2025电通创意趋势报告：算法与氛围
要在算法时代如鱼得水，每篇内容都必须行之有效；不一定是转化率，提高曝光率才是关键；我们要向算法发出正确的信号，让算法决定我们的内容是否推送，还是去支付日渐高昂的溢价。来自System 1、IPA、Peter Field和Adam Morgan等效果分析行业与人士的数据表明，无趣沉闷的品牌代价沉重：他们必须支出近1000万英镑媒体花费才能脱颖而出。
因此，品牌需要理解和优化这些信号：走进一些对于品牌来说重要的兴趣社群去与消费者互动，与创作者和文化制造者联手打造品牌，同时以速度和机敏度作为策略核心。
在这种形势下，成功的创作者往往拥有特别的能力与影响力。75%的首席营销官认为，KOL营销是现代媒体格局的重要组成部分。创作者经济作为一股经济力量将持续壮大，预计到2027年将创造五千亿美元的价值。
与此同时，作为数字原住民的新生代消费者愈加意识到，必须让算法为自己所用。不过，日益算法化的世界不仅有可能失去“神秘感”，还会加剧我们此前“缺失的归属感”趋势中强调的“碎片化”。“万物皆可玩梗”的情况下，品牌、企业和社会都将受到重大影响；一个以网络热梗和“氛围”（vibes）为主导的世界将会动荡摇摆。
I. RUNNING ON VIBES
氛围为王
“氛围”已取代事实，成为公众舆论、政治倾向和购买行为的驱动因素。虽然很不理性，消费者依然本能地相信“氛围”感。经济学家Kyla Scanlon早在2022年就创造了“vibecession”（氛围衰退）一词，用以描述人们对经济衰退的感知与现实不符的现象，这一词汇已被政界人士和金融机构广泛采用。
例如，谷歌旗下Jigsaw最近的一项研究（发表于Business Insider，2024年6月）表明，Z世代很清楚通过社交媒体获取新闻并不靠谱，但仍认为同龄人的小道消息要比查询新闻源头来得更快捷简单。世界两极化，全天候的“氛围感知”已经成为新常态。正因为如此，世界卫生组织在今年早些时候入驻TikTok，致力于提供基于科学的健康方面信息。
2024年9月，互联网正式取代电视，成为英国第一大新闻来源，一半以上的英国成年人通过社交媒体获取新闻。在年轻一代消费群体中，TikTok已经成为最大的单一新闻来源，12-15岁的英国青少年中有28%使用TikTok。同样地，18-29岁美国青年中有三分之一经常在TikTok上获取新闻，约40%的用户将Instagram和TikTok用作主要搜索引擎。
与此同时，2021年首次流行起来的“meme股”在年中再次兴起，从GameStop到Tupperware，多家公司的股价受此影响快速上扬，尽管与2021年的飙升相比涨幅不算太大。事实证明，“氛围”是一种有效且有利可图的营销策略；据《Vogue Business》杂志的报道，在“番茄女孩夏日美学”（Tomato-girl summer）穿衣风格的带动下，二手电商平台Depop上的亚麻长裤搜索量增加了644%。记者Cazzie David说：“浅蓝色的指甲本身并不惹眼，但要是给它们贴上‘蓝莓牛奶’美甲的标签，大家都恨不得吃掉自己的手指。”
OUR GLOBAL WORK: 以社区至上为宗旨，为KPN构建更美好的互联网
荷兰电信品牌KPN倡导为所有人提供#betterinternet——更安全、更可持续、更具社会包容性的互联网。电通创意阿姆斯特丹（Dentsu Creative Amsterdam）与KPN共同策划了“A Piece of Me”活动，运用社区的力量去解决网暴问题，去改变文化与行为，最终推动立法的改变。
了解更多：方寸之我 | Cannes Lions Winner
II. BINGE-SNACKING CONTENT
内容狂欢
随着内容与商务之间的界限日渐模糊，只有少部分内容的文化和商业价值来自传统观看方式。年轻人在社交媒体上观看浓缩版剪辑，让他们无需观看整集内容就有足够的谈资与别人讨论。他们坦诚自己喜欢在TikTok或Instagram上观看短短一分钟的剧集或电影片段，无论是当代热播剧，还是《绯闻女孩》（Gossip Girl）、《欲望都市》（Sex and the City）和《老友记》（Friends）等经典剧集，以这种方式撷取流行文化的精彩片段。
作为回应，DC漫画公司（DC Comics）推出DC GO，以吸引更喜欢用手机阅读内容的年轻漫画读者。YouTube网红MrBeast在平台上收获的观看时长比Netflix收视率最高的剧集《暗夜情报员》（The Night Agent）还多30%。Global Web Index的数据表明，体育镜头集锦成为增长最快的社交内容类型，表明体育类内容也倾向于类似的观看方式。巴黎奥运会期间，NBC邀请身兼多身份的美国说唱歌手Snoop Dogg作为特别报导员，此举似乎意在流媒体大战中取得转播一样的胜利。
对于层出不穷的搬运剪辑，版权所有者好像并不在意，可能是因为娱乐品牌的志向不在于建立娱乐世界，而是建立其娱乐商业帝国——他们不仅要成为娱乐大佬，更要成为零售巨头。
Netflix建立Netflix Shop，通过商品和现场活动来拓展收入渠道，还计划在2025年推出Netflix House。迪士尼+（Disney+）以独家商品吸引用户订阅。另外，从圣罗兰（Saint Laurent）到路威酩轩集团（LVMH），各大全球品牌纷纷成立制作公司，争相打造娱乐IP（Forbes, 2024）。美容品牌e.l.f携手音乐家，将社交媒体行为与独家娱乐相结合，推出《Get Ready With Me, The Album》音乐专辑。
电通创意（Dentsu Creative）与奥利奥（OREO）的长期合作，展示了娱乐资产全程参与购买决策的强大力量。一百多年来，奥利奥始终是美国人最喜爱的饼干品牌，但到2017年，该品牌的销售额和渗透率都出现下滑。为了重建文化关联度，奥利奥建立了一系列战略合作关系：从重构《权力的游戏》（Game of Thrones）片头，到挪用宝可梦（Pokémon）的文化力量，再到让新晋绝地武士（Jedi）做出正派与反派的抉择。这些合作再次凸显了文化的重要性，激发了品牌的蓬勃生机。奥利奥多次推出限量版联名周边，牢牢地吸引了消费者，其中《星球大战》（Star Wars）堪称品牌有史以来效果最佳的限定版合作。
OUR GLOBAL WORK: C罗，从足球偶像到媒体大亨
带着对足球巨星Cristiano Ronaldo（C罗）的共同热爱，URCristiano频道为全球球迷架起桥梁。短短一个月，此YouTube频道就获得了创纪录的6000万订阅用户，这个数字不仅展现了C罗的魅力，也表明观众对于参与有意义的集体体验的渴望。电通创意伊比利亚（Dentsu Creative Iberia）团队主导了此项目的内容策略，以全新视角展示这位国际球星，将他从足球偶像转变为可与MrBeast和PewDiePie等网络玩家一较高下的媒体巨头。
了解更多：C罗在此 | WORKS
III. AI EVERYWHERE
AI无处不在
短短几个月，AI生成的内容已经从一个网络怪谈演变成了当代互联网不可或缺的一部分，全面融入我们的日常搜索和内容消费，或者帮助我们向世界展示自我。然而，生成式AI一方面帮助品牌优化搜索结果，轻松生成内容，另一方面也带来了新的挑战。
谷歌（Google）于2024年5月推出基于定制Gemini模型的生成式AI搜索功能，这意味着大量品牌的首个用户接触点和查询结果都将由AI生成，加速解决“零点击搜索”难题，这样让更多的搜索操作无需进入开放网络即可找到答案。要在生成式引擎优化（GEO）的时代优化内容，我们需要掌握新技能，深入了解会话语言查询技术。
也许“过于猎奇而令人难以相信”，但谷歌的确推出了NoteBook LM新型音频概述功能，可以将任何内容按节奏转换成逼真的音频对话，有望满足用户对播客内容的无限渴求。与此同时，Meta也推出了Imagine Me功能测试版，用户可以使用自己的照片和提示生成AI图像和头像。
虚拟形象正在向虚拟语音演变。ElevenLabs的Voice Design 2.0是一款AI工具，用户可以键入年龄、口音、语调或个性等提示词，去生成属于他们自己的AI声音。
OUR WORK…
拖更了 贾侦探
广告主/品牌：英特尔 INTEL
创意代理商：电通创意 DENTSU CREATIVE
AIPC时代，英特尔（Intel）秉持着让“AI无处不在”的品牌主张，致力于让每个人都感受到AI带来的个性化创新体验。
中国是媒体去中心化最显著的市场。根据算法，每个人的手机中有着不同内容。注意力成为稀缺资源，如何在海量内容中，抓住用户的注意力？
英特尔决定让每个用户能拥有自己的广告内容，并根据用户偏好（算法）精准推送。于是， AI定制化多结局短片《拖更了 贾侦探》诞生了，根据用户的个性标签，有悬疑、喜剧、温情、科幻、惊悚等不同剧情支线。我们还通过AI换脸技术，让数百万人在结局中看到自己参演配合。
从创作到制作，从台前到幕后，从一个故事到多个结局，AI PC深度参与创作的各个环节。独特叙事手法，为观众带来科技与悬疑的双重体验。
了解更多：听说Intel与大鹏的新片《拖更了 贾侦探》是AI写的脚本！
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…
品牌启示
文化制胜
要驾驭算法时代，就必须在文化领域胜出；相比旧有的话语权分配模式，掌控文化占有率的能力更加重要。这就要求品牌把控其可以发挥作用的文化痛点和兴趣热情领域，深入了解可以与之合作的社群及创作者。
灵活设计
在算法时代，速度就是一切，因为所有趋势都随着信息流的快速流动而起伏不定。为平衡灵活度和一致性，品牌需要建立正确的品牌框架，向所有利益相关者展示该说什么和该做什么，这一点比以往任何时候都更加重要。
工艺与人工智能的融合
在这个崇尚时效性和高频率的世界，品牌必须尽可能高效地持续沟通，同时避免“令人生厌的枯燥内容”。在开展智能AI辅助创意时，必须彰显工艺与品牌独特性。
本文基于《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。
www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china
-ENDS-
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）
哭了
给7分的原因：不作恶，不做作