走过十年，这个超级IP依然创新不止
要理解中国电商数字化营销的发展轨迹，天猫超级品牌日是一个鲜活的参考坐标。
到2025年，天猫超级品牌日迎来了整整十周年。
作为电商营销领域的超级IP，这十年里，天猫超级品牌日已经与超过300个品牌合作了超过700场超品活动，成为品牌数字化营销的重要见证。
结合时代经济脉络，回看天猫超级品牌日这十年——
2015年，“互联网+”战略下，天猫超级品牌日开启电商数字化新篇；
2018年，新零售从概念走向实践，数字化零售场景融合加速；
2019年，新消费元年，深度商业模式创新引领品牌新生；
2022年，虚拟技术蓬勃发展，品牌个性化、年轻化营销向深层进化；
2024年，消费分层时代，品牌迈向更务实聚焦的生意经营方案；
......
从流量激活到用户经营，从单一场景到全域融合，再到深度个性化和长期价值爆发，天猫超级品牌日作为商家营销的重要阵地，其创新价值不言而喻。自其演变而生的IP营销、社群营销、全渠道零售、全域营销等模式，影响深远并延续至今。
可以说，天猫超级品牌日的十年，正是中国消费者需求升级演变的十年，也是数字化浪潮下电商生态重塑的十年。
但无论超级IP如何迭代发展，“创新”与“增长”总是万变不离其宗的显性主线。
近期，正值天猫超级品牌私享会2025 TOP TALK在上海世界会客厅举办，超1000家全球品牌参会。借此契机，天猫在会上发布了2025年的经营策略，并回顾了天猫超级品牌日诞生十年以来的创变轨迹。
这十年的历程让我们看到，一个超级IP的创新，其意义远超单一电商平台的营销实践，更上升到商业文明的高度，演变为一种对品牌和大众产生深远影响的公共价值。
站在2025年，我们得以用更宏观的视野，系统性回溯这个超级IP的十年成长，及其背后品牌们的超级增长之道。
一个超级IP持续创新的十年，
这么走过
整体来看，天猫超级品牌日的发展大致可分为以下几个阶段：
1、移动化转型背景下，奠定电商数字化基础（2015-2017年）
▌电商数字化营销先驱
2015年，随着移动互联网的普及和“互联网+”战略的推进，中国首个以品牌为核心的电商营销IP——天猫超级品牌日应时而生。
彼时的品牌营销仍停留在传统的单向传播阶段，以线下为主、线上为辅，缺乏数字化、个性化和全渠道化的创新。在此背景下，天猫超级品牌日作为天猫数字化转型的关键落子，链接了消费端与品牌端，为各大品牌搭建起一个全新的、中心化的营销舞台。
以开创了手机IP营销先河的vivo为例。
2015年9月，vivo与天猫超级品牌日合作，通过定制“小黄人”IP营销，天猫利用数据精准匹配目标用户，10天内吸引600万关注，vivo粉丝增长量达到此前三年总量的1/3。这一模式凭借显著成效迅速被众多品牌借鉴，引领了手机行业IP定制营销的潮流，证明了其开创性与可复制性，最终推动IP营销成为行业常态。
▌首创品牌专属营销模式
以往的品牌大促全部集中在双11一天，流量争夺高度集中，品牌声量被稀释；而在大促之外的平销期，品牌又面临流量匮乏、关注度不足的困境。
天猫超级品牌日开创了一种全新的商业模式——让每个品牌都能拥有自己的“双11”。它以中心化的营销IP为支点，打破双11单日爆发的限制，支持品牌根据产品周期和营销节点，自主打造专属的“品牌主场日”。同时，天猫超级品牌日为品牌量身定制营销，再通过阿里高效的资源支持，让品牌卖得更好。这一模式既继承了双11的势能聚集优势，又突破了其时空局限，重新定义了电商时代的品牌增长路径。
2017年，兰蔻与天猫超级品牌日深度合作，精准捕捉新年节点情绪，将线下专柜的“送赠品”模式搬到线上，实现了跨平台资源的高效整合，最终实现单日销售额突破2000万元、明星单品小黑瓶售出2万余件的行业纪录。
▌带来全新的购物体验
在天猫超级品牌日的战略赋能下，海外品牌正以前所未有的速度打开中国市场格局。这不仅极大丰富了国内消费者的购物选择，还推动了消费升级与电商创新。100多个国内外顶级品牌通过天猫超级品牌日实现首秀，以期实现“首发即爆款”，掀起革命性的购物热潮。
戴森联合天猫超级品牌日，推出“无叶”空气净化扇和无绳手持吸尘器等环境健康电器，将净化技术引入互联时代。产品在天猫超级品牌日首发即成爆款，借助花呗“先试后买”和闲鱼“以旧换新”服务，单品成交额突破千万，成功树立了其高端科技生活方式的品牌形象。
2 、规模扩张+场景重构，创新全域融合营销新体验（2018-2022年）
▌技术驱动下，营销全链路升级
2016年10月，“新零售”概念首次被提出，主张未来零售将通过提升效率与用户体验，实现线上、线下及物流的深度融合，由此催生了盒马鲜生等创新的新零售模式。
2018年之后，在“新零售”与“新消费”双轮驱动下，天猫超级品牌日通过技术创新与场景重构，持续实现零售数字化与消费体验的深度融合。
天猫超级品牌日通过整合平台技术、数字化能力和运营资源，帮助品牌从单一零售场景向综合服务生态转型。比如，星巴克在天猫上线首个线上新零售智慧门店，线下零售巨头借助超品实现了线上线下融合。此后，线上售卖卡劵，引导消费者到线下消费的案例激增，涵盖星巴克、汉堡王、优衣库等众多品牌。
2019年后，天猫超级品牌日将直播从销售工具升级为沉浸式体验场景，通过“内容+互动+即时转化”的模式，持续推动品牌从声量到销量的全维度爆发。
▌从国货到顶奢，形成双向赋能格局
2020年以后，随着"双循环"战略的实施，天猫超级品牌日通过构建“内外双轮驱动”的消费生态，成为国家战略的坚定践行者。
在引进国际品牌方面，卡地亚与天猫超级品牌日达成战略级合作，于2020年率先打破行业惯例，成为首个入驻天猫的重奢品牌。通过官方旗舰店上线及超级品牌日活动，卡地亚不仅实现限量款手镯52秒售罄、单日增粉20万的数字化突破，更以先锋姿态完成重奢品牌线上化转型。
随后，Prada、Armani、万宝龙、miumiu 等众多奢侈品牌，纷纷入驻天猫。
在培育本土品牌方面，李宁借力天猫超级品牌日打造“三十而立·丝路探行”敦煌主题大秀，缔造现象级营销事件。
既吸引国际高端品牌深化本土化布局，又赋能国货品牌实现全球化跃升，天猫超级品牌日助力品牌生态形成双向赋能格局。
▌盘活年轻力量，以虚拟技术刷新消费体验
进入2021年，在数字经济与元宇宙浪潮的交织下，天猫超级品牌日通过虚拟技术赋能，助力品牌实现虚拟营销的完整生态闭环，成为全球品牌探索数字化增长的首选阵地。
这一阶段，大批品牌拥抱虚拟空间搭建、数字藏品发行等技术，重塑品牌与用户的交互方式。
比如，宜家推出线上“灵感家宇宙”及首批数字藏品，实现虚实消费联动；adidas以元宇宙概念打造虚拟街区，结合“线上排队”数字玩法与盲盒机制，吸引Z世代参与新品发售，深度诠释品牌年轻化基因；2022年双11，天猫超级品牌日还联合百事可乐、小鹏、NARS、外星人等8大品牌，来了一场“回答未来”的先锋表达。
此外，在年轻化营销上，天猫超级品牌日通过跨赛道联动、圈层运营和场景化营销，精准触达年轻群体。例如，小米携手天猫超级品牌日，发布十年旗舰新品小米11，联合设计师开发虚拟时装秀，精准击中“米粉”需求；泡泡玛特以“玩点特别的”为主题，在天猫推出多款超级新品，包括SKULLPANDA食梦动物系列、Hirono小小的使坏系列等，用玩具讲述成长故事，聚焦和放大产品的情绪价值，传递国货潮玩新体验。
3 、消费分层时代，专注品牌增长实绩与价值升级（2023-2025年）
▌专注消费提振和品牌长效造血
2023年，在经济复苏与消费分层的背景下，天猫超级品牌日转向“品牌长效造血”模式，持续精耕长期品牌价值积累，同时聚焦消费者的安全感和情绪需求。
例如，优衣库首次合作天猫超级品牌日，将上海淮海中路全球旗舰店打造成沉浸式秀场，通过直播实现“云看秀+即时购物”闭环；毛戈平美妆则携手天猫超级品日推出中国首个高端美妆超品，深化品牌光影美学理念，提高品牌渗透率，实现“品效销”一体化。
▌多维创新助力品牌实现爆发式增长
基于天猫超级品牌日的创新实践，其会员运营已形成一套成熟的体系化方法论。通过精准的数据洞察，天猫超级品牌日设计差异化的会员权益，如分层积分、专属折扣和定制化服务，有效提升用户转化率与忠诚度。
2023年，天猫超级品牌日创新推出"天猫超级品牌周"模式。“天猫超级品牌周”活动时间跨度延长至一周，为品牌打造出更长效的品效合一营销解决方案。例如，雅诗兰黛集团携手天猫超级品牌周，从单品牌营销升级为全品牌“集团作战”，通过NFT数字藏品、细分人群精准触达以及沉浸式互动体验等多元化方式，为消费者打造了全新的购物体验。
如今，天猫超级品牌日作为全网最具影响力的营销IP，已在消费端和品牌端建立了强大的认知度与号召力。回顾其十年发展历程，可以清晰地划分为三个阶段：
第一阶段，成为品牌数字化升级的操作系统和基础设施；
第二阶段，以新兴技术赋能，升级为品牌塑造与消费者心智影响的重要平台；
第三阶段，进一步深化为品牌增长与价值升维的综合性营销平台。
尽管阶段不断演进，其核心始终围绕“技术+数据+运营”三位一体的精细化联动，为品牌数字化增长提供了完整的路径支撑。在品牌营销的各个重要节点——无论是代言人选择、新品首发、营销方式创新、商业模式探索还是新店开业——天猫超级品牌日始终展现出敏锐的趋势洞察与灵活的应变能力，持续引领行业创新。
也正因如此，天猫超级品牌日在过去十年不断突破，合作品牌数量稳步增加，覆盖高端品牌、国货、新消费品牌及趋势品牌等多个领域。
天猫超级品牌日，成就更多「超级品牌」
什么是“超级”？这个问题，天猫超级品牌日一直在实战中探索。
到了2021年，天猫超级品牌日迎来形象升级，也对“超级”做出了全新诠释——“Born for Super，为超越而生”。超级只是形式，超越才是目的。
此后，天猫还曾以“超”字为核心，推出“超级符号”营销活动，通过视觉与概念的统一，持续强化天猫超级品牌日中“超级品牌”的心智定位。
那具体来看，天猫超级品牌日能够为品牌带来哪些超越性的价值？
1、多元内容力，建构品牌「超级生态」
对于不同品牌，天猫超级品牌日呈现出“千人千面”的定制化特色。通过量身打造的营销活动，它不仅成为品牌主张的体系化表达，更是基于品牌自身需求的逻辑组合。正是这种深度适配，为每个品牌构建了独一无二的“超级生态”。
无论是大秀、直播、演讲还是展览，只有通过定制化的内容矩阵和全域场景的渗透，才能搭建起品牌与消费者深度对话的空间，否则难以实现真正的品牌价值传递与用户共鸣。
例如，天猫超级品牌日会通过「超级发布」「超级秀场」等创新形式，将品牌叙事融入多元场景。UR在金山岭长城脚下打造的山谷时装秀，将自然景观与先锋时尚结合，将「BE URSELF」的品牌理念具象化为可感知的视觉语言。
Babycare借十周年契机，联合梅耶·马斯克传递「不乖」育儿理念，通过反传统叙事引发行业对新一代育儿观的思考；这种内容策略在汾酒的「千年酒魂大秀」中达到极致——以诗酒文化为脉络，用沉浸式舞台剧演绎6000年酿酒史，让品牌精神突破时空界限。
2、聚合资源力，打通品牌「超级渠道」
经过十年沉淀，天猫超级品牌日在数字化、跨媒介、年轻化场景中沉淀了独特优势，构建了覆盖“流量-体验-转化-沉淀”的超级渠道。
其核心在于将阿里的数据、流量、内容等资源转化为品牌可用的“弹药”，同时以差异化策略打破同质化竞争，帮助品牌找到更精准的深度沟通渠道。
同时，作为阿里核心营销IP，天猫超级品牌日能够通过规模化品牌联动与事件营销，使品牌能够在特定时间内高效整合资源，释放指数级传播力。
2024年，lululemon联合天猫超级品牌日，在哈尔滨打造了“Wunder Puff动态剧场”，将品牌理念与沉浸式体验相结合，将产品功能属性升华为“风格不冷场”的精神符号。这一活动不仅提升了品牌曝光度，还推动了其线下渠道的拓展，实现了品牌影响力的全方位提升。
3、放大影响力，沉淀品牌「超级心智」
天猫超级品牌日兼具公共性与定制化特色，既能吸引广泛关注，又能为品牌量身打造独特体验。这种双重属性使其不仅是一场大促，通过人性化的活动设计，将泛人群转化为忠实粉丝，帮助品牌沉淀深入人心的“超级心智”，为长期增长打下坚实基础。
博世在天猫超级品牌日推出的“没事儿生活节”，以“松弛感”为核心，传递了“来个博世 没有难事”的品牌主张。活动不仅提升了品牌好感度，还强化了消费者对博世“省心、省力”形象的认知，为未来市场竞争积累了势能。
在注意力日益碎片化的时代，品牌营销面临巨大挑战，当然这都是老生常谈。但正因其难，才更显出用心耕耘的价值。
好在，天猫超级品牌日就如同超级品牌的可靠战友，能够与之并肩作战，一同释放全新的营销创造力。
一个优秀的营销IP，往往需要全维度的精细掌控力。
作为“品牌自己的双11”，天猫超级品牌日不仅是灵活的、多元的，更是充满生机的。它始终能够与品牌紧密携手，针对不同的商业需求，构建出全新的解决方案组合。
我们发现，在数百场超品活动中，每一次天猫超级品牌日都是深入品牌业务肌理，成为连接品牌与消费者、推动销量爆发、完成品牌建设的一体化营销阵地。
正因如此，即便历经十年，天猫超级品牌日依然保持着强大的延展性和无限的想象空间。
结尾
在今年的TOP TALK天猫超级品牌私享会上，天猫发布了新一年的核心经营策略。
天猫品牌营销中心总经理苏誉在现场表示，“天猫将持续升级品牌营销和经营，夯实品牌投资，让增长红利持续迸发。”而作为天猫平台最具影响力的品牌营销IP，2025年天猫超级品牌日也将持续迭代加码，帮助品牌共建更多破圈大事件，为其提供生意与消费者跨越式增长。
据悉，在此次TOP TALK上，天猫超级品牌日还特别致敬了相伴十年的战略合作伙伴，包括小米、vivo、华为、雅诗兰黛等全球顶尖品牌。这些品牌与天猫超级品牌日共同成长，不仅见证了电商行业的变革创新，更以持续十年的紧密合作，印证了天猫超级品牌日作为品牌数字化经营主阵地的长期价值。
历经十年深耕，天猫超级品牌日既是成熟的，又是充满无限可能的。
成熟性体现在其拥有完善的合作生态系统和深厚的创新经验积累，这种优势其他平台难以比拟。通过与品牌、消费者及技术伙伴的深度协同，天猫超级品牌日构建了一个个高效、稳定的营销生态，能够为品牌提供从策略到落地的全链路支持。
可能性则源于新技术与新人群的不断碰撞。无论是AI、元宇宙等前沿技术的应用，还是对Z世代、新中产等新兴消费群体的洞察，天猫超级品牌日始终能够创造出全新的体验与机遇，展现出强大的延展性和创新力。
从数字化营销到新质增长，天猫超级品牌日始终引领中国电商营销的变革。未来，天猫超级品牌日将继续作为商家品牌营销和经营的重要阵地，持续推动行业创新，为电商经济的高质量发展注入新动能。
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