策划媒介互相甩锅：精细的用户画像带不来好的转化？

原创赞1 收藏351 评论

举报 2025-03-29

扫描,分享朋友圈

导读：本篇文章以一个具体的用户画像为例，带你从实操视角分析品牌营销部门各个模块怎么落地才能合力打赢一场营销传播战役，最后有全流程实操。

之前听钦文的访谈节目，有这样一段对话让我印象很深刻：人，一旦细化成各个标签，我们就束缚住了自己，这当然可以帮我们快速找到对应人群，但是也会让我们失去一部分机会。

这让我对品牌营销中的关键模块“用户画像”进行了比较深度的思考。最开始，我也是很相信用户画像的，但是随着实操的深入发现往往越精准的用户画像我们收获的越小，每次我们都觉得找对了用户、应该会爆，但结果就是不尽人意。

不仅如此，这个还会让团队内部陷入推诿风波。之前，我的营销策划同学出了一份看起来很合理、很精准的用户画像，可是到媒介同学手里一投放，就是拿不到想要的结果，最后策划、媒介互相扯皮、指责。

写这篇文章之前，我和朋友圈的品牌伙伴们做了一个37人的小调研。

关于用户画像的必要性，我收到32份意思差不多的回答：觉得做精细的用户画像是逻辑正确的安全感工作，主要是能给批预算的老板安全感。至于用户画像的有效性，我收到29个比较明确的回答“没用”，有一个说甚至试过用户画像精细到用户几点爱干什么、浏览路径，结果预算上去了，但是转化却奇低。索性，他们在后来的工作中就按照自己的手感来做用户标签选择。这次调研，还有一个核心收集点：除了6家品牌反馈他们的用户画像有用户行为特征外，其余都是静态的标签式画像，几乎没人能说出动态行为决策干预体系。

我们绝大多数的用户画像都是用年龄、性别、收入、地域、工作类型、爱好等等来定义的静态标签式画像。这种描述性静态用户画像，在当今营销环境中忽视了动态决策行为的影响，且静态用户画像很容易给我们带来平均用户陷阱和用户连贯性误差。

*写到这里，我们先拉齐一个共识：用户画像绝不是简单的投放工具，而是消费决策促进体系，只有您也认为这样，才有读下去的必要。

首先，在用户画像这个模块里，我们都太想知道我们服务的是哪一群人，而忽视了无数个产生瞬间决策的行为动机。

同样是“25-35岁，女性，单身，一线城市，年入18-25万，喜欢追求质感“的美妆或者保健品用户画像，在不同场景下的购买决策逻辑完全不一样，所以内容结构和投放方式可能就会受到很大的影响。

比如，在高社会化参与的环境中（通勤路上、午休、同事八卦闲聊、姐妹下午茶），她们几乎决策更短，往往可能仅是因为捕捉到到地铁车厢里谁在用、同事谁在用，或者被领导气到想补偿自己等等等等理由，直接进行购买；但，在低社会化参与的晚上/周末在家的场景下，她们的价格、性能敏感度更高，更加对性价比有着较高的要求，甚至会搜平替来进行决策验证。

其次，我们拿着这样的静态用户画像很容易掉进我们创造的一个可能并不存在的“平均用户陷阱”里来。

比如，同样是“35-45岁，有小孩，一线城市，家庭收入50-80万的家庭，注重品牌价值和科技感“的一个家电用户画像，背后可能会因为年龄再细分而导致主要决策条件失衡，甚至由于这些家庭的关联家庭单位不同而导致决策的千差万别，你就不能用标签化的打法。

如果单纯从年龄上来看，大量的案例证明35-38岁的人群最影响决策的是科技、外观和价值感；40-45岁更关注售后、性能和长期性。另外，无论是家电还是汽车，这样一个画像人群背后的父母是否生活居住在一线城市、是否有退休金医疗保险、是否有储蓄，都会对最后的消费决策产生至关重要的影响。

还有一点，传统用户画像的生成是建立在消费者行为一致性的假设上，也就是认为人是连贯的，一个追求高品质的人会在各个领域都追求高品质，形成具有迁移性的行为统一模式。但实际上，同一个人在不同场景下会激活完全不同的消费身份。

比如，一个买戴森吹风机的用户，可能转身就会为了省20块打车钱而骑3块钱的共享单车回家。你想一下，身边是不是也有很多人背着正品LV，也在拼多多上抢特价纸巾的。

以上。我们对用户过度精细的标签刻画，非但不能提效，反而可能还会让营销期待落空、营销效果坍塌。我们对于精准确定的执念，恰恰正在系统性地摧毁转化的可能。

那是不是，我们要做更复杂的用户画像才能解决这个问题？

不是的。我们只需要在策划阶段就记住：我们的用户不是具体的“谁”，而是“在什么样的场景、什么样的状态下，需要什么”。

当然，有经验的操盘手第一轮，完全可以凭借市场嗅觉、投放触觉来进行测试型盲打，测试后通过真实的用户反馈来完善丰富用户行为特征和决策依据，然后追加资源进行精准狙击。但，前提是品牌回收的数据不能作假，一旦非自然数据提升手段进来，这条路基本堵死。

接下来，我们来梳理一个实操案例：针对“30岁到35岁，女性，单身，月入20K+，一线城市”的画像推广一个产品，你怎么做？

传统策划会认为这已经是一个比较成熟的用户画像。但我觉得具有创新意识的策划是能够把这部分人立体到“既会被情绪价值触动，但更为实用价值买单；周末会有独处时间，也愿意犒赏自己的都市人......”

这样我们的社媒内容和营销投流方案就会更具象化，不仅包含了谁在用，还兼顾了什么时候触达、以怎样的形式触达。

即使这样，营销过程中，我们也依然要用实时反馈代替预设路径的推演。特别是营销设计，我们在设计前期都会模拟用户的决策路径来放置产品信息。但实际上，很多用户并不会按照我们预设的来。目前，很多平台不仅能够捕捉用户的停留时间、还能捕捉到用户的停留位置，我们可以根据这个适当调整视觉展示方案，以将重要决策参考信息能够及时有效提供给用户。

品牌传播和新媒体运营的同学则不要再去猜想或假设用户喜欢什么，而是思考什么样的价值主张能够打动用户，让TA产生当下决策行为。场景化是基础，除此以外特别是在文案与视觉的结合输出素材上，要让用户从“现实自我”延展感受到“理想自我”。

媒介投放模块一定要摆脱一个bug：过于相信博主的粉丝画像。大量的投放实战告诉我，40%头部KOL的粉丝画像有问题，而90%的KOC粉丝画像更是不实。解决这个问题其实也不难，舒泽觉得就按照“假设”——“验证”——“调整”的路径来进行：

以策划梳理出的创新画像作为“假设”选项，设计可复用的假设验证机制，在第一轮投放中拿出30%的预算进行48小时快速测试投放。同时，建立测试数据反馈机制，及时更新调整，以便为第二轮50%预算的效果种草投放做好明确指引，提升预算利用效率。最后一轮根据更为精细的用户反馈、平台声量，做决策收割性内容投放。

*注：这是舒泽之前讲AB测试在媒介用户画像投放模块的一个延伸，第一个测试环节的投放效果偏差太大，则应该问责策划；第二个环节验证投放效果差则是媒介的工作策略失误，责任清晰、效果明显，是舒泽比较喜欢的环节管理办法。

其实，更为完整的用户介入体系，应该是以“流转”的眼光做品牌营销PUSH。