大健康行业的营销趋势洞察，分享4个
作者：Lily Zhou，来源：青语CyanWorks
原标题：身心健康，开启 2025
带薪养生、自然疗法、数字中药……新一代年轻人们为了有一副健康的身心状况「苟住」，又有了新的「挣扎」动作。
有人专注自我身心健康，社媒平台上「正式确诊为健康人」成热门话题；
有人寻求更广泛的关系健康和社会支持系统，「际屿With」在贵州实践了一场 47 位女性参与的全女共居实验，为「女性抱团养老」提供了可能的样本；
也有人从都市走向自然，探索人与自然更健康的共处方式，网友分享在自己海南用大自然原始物料实现「可持续生活」的日常细节，感叹自己的生命似乎也可持续了……
健康的内涵和外延在发生变化，相应的，关于更广范围的大健康需求与消费也在发生变化。相关报告显示，2024 年中国大健康行业整体规模超过 13 万亿元，预计到 2030 年市场规模将超过 30 万亿。
本文将从自我健康、关系健康，到更大范围的人与自然生态健康，从正在发生的健康生活实践中，探寻现代人对于健康的多元需求，以及大健康行业的营销趋势。
一、身心重组，健康管理的全维时代
健康管理开始更加全面、完整，身体、心理、精神各个方面的健康，就像组成木桶的各个木板一样，任何一个方面成为「短板」都可能出问题。
与此同时，人们对身心健康的维护也出现重组和代偿，身体健康管理的方法会用在精神和心理层面，也会在精神层面套用身体健康的工具。如出现精神瑜伽、数字排毒、电子布洛芬、心理按摩等新的健康概念与实践。
精神瑜伽：瑜伽本是一种身体运动为主、辅以正念练习的运动，在快节奏、高压力的生活状态下，很多人开始在心力和精神层面做类似瑜伽训练的专注与放松练习，以获得自己身心和情绪的能量恢复。
数字排毒：排毒经常会被用在医学治疗中，数字排毒则主要指现代年轻人对于日益爆炸的信息洪流做出的一种有限抵抗，拒绝热搜焦虑、拒绝红点焦虑，也有人直接关闭朋友圈消息提醒等，用一种对信息的断舍离来寻求注意力、时间、精力的回归。
电子布洛芬：布洛芬本是能快速起到止痛效果的一种药物，电子布洛芬是年轻人对于一些能对于自己的心理创伤、负面情绪等能起到快速开解安慰作用的电子产品，如金句、IP等等。
/品牌案例：Jellycat 萌宠玩偶
身心重组的健康实践趋势，也体现在消费品的相关产品创新上。麦肯锡调研显示，中国消费者为缓解焦虑产生的健康消费增速，比普通品类高出 2.3 倍。
被称为「成年人的精神奶嘴」的 Jellycat，用毛绒玩具和柔软互动成为情绪价值的实物载体。标准的豆豆眼和微笑的嘴巴，还有玩偶吊牌上的「Please look after me 请好好照顾我」，与用户建立一种情感链接。
去年更是有把销售、打包等环节拟人化的出圈视频，店员非常有信念感地煎蛋、加调料等操作，然后完成一个毛绒煎蛋的销售。在一种「抽象」互动里，也让 Jellycat 有了更多记忆和情绪价值。
图源：小红书@Jellycat官方账号
身心重组的健康实践或有「安慰剂」可能，比如具有短时安慰效应的精神布洛芬可能并不能真正有助于问题的解决，回归现实之后问题还是要重新面对。而很多为一时上头的情绪价值买单的商品也可能只有短暂的治愈和满足感，无法带来实际的功用效果。
但对于现代人的健康事业而言，能在可承担的范围内为自己创造出「无用的闲暇」，本身就是一种能力和有余的表现。在身心俱疲的生活节奏里，年轻人选「得快乐时且快乐」也是一种舒缓身心压力的生存哲学。
二、从健康任务到碎片式健康生活仪式
大健康拓宽了以往与疾病相对的健康概念，从过往的治疗和预防等范围，转向更日常细节的生活仪式、养生习惯。后疫情时代的人们健康意识更强，也更愿意在日常生活中培养健康微习惯来保持更长久的健康状态。
医食同源，中式养生新活力：部分食品和药品之间的界限在变得模糊，中医的医食同源也为食补健康提供了更多意识和理念上的基础，比如近几年流行起来的中药奶茶、零食化的保健品等健康产品。
短时高频，健康习惯见微知著：快节奏生活，现代人不仅吸收知识靠碎片化时间，锻炼身体和保持心理健康也依赖碎片的零散时间。比如小红书博主的「5 分钟健康法」，深呼吸、靠墙站立等等小而轻的健康养生法，关注量超 3 亿。
/品牌案例：喜茶胶原蛋白新品「Ocean's Glow」
新茶饮品牌喜茶与澳大利亚胶原蛋白肽品牌 VidaGlow 联合推出限定联名新品「Ocean's Glow」，在喜茶经典饮品「椰椰芒芒」的基础上，添加海洋水解胶原蛋白肽，在满足口味的同时，也以食补方式为肌肤提供更多营养与保护。
图源：小红书@喜茶官方账号
人均寿命延长、生活质量要求提高，大健康所包括的范畴也早已超出疾病与预防范畴。碎片的健康生活仪式有点像是现代人对健康的「零存零取」。
斯坦福大学行为科学实验室 2023 年研究报告指出，「微习惯」对健康改善的长期效果比阶段性高强度计划高47% 。现代人开始更接受能融入生活的碎片化健康习惯，不是「集中式健身」，而是轻量、灵活的饮食、运动健康实践。
三、多重健康关系，撑起健康支点
个体生活成本依然在上升，但关于未来健康生活的保障却并不总是乐观。
在明显的原子化、少子化的社会趋势下，更多年轻人对于长期健康生活的期待不再依赖传统的家庭模式，而是逐步建立更多元、更灵活的社会支持系统。城市选择、社区环境、照护服务成熟度等多个方面，都是年轻人寻找长期健康生活的考虑因素。
主动选择，关系健康里的主体性：埃森哲《2025 全球消费趋势预测》指出，「孤独经济」与「亲密关系重建」将催生万亿市场，62% 的年轻人愿为改善人际关系付费。对传统家庭结构有所迟疑的年轻一代，通过「搭子」、社群等方式，筛选与自己生活节奏一致的人，在双向的互动中建立更有利于身心健康的关系。韩国冥想应用 PeakMind 推出「线上互助小组」功能，用户可匿名分享压力并获得社群支持。
服务外包，建构安全的社会支持体系：北上广深一线城市的独居年轻人依然在增加，预计到 2030 年到达 1.5 亿甚至更多。豆瓣小组「独居者联盟」中有网友分享的关于独居生活的各种技巧与方法。除了借助摄像头、安全锁等硬件设备之外，很多人也分享了如何寻求必要社会支持，如陪诊服务、心理咨询、定期社群活动等，保证自己的健康和安全。
/品牌案例：38强记女工 全女上门维修服务
38强记女工，一个全女团队组建的生活服务/家庭维修团队，线下提供上门维修等服务，同时也在线上提供技工类知识，帮助更多女性完善生活技能、动手能力、提升收入等。突破了传统维修工以男性为主的刻板印象，也为更多独居女性提供专业的生活服务。
图源：小红书@38强记女工官方账号
选择关系，是「主体性」更强的年轻人一代对于自我权利的一种捍卫。不再拘泥于单一的深度关系形式，而是更看重自己的需求，寻求关系的改善和提升，但也保持选择的权利。同时将健康生活中的需求加以拆分，找寻安全可靠的服务提供，构建多个健康生活支点。
目前的健康管理也逐渐从过往医院绝对中心，转而成为「家庭、社区、专业机构、数字智能助手」等多个节点共同构建的网络。目前相关服务依然处于相对早期阶段，服务水平和发展也良莠不齐，但长期来看，独居人群的健康服务需求是客观存在且未被满足的。
四、环保健康品牌价值链条重塑
在更广的视野中，人类健康事业不止与人有关，也与环境状况密切相关。更关注地球健康、环境保护的品牌，会更受年轻一代消费者欢迎。
益索普 2024 报告显示，67% 的消费者认为，「保护环境就是保护自己的健康」。也因此，在研发、材质、生产、包装、回收等方面都切实考虑地球生态的品牌，会被认为更有社会责任。
原料革命，低碳环保材质成新的品牌价值：在营销、话题讨论之外，很多品牌开始从产品研发阶段就考虑到减碳、环保，让产品从源头上就更有利于环境保护。
/品牌案例：lululemon 环保材料新品
lululemon 推出了一款由菌丝制成的仿皮革环保材料制作的瑜伽垫和包袋，材料被命名为 Mylo，用野蘑菇的菌丝体培育而成，生长速度极快，两周内就能长成。
与同类产品所使用的动物皮革相比，Mylo 减少温室气体排放，同时对水资源等的消耗也更少，对环境的负担更小。
图源：lululemon官方
循环经济，环境友好的流动实践：以减少浪费为关键目标，循环经济让产品的利用率达到最大，如大宗产品甚至消费品的租借循环使用服务等。
北欧服装品牌 Filippa K 推出「服装订阅服务」，用户可以按月租用环保服饰，归还后经专业清洗再进入市场流通租用，库存的周转率提升 300%。
还有早就把地球环保事业纳入企业价值观的 Patagonia，早在 1985 年就开始缴纳「地球税」，并在 2022 年在官网上开设专栏并公开每件产品利润中用于环保事业的具体金额，让环保事业和企业经营直接相关。并在全球建立起这也是品牌拥有一大批忠实粉丝的关键原因。
随着新一代的环保意识增强，更大范围的生态健康责任出现了一种「再分配」，消费不仅仅是一种商业行为，也是消费者在为自己认同的价值观投票的行为和选择，品牌的生产、销售、营销等环节，也不再是服务于相对单次的交易，而是服务于一种更多复杂多样的共生关系。
写在最后
健康消费，本质上还是伴随生活方式变革而发生的变化。现代人关注的健康问题，早已不再是传统意义上与疾病相对的健康。
身体和心灵的健康都很重要，任何一环的脆弱都可能成为健康的威胁。近10年来我国的心理咨询机构数量增速在每年40%左右，年问诊人数早在2021年就已超千万；
健康不止与自我生存状况有关，也有周围环境、人际关系、社会支持等有关。超七成年轻人会将城市宜居性当做职业选择的关键因素；
健康也不是短期的、暂时的行为，而是长期、重复、变化的观念与实践。在包装、材料等方面更低碳、环保的品牌会更受消费者青睐……
身心灵全维健康、有安全感，关心健康、有社会支持，生态健康、环保可持续，是更长期、更广泛的大健康议题，也是现代人追求更好、更多元健康生活方式的自由度与广度。
作者公众号：青语CyanWorks（ID：cyanworks2024）
公众号邮箱：cyanworks2024@outlook.com
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