一坐一忘：一家云南菜，很会给菌子写文案
一坐一忘，一家云南菜餐厅。
去年吃饭的时候，顺便关注了公众号。时不时刷下推送，发现这个餐饮品牌内容做得挺不错。
第一印象，看着舒适又年轻。很多地方菜，给人的视觉印象常是传统的，但一坐一忘这里，无论配图还是排版，都能让人看到地方菜比较年轻的一面。
内容也自成一派。能挑起食欲的美食文案是基本功，一会去云南采风了、一会又做起了赶摆市集，还有各种座谈、分享……处处透出云南味、文艺感。
一个地域性品牌如何强化自己的地方属性？
一家餐饮品牌做好内容的价值是什么？
在一坐一忘这里，可以找到一些新启发。
先了解下一坐一忘。
一坐一忘是一家 2006 年在北京创立的云南菜餐厅品牌。它是枝裕和到北京就会去的店、美国财政部长抵京光顾的店……
噱头之外，还有个文艺的品牌故事：多年前背包旅行的创始人，在丽江束河古镇一家客栈前，看到两句话：
“一坐，是男主人，画家，好静，常常一坐下来就不想动。
一忘，是女主人，最大的特点就是爱忘事。”对云南的念念不忘，有了这家“逐味云南”的【一坐一忘云南菜】。
充满文艺气质的发心，也决定了一坐一忘的不同。
一、菜单编辑学：
每一颗菌子背后，都有一个“滇味”宇宙
在云南，大地就是餐桌。
一家餐饮品牌，最核心的内容就是菜单了。透过公众号看，一坐一忘的菜单就很“滇”。
1、四时而食：云南的丰富，都在嘴巴里
菌子从河谷冒出，豆豉在高原熟成，米酿很甜、牛肉干巴里也透出高海拔独的鲜……
地理上小气候多、作物丰富，文化上多民族融合，饮食各有特色，“食的丰富性”是云南菜的一大魅力。
一坐一忘也擅长展现这种丰富。食物文案不光挑动食欲，还常回溯一盘菜从原产地到餐桌的过程，描绘出一种关于“食”的人文。
首先是菌子。这是云南菜的代表，也是品牌招牌菜。每年6-10月菌子旺盛生长，一坐一忘鲜菌季上线，红伞伞白杆杆开烩~
/不如菌子/
我梦到了小人王国。大家都戴着五彩斑斓的头发，
有白参怪、鸡油头、皮条人、老人头、鹅蛋人、大红人...
在我的梦里云南人的嘴不可信，
不如菌子，不如跳舞！
没毒的菌子不一定有善良的模样
炒熟炒熟都炒熟
/菌子有毒，小心上瘾/
不安分的野菌，从滇乡山间的嫩土里探出了头。
一场夏雨过后，入了山涧，遍地青绿中渐渐有了野菌的身影。
菌有缤纷彩，汲满了云南山涧的灵气，
绽放出万花筒般的味觉体验。
/干巴菌/
小哨山上的菌子繁多，干巴菌最多，每一步走的要小心翼翼。
它美极了！长的神采奕奕，在穿过树帽的阳光里发着光，镶了一圈银色花边，颜值和味道都兼备。
/松露/
一场突如其来的大雨后，一朵朵形态各异的小伞便纷纷冒出头来。
11月雪山之下，怒江之畔，贡山松露熟了。
云南人信赖大地的给予，他们准备好背篓，不疾不徐地踏入山林，将山头最鲜的滋味采撷回家。
/鸡枞/
鸡枞样子灵秀味道鲜仙，所到之处，几乎看不到也听不见不同的看法和意见。
片成薄片，直接生吃，每一口都如临山间；菌伞加入高汤，看起来清爽，却有暗香；清炒也极佳，越简单，越发显出鸡枞的鲜。
/牛肝菌/
执着的云南师傅，一定坚持要用丘北的干椒，或玉溪的皱皮椒来爆炒，牛肝菌特有的香气才能恰到好处被激发。
炒过的牛肝菌油亮亮滑嫩嫩，鲜到打颤，不配一碗白米饭真是说不过去！
从食材到菜品，一坐一忘用场景感描述把控住地域特色，从产地到餐桌，一盘菜的珍贵就得到了解释。
此外，包括夏日菌子季在内，品牌对于菜单的“内容包装”也常随时令。春吃花、夏吃菌、秋吃果、冬涮锅……在恰当的时候，给食欲有力一击。
【豆豉】
云南的春天，是从一场春雨、一抹新绿、一味熟悉的发酵香气开始的。
春风拂过大地，绿意渐渐铺开，泥土散发着自然的气息，春天的美好，好似都在一粒粒豆豉的香气中找到了契合。
【春菜】
云南早入春，春味在山野。
嫩白鲜甜的草芽，翠如碧珠的青蚕豆，软萌可爱的小茨菇，清爽可口的甜笋，还有各种连名字也叫不上来的香料。
踏春咬春，热闹而欣欣向荣。
【木姜子】
夏天的一丝清凉，是绿果的满腔热血。
在云南菜里，木姜子行走在各种菜品里，木姜子拌丝瓜尖、木姜子拌石屏豆皮、木姜子炒雪花牛肉、木姜子煮武丁壮鸡...
炎夏时节，吃过木姜子，足以成为往后一年的念想。
【树番茄】
季风退场，连续的日光接踵而至。
云南独有的树番茄趋于成熟，色泽鲜红，如一簇簇火焰挂在枝头。
淘气的孩子摘下一颗放进嘴里，酸得眉头紧紧皱了起来。
【云腿】
云南火腿的吃法，好像掏心窝子地在招待远方的来客的情感。
越久的火腿越好，锅里越多的火腿越好，火腿块子越大越好，煮成了奶白色的汤汁，像酥油茶一般，有着油脂与时光交融的顺畅感。
【锅子】
寨子里，当寒风吹拂山谷，人们点燃暖炉，塘火取暖。
锅子里，一年丰收下的蔬果，和时间酿造的鸡鸭牛羊被细心煨煮，食物的香气和汤头的热气弥漫在锅子上空，配上浓郁的蘸水，带来冬日别有的温暖与舒适。
2、非标餐桌：用内容的方式，创新云南菜
常规菜单外，一坐一忘还会用搞“创作”的方式搞新品研发，推出非标的【四季菜单】。
每年不定时的云南采风，就是品牌研发菜单的一种特殊方式。
去年，一坐一忘在云南发起“去云南做6顿饭”快闪餐桌企划。从大理的农场、到丽江古城的百年老宅，将采风所得汇聚为6顿饭，也最终成为【四季菜单】的一部分， 在城市门店给用户带去新口味。
这些年来，品牌也结识了一些餐饮和相关领域的同行伙伴。其中一些，后续又以【联名餐桌】的形式出现在一坐一忘的门店里。
从知名的创业品牌褚橙、到云南蓝莓品牌Merry Blue、崇尚自然饮食的gaga、健康冰淇淋品牌奈似……一坐一忘与他们合作碰撞创意菜，并在各地门店限时推出“巡回餐桌”。
一坐一忘×褚橙
「心有田园不要慌」
我们约城里的好朋友们来到哀牢山，
在大山的怀抱里，
在橙树的环绕中，
慢下来在家吃一顿田园饭。
一坐一忘×Merry Blue
「遇见一万种蓝」
当蒙自的晨雾还裹着蓝色枝叶
我们已经将这抹蓝
悄悄揉进了都市晚宴的餐盘之间
一坐一忘×gaga
「在云南，大地就是餐桌」
和gaga一起
以菌菇、树番茄和饵块为线索，
从云南的土地追溯到云南的性情，
让食客即便身处都市，也能感受来自云南山间自由的风。
一坐一忘×奈似
云南人喜甜，
我们与奈似探寻⻛味灵感
把云南从山水丛林中搬到城市餐桌后
再丢进一颗冰淇淋球中，期待你们尝上一口。
用创作的方式做餐饮，也意味着品牌餐桌可移动。一坐一忘也因此吸引了不少品牌合作。出于对品牌特色的认可，良品铺子、日食记、黄河宿集，就曾邀请一坐一忘在品牌的特殊节点、线下活动中，一起共创“快闪餐桌”。
二、内容即品牌：
在阅读与体验中，想象整个云南
饮食不只与舌头相关。
往前溯，食物的魅力源于地理；往后看，饮食背后也有更多文化底色。
一坐一忘的内容化打造，也不只聚焦菜品。走出餐桌，13本品牌杂志、多样的文化活动，塑造其独特的地域印象和人文标签。
1、杂志，采风、记录、沉淀一册【云南风物志】
云南的丰富，超越了“与你同在”，更像是彼此的灵魂交换。
——一坐一忘品牌杂志《走向消失的秘境风云》卷首语
将云南作为素材，能说的故事很多。多年来，丽江、腾冲、大理、德宏、抚仙湖、景迈山……品牌采风旅途的点滴入册，成了品牌刊物。
刊物已出了13期，内容均由品牌独立策划，也会邀请外部同行者一起加入编辑团队共创。
虽没有固定刊名，或可称之为一册【云南旅行志】。从公众号露出的近几期内容看，虽然也有品牌角色露出，但更多的内容，都关于云南，食遍彩云之南，也纵览其间山水和人文之美。
13期 《秘境风云，走向消失的地平线》
最新一期，深入秘境的香格里拉。
刊物内容很丰富，记录了香格里拉换线的所有篇章。夏牧场、卡瓦格博雪山、明永葡萄园、松赞教堂、织彩虹的人、雾里晚宴、怒族村落、孔雀山瀑布、一只小羊lucky、一位法国奶奶……
摘录
我们隔着麦子地捡菌子，山里徒步一段，选最好的位置晒太阳，我们无限接近自由去虚度攒下来的时光。
大约是离神最近的地方，这里的松弛感是自然给的，是日光星光月光和信仰给的。
香格里拉还能不是谁的理想之地呢？
一座雪山
“想去香格里拉，总能找到一个理由”
“能否遇上日照金山，得看看你和卡瓦格博的缘分”
“日出之后，雪山只是雪山”一处菜市场
“世界每个地方，大概都可以用在菜市场里找到的食材，写一个等式”
一位诗人和明永葡萄园
“让风吹开自己”
一家酒店、一条江和一个村落
“山里小住两天，城里重新上路”
“山谷的风督促我们在这里相逢”
“就算风景都看透，在云南依旧会感动”
……
12期 《还是爱云南》
第12期2023年底出版，故事围绕品牌“快闪餐桌”企划，邀请参与者写下感受和记忆。
摘录
云南是什么？
那些说不清的心情与情绪，由于食物、风景、人，突然具体化了，成为一颗种子，积蓄着能量，说不定在哪天就出现全新的可能。
面朝苍山，背靠洱海，
一座自己动手搭建的木屋，数块插满秧苗的农田，落日下闪闪发亮的香草园，有鸭有鹅随意散步，
这是大理彩虹农场。
在云南做6顿饭，第一顿，从这里的自然开始。
11期 《有山有湖有朋友》
第11期，关于抚仙湖。
摘录
抚仙湖当地人叫海不叫湖。仙、成仙的仙，抚仙福的福。
那边的云彩很新，颜色形状层次爆炸的很。早起可以去收获抚仙湖里的小银鱼，一筐银鱼可以做好多份银鱼煎蛋三明治；早街上的松露个头大又便宜……
下午6点的抚仙湖，高原热烈的阳光换上一副温柔的面孔。
金边的云彩和淡蓝的湖水交换彼此的反光，远处浅蓝色的山变成淡紫色，桌边含苞的荷花淡淡吐露芬芳，细碎的金色气泡在水晶酒杯中活泼地上升。乐队弹拨出第一个音符。一切准备就绪。
露台宾客齐聚，晚宴即将开始……
品牌自办刊物，好处在于实体书是能摸得到的品牌厚度。
13本杂志，对于一坐一忘，既沉淀内容资产，也将品牌和云南深入绑定。每次新出的刊物都能在门店免费领取。或许有顾客在等位、等餐桌时拿来作为消遣读物，遥望云南的同时，也对品牌和它主张的“云南式”生活方式有了认知。
2、赶摆，以及更多不止于云南的线下活动
赶摆，源于傣族。傣语里，有赶集、庙会的意思。
但不仅市集，赶摆还承载了很多民俗记忆、文化传统，以及“村与村、户与户，集在一起、畅吃畅饮”的市井味。
一坐一忘将赶摆，搬进品牌门店。延续当地特色之余，品牌又对这个民间活动做了适配城市在地生活方式的改造。从食材到工艺，从菜场到艺术，再到把烧、舂菜、苦酒、甜酿等各色食饮……每年都会不定期举办一场场有云南特色又不止于云南的风味市集。
一坐一忘对于赶摆的介绍：
赶得早、摆个够...
无意苦争春，摆个小脾气大摆小摆，摆的就是任性
一起来摆，摆脱单调又叫生活
傣族的“摆”，看不懂也必大受震撼春天就是一场不停摆的大集
摆了又摆，人生就要场“不务正业”的摆乐
赶摆，一场好朋友的聚会
赶摆之 吃饭
不贩卖椒绿
不勾心豆角
来当个吃瓜群众
从早到晚舒适区
赶摆之 文艺
插花、摄影、音乐……全都有
图片出自去年春天的西安门店的赶摆市集
每年不定时的赶摆活动，在一坐一忘北京、上海、深圳、西安等不同城市门店流动举办。
在餐厅赶摆，一个店便是一整个云南。流动的市集，将门店的场景想象力打开，也让地域的距离感融化。当想象中的云南被带到千里外的城市之中，无论是异乡的云南人，还是爱云南的异乡人，或纯爱逛的人们，都于此获得一种不止于吃饭的别样体验。
赶摆之外，一坐一忘还以其他方式，展现出对线下活动的十足积极性。
在门店，主办和承办《食菌记》新书分享会、品牌杂志分享会、民谣新年晚宴……空间即内容，来来往往的“朋友”越来越多，餐厅的文艺调性也更浓郁。
门店之外，一坐一忘也积极向外交流。
在云南参与共建贡山松露节、火把艺术节等当地文化、艺术活动；
在各大城市的市集、音乐节、咖啡节上留下身影……深化“云南印象”的同时，云南也成为一坐一忘与文艺青年们，破圈交流的名片。
三、做内容，对一家云南菜的意义是什么？
还是那句老话，酒香也怕巷子深。
做餐饮不需要内容吗？那我读汪曾祺写咸鸭蛋、慈姑汤，流下来的口水算什么？《舌尖上的中国》、《风味人间》又凭什么，带动这么多“纪录片同款”一夜爆火、排起长队？
当然，翻过一坐一忘的公众号，内容并非没有问题。比如品牌语言体系不统一，涉及非标餐桌，就有“创意餐桌”、“巡回餐桌”、“快闪餐桌”等各种概念混用；另外文案也会有啰嗦、言不达意的情况。
但它在内容化表达上可借鉴的在于：
1. 让自己成为一个有文化的品牌
一坐一忘以风物塑风土、以风土展人情，由此而来的文化氛围、品牌调性，也成为一种佐餐剂，让桌上云南菜有了更多嚼头。
2. 表达始终落于产品上
内容不光是助长美食的想象力，即便是杂志、活动这些文艺之举，也常常互相交融，最终落于创新云南菜的实践。餐桌是表达的源头，也是出口，内容也得以成为一种消费理由。
此外，还有两点思考。
一方面，一坐一忘能靠内容出位，也关乎云南的特殊性。对被城市裹挟的人们而言，云南是关于远方的集体想象。这也是云贵菜系“Bistro”这两年流行的一个原因。其他地方菜，不一定都有这种文艺的想象空间。
另一方面，检验食物的最终标准，永远是在它触及舌尖的那一刻。云南菜里，一坐一忘的定价是较高的一档。最考验品牌的，也是看它能不能真把云南菜做成自己描述的那样。如果菜一入口，空中楼阁倒塌，对品牌的失望也会山崩而来。
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