想觉醒。惊蛰象征“春雷响，万物生”，影片以此隐喻女性突破束缚、自我觉醒的成长历程，也呼应着快克超人品牌符号中的生命力内核。
除了对单篇脚本的打磨，为了保证整个系列12部快电影的整体性，快克也埋了不少小心思。
“每个超人角色都穿着黄绿色衣服，这是我们品牌色的隐喻。”此外，每部电影都以金句收尾，既是对节气文化的致敬，也是品牌态度的表达。这些“小心机”让12部片子既独立成章又浑然一体。
医药品牌的营销，存在着从症状提醒，到情感共鸣，再到行为倡导的转化链路。
快克在12部快电影中，一方面将节气作为时间线索，关联季节性感冒高发场景，自然引入快克产品对症缓解症状的功能，另一方面深入挖掘节气的文化内涵，灵活运用节气元素，和品牌符号建立关联。
二、超人不是拍出来的，是每个节气里真实活出来的
按照节气周期，拍12支快电影，听起来很美，做起来很累。
“前面三期，我们几乎是每月一部，月初策划脚本，月中推出拍摄，月底上线传播，团队连轴转。”快克品牌方回忆道，拍摄兔年开篇时，东北雪地里的车抛锚了，团队在零下20摄氏度的天气里拍到凌晨。
图片来源：立春《運》
但是，快克品牌团队还是保持着平稳的心态，把这个项目的推进过程当成了一次“内部练兵”。不断总结经验，自我迭代。快克品牌总监王雪琳告诉我们：
“在项目管理上，我们拆分出了多个子项目，由不同小组同步推进，形成并行轨道的运作模式。后期基本能做到留有余量不断档。
快克《快超12克》项目Brief截图
脚本打磨也比较耗费时间，所以我们会把Brief写得尽可能完善清晰，同时深度参与脚本创作。主创团队会先提炼概念框架，明确故事主线和锚点，我们先确认一轮核心之后再延伸细节，避免反复修改。项目到后期，大家都觉得配合得越来越丝滑。”
在去年风雨飘摇的环境里，不难想象每部快电影发布后，都要面对一些质疑，快克品牌方并没有“装聋作哑”，事实上，他们还从用户反馈中汲取了一些有用的建议，在后续作品中调整了创作尺度，既保留艺术探索的空间，又让叙事更贴合大众审美。
但在有些事情上，快克有自己的坚持。比如，《快超12克》坚持每一部都采用原创故事、尽可能在每部片子中尝试不同的拍摄手法，保证影片电影质感，以及系列整体视觉和叙事风格的统一性。
这次内容实验也迎来了一些惊喜：《快超12克》这样一个贯穿品牌全年的长线动作，帮快克打开了与其他品牌活动联动的突破口。
基于长视频形式和B站的内容属性的适配度，快克和B站纪录片频道展开了合作，内容得到了B站用户的认可，在互动过程中，快克品牌账号的人设也变得更丰满，与用户距离更近；与手游《永劫无间》的医疗英雄“殷紫萍”联动，则是对年轻人群抛出橄榄枝，该游戏角色“保你萍安”的台词，与快克的健康守护者形象也相当契合。
医药品牌本身就具有长期守护的属性，在内容上，快克也并不想只做一次性爆款，而是有更长远的规划和企图心。
这种尝试的野心在立冬篇《藏》中体现得最为明显。
《藏》以七名不同职业的人被困密室为故事框架，表面上是一场荒诞离奇的解谜游戏，但最终指向的是看似微不足道却被大众忽视的“感冒”这一主题。立冬的“秋收冬藏”暗合着短片的悬疑影调，片中各种诡异的道具则对应着感冒症状。
该片通过展现七个人因感冒未及时治疗而命运走向不如意的情节，挑战了人们对感冒这种小病的常规认知，强调了重视日常健康管理的重要性。
片中还有一个“小彩蛋”，即美团买药专属药箱的植入。通过片中美团买药药箱从天而降的情节，体现美团买药和快克快速响应的产品特点。
“立冬篇《藏》是我们首次尝试悬疑题材，埋了伏笔，未来可能会发展成系列。”快克品牌方透露，“2025年我们也正规划着内容形式的多元化拓展，有可能会将短剧等形式纳入其中，我们希望能够强化快克高效生活守护者的品牌定位，延长内容的生命周期，放大长尾效应，持续深化品牌影响力。”
三、快克用12支节气快电影，丈量中国品牌的耐心
回到文章开头的问题：别人都在砍广告时长，快克为什么敢反着来？
快克品牌方诚恳地告诉我们，“医药品牌需要与用户建立情感连接，而短视频很难承载完整的情绪链路。”快克不想只做“疗效说明书”，而是希望通过内容成为用户的“健康搭子”。
这种坚持也许不能带来速效的成功，但也让快克在用户心智中占据了独特位置。
“短片上线后，有用户评论说，‘这不是我小时候吃的快克吗？怎么开始拍电影了’这种品牌认知的刷新，正是我们想要的。而且，在立项之初，我们还有一个很重要的目标是期望在过程中自我完善，提升团队能力和品牌内容质量，这个目标也取得了一些成果。”
在羡慕和赞叹快克的定力之余，我们也不免好奇，快克会以怎样的内部标准审视这个项目？
快克品牌方告诉我们：
“从内容上来说，我们希望每部节气快电影都能表达一些观点，但不是品牌的单向输出，而是和用户之间形成讨论的空间，或者达成一种情感共鸣。另外，虽然我们这个项目不是做单纯的功效广告，但是和产品功效相关的部分，例如缓解感冒症状的方法科普，提醒用户重视健康的信息等，也不可或缺。
节气是《快超12克》的核心主题，我们对自己的要求是不能生硬浅薄地套用节气元素，如果只是呈现一些刮风下雨、严寒酷暑之类的天气特征，那就太浪费了。所以我们会努力挖掘每个节气背后的文化内涵和自然现象，和中国人一些美好的精神特质，或者人们当下的生活状态、关注的社会议题构建联想。
在对超人含义的诠释上，我们的原则是不做精英化叙事，不轻易对任何一种生活方式做评判，而是在尊重每一个个体选择的基础上，输出品牌的态度和表达。
数据指标方面，我们会给自己定一些节点性的播放量指标作为参考维度，但是我们都有共识，长内容的播放量大概率是比不过短视频的，所以我们的重点还是会放在品牌展示程度和内容讨论度，我们内部的定义是，告诉用户‘超人回来了’。”
若是考虑“实效”，长期来看，快克其实在悄悄做两件事：一是把节气变成自己的专属健康日历，每到换季就让人自然联想到备药；二是把“超人”变成一种精神符号，让消费者看到黄绿色就想到快克。
不必拘泥于内容形式和广告时长，快克通过12部节气快电影，把产品价值从“治感冒”升级到“应对气候变化”，在节气固定上线的来自快克的健康提醒，也是在把传统民俗转化为用药场景。
医药品牌真正的战场不在药店货架，而在用户产生健康焦虑的瞬间，快克已经做到了循时而动，悄悄占领了24个天然传播节点。
或许，在追求“短平快”的时代，敢用节气刻度慢慢丈量品牌生命力，本就是一种超人式的浪漫。
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