阿迪达斯的“你行的”，很平吗？
前段时间散步淮海路，看到一块广告牌，被结实地触动了一把。
果然，线下大屏的直观冲击，是坐在电脑屏幕前感受不到的。
忘记拍图了，但找到了小红书网友的真情repo
不少人点赞的细节是，妈妈熊艳的名字也在广告牌上
图片来源：小红书@宇宙雪茄
“有的广告词是可以抱你一下的吧”
Credit：小红书@Mainefest
对吴艳妮了解不多，说实话，印象不算好。
但在这支广告面前，那些争议似乎都是次要的。
一位母亲捧起女儿的脸，用力地亲了她。可能是出于欣慰、骄傲、兴奋，或者心疼，总之是一种复杂的感受，却又是最简单的妈妈的爱。她是赢是输，跑出多少秒，都不重要，或许在妈妈看来，平安地结束就好了。
在社媒，阿迪达斯详细介绍了作为前田径运动员的熊艳和女儿的故事。
最亲近的人讲出了旁人难以编排出的真实角度——
她从小学开始，体育天分就很突出
我只是视而不见，
因为我觉得那条路太辛苦了
而在数英，这个项目受到的“讨伐”集中在“平”，概念平、创意平，但如果在线下端详过这块广告牌，或看过这对母女的故事，感受可能会不同。
这也是阿迪达斯今年新一阶段声势浩大的“You got this”全球营销战役，中的一环。
去年2月，阿迪达斯换掉用了20年的品牌主张，从 “没有不可能（Impossible is nothing）”改为“喜欢不为什么（You got this）”。
按照阿迪达斯的说法，围绕新主张，品牌将开启一场3年以上的传播活动，以期重新建立“全球最好的运动品牌”的地位[1]。
这一年来，你能看到它在专注地讲一件事：放下压力，享受运动的纯粹本身。
为什么运动？就是喜欢，不为什么。
不为拍照，不为圈子，不为生活方式，也谈不上什么中产或中年自救——这也是“喜欢不为什么”背后的逻辑。运动已经背负了太多意义，阿迪达斯想要鼓励人们放下压力，回到纯粹。
甚至，由于运动的故事已经被讲得太多，为了凸显“真实的纯粹”，品牌不得不走向一种略显刻意的奇观化，翻译成创意语言可以叫“反差”，城乡反差、年龄反差、阶层反差，比如：
一群爱练瑜伽的北方农村中老年村民；
生活在中国极北极寒之地的一群爱踢足球的牧民孩子；
一群克服万难、跑步去巴黎的“愚人”；
在公众号，玉狗梁村民的故事受到了“摆拍”质疑
但爱者亦赞叹品牌格局
阿迪达斯官方账号置顶了《跑着去巴黎》
这支19分钟的不精致纪录片，播放量相当高
评论可以大致分为“有钱闲的”和“真有种啊”两种声音
但是从发布起，“喜欢不为什么”便陷入质疑。读不通、没力量、断句困难——需要转个弯才能理解、难以在直觉上击中人的slogan，先天不占优势。
于是几个月后，阿迪达斯悄悄撤下这句，改为更利落的——“你行的”。
到8月巴黎奥运时，中文文案已经换为了“你行的”
“没有不可能”式标语的过时
客观而言，对比自己的过去或者对比耐克，“你行的”，确实平。
就在阿迪达斯今年这波传播2月上线前，耐克刚刚在超级碗重金投放了一支广告。在这支《不争辩，只争胜》里，品牌让运动员的自信张狂，又一次溢于言表：
“他们说你赢不了？那就赢给他们看！”
不再和稀泥的耐克，在用张扬的“好胜心”，同时招揽和冒犯。
耐克《不争辩，只争胜》
反观“你行的”，它不激昂，鸡血浓度不高，作用就像这支片中呈现的一样，在你快要撑不下去的一线间，有只手在背后，默默推了你一把。
于是你可能又行了。
《adidas Runners》
借用阿迪达斯的官方说法，今年的传播重心转向运动场边。是那些来自场边的声音，家人、教练或队友等提供了支持，帮助人们度过自我怀疑。
所以你能看到，这波关注的都并非单个运动员，而是一种关系：母女、队友、教练与运动员，人物总是成对出现。
马拉松运动员李丹和教练肖丽的故事，也很好看
文案值得一读“它（运动的故事）注定伴随着大雨，伴随着友谊，
伴随着灰头土脸却快乐得像孩子的日子，
伴随着晚风，有人告诉你别放弃。
是这些瞬间，才让成绩值得被追逐。
不然回忆起，我们凭什么说运动迷人”
可以理解为，阿迪达斯开始由内向外。运动的动力不是自己给自己打鸡血，而是有一个外部声音告诉你：你可以的，我一直支持你（配乐“I’m sticking with you”也有此意）。
运动品牌向来会在宣扬运动精神时，极力放大人的主观能力和能动性，强调竭尽全力、突破自我去赢，热血感也来自这里。
所以很多广告都是“我我我”：
只要我想，我就能；
想做就去做，no mission impossible。
这是新自由主义盛行时的一面镜子，人需要而且也能够对自己的选择负责。成败都在个人，不够成功是因为不够努力，于是卷生卷死卷自己。
但我们都知道，这套叙事已经不那么灵了。上位者给下位者打鸡血会被视为PUA，“没有不可能”已经成了一句没什么激励效果的悬浮口号。
今天的人们在欲望与颓丧间，需要的可能正是不时有个人拍拍肩膀告诉你，做得不错，你可以的。
用30秒，拍出不动声色的热血感
再特别说说阿迪达斯这组短片。
在每个人都刷信息流刷得麻木的现在，它们有种“少即是多”的高级感。
首先是配乐。阿迪达斯似乎会将品牌主张糅在歌中，借歌表达，两首都是经典摇滚名曲：
去年主张放下压力时，用的是皇后乐队和大卫·鲍伊的《Under pressure》；
今年则是地下丝绒的《I'm sticking with you》贯穿全系列——“我支持你”和“你行的”，呼应上了。
《李丹》
也因为音乐足够强势，不像耐克的强文案驱动逻辑，阿迪达斯的短片更轻——几乎没有文案，不上价值，在安静运动后，歌声渐渐响起。视觉听觉上都有复古质感，30秒后，只留一句悠长的“I’m sticking with you~~”给人回味。
歌词节选：
I'm sticking with you
我会一直粘着你不放Cos I'm made out of glue
因为我是用胶水做的Anything that you might do
你可能做的任何事情I'm gonna do too
我也会跟随你的脚步
在阿迪达斯中国发布的4支外，想特别推荐去年年底，品牌为箱根驿传所做的两支预热短片。
这是一个非常圈层化的内容，面向特定群体，即长跑爱好者和专业长跑运动员。跑步圈内爱的人很爱，但圈外大众可能不了解、也不感兴趣拍的是谁。
即便如此，我仍然觉得品牌从日常的角度，将跑步拍出了不动声色的激励效果，可能是因为它刻画出了长跑的特点——这是一项让思绪沉潜下去、与内心对话的运动。
仿佛是一个平常的训练日清晨
葱郁而湿漉漉的野外，运动员们穿越迷雾，奋力奔跑，跑到力竭没有旁白发出看似深刻的感慨
也没有谁咬牙切齿、天人交战
他们只是跑，安静地跑，孤独地跑，专注地跑
直至队友递上水瓶、教练出现在身后
是一个人，但也并非一个人这支主角是箱根名将，国学院大学的平林清澄和教练前田泰宏
平林清澄去年首次参加马拉松便夺冠
刷新了日本首马记录这支主角是青山学院的黑田朝日和塩出翔太
两人是队友也是同乡
青山学院在过去11年的箱根驿传中，8次夺冠
是当之无愧的王者
简单介绍下箱根驿传：
箱根驿传是日本的一项长跑接力赛，每年在1月2日-3日举办，至今已办了102届。赛程共2日，往返于东京与箱根，全长217公里。21支大学队伍里，各自最快的10个人，去接力跑完10段不同路况的赛区。
箱根驿传每年直播收视率保持在25%上下[2]，数千万观众在屏幕前为之沸腾，有“真正的日本春晚”之称。它残酷，热血，因为竞争激烈，路况复杂。跑者不单为超越自己而跑，也为集体荣誉而战。
箱根驿传的文化与商业影响力巨大，运动员所穿的跑鞋也成为各大运动品牌的战场。
阿迪达斯是今年最大赢家。210名选手中，共有76人脚蹬阿迪鞋上场。同时阿迪达斯供赞助了4支种子队伍：青山学院大学、国学院大学、大东文化大学和創価大学。
最后
回到标题，“你行的”平吗？
我的感受是，平静但不算平淡。就像现在已没什么人再把“燃”字挂嘴边，“你行的”，刚刚好。
往前延伸，另一个暴论是，在今天，运动品牌只有占位“极端”才可能打动人——
极端亢奋，一如耐克；
极端平静，一如阿迪达斯。
只有这样，才可能唤醒情绪阈值被各种出位内容刺激得无比高的人们。而两端之间，往往归于平庸，少有人再提起。
参考资料：
[1]https://www.adidas-group.com/en/magazine/behind-the-scenes/bringing-you-got-this-to-life-in-2024
[2]未来预想图，《日本的新年，从一场始发东京的长跑开始 | 10 件事》，2025-01-03
封面图来源：小红书用户@紫酸
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（30条）