NIO屋对外开放，蔚来车主的身份感，没了
作者：森赛，监工：Benjamin，来源：三联电子厂Pro
原标题：蔚来NIO屋对外开放，该选“情绪价值”还是“成本控制”？
“牛屋（NIO House）开放了，车主和‘蹭咖啡的’都来了。”
最近，有蔚来车主在社媒上惊呼，因为她在自己家旁边的蔚来牛屋里发现了大量“陌生”的面孔，原本到店就能参加的车主活动，现在也需要预约了。
牛屋原本是蔚来品牌的线下体验中心，更像是新能源车主的专属俱乐部。这里的咖啡品质在线，有免费的零食和小吃，精选书籍随手可翻，成年人能在 Library 阅读人生，而品牌讲座和社群活动更是让车主们有了一种高端会籍的归属感。
以前，这里是蔚来车主们心照不宣的私人领地，只有蔚来车主才能刷码进入，但现在，推门而入的陌生面孔越来越多了。
图自小红书用户@蔚来见电
汽车博主@蔚来见电 最近在广州广粤尊府楼下，发现了全国首家对外开放的牛屋。
作为一名 ET5 和 ET6 车主，他倒是挺乐见其成——毕竟，新能源车主们多了个社交场合，聊聊换电、智能驾驶，甚至八卦哪个车企最近又整了新活儿。
“牛屋的旁边就是法拉利的4S店，楼上就是高端住宅区，每平米到了22万元。”
“以前这里人不是很多，上回看到一个阿斯顿马丁超跑俱乐部的线下聚会，直接就在牛屋里。”
另一边，zhangdd 作为一名“非蔚来车主”，却在北京华熙 live 的牛屋，意外解锁了周末遛娃新天地。
他本来只是听说这里咖啡免费，打算来试试，却惊喜地发现三楼不仅有儿童游乐区，还有母婴室，完美解决了“周末带孩子去商场没处坐”的尴尬问题。
“比起瑞幸、星巴克，这里环境更松弛，还不用抢座位跟背单词的学生硬刚。”
图自小红书用户@zhangdd
牛屋的开放迅速在社交媒体上引发讨论，这种变化不只是一个空间使用方式的调整，从目前形势来看，更像是新能源品牌从“精英式运营”向“全民化普及”迈进的一步。
但不是所有人都表现出乐观。
有蔚来车主调侃：“这感觉就像你办了一年高端健身房私教课，结果健身房变成了社区活动中心。”也有人理解品牌的做法，觉得新能源车还需要更多人关注，扩大受众，才是长远发展之道。
唯一的共识就是，“喝咖啡的人越来越多了，座位越来越难找了。”
01
新能源车主为何比传统车主更敏感？
曾几何时，牛屋是新能源车主身份认同的精神堡垒，“开蔚来，不止是一种出行方式，更是一种生活方式，起码曾经是这样。”
然而，北京、广东等地的蔚来中心陆续对公众开放，牛屋的门槛消失了。曾经的会员发现，不仅是车主，谁都能进来喝一杯，连带着之前象征尊贵的那点仪式感也跟着稀释了。
最扎心的，可能是天津的车主。有人在小红书上感叹：“天津竟然好像只剩下万象城唯一一家牛屋了，还全面开放，也不用扫码了，真是唏嘘。”
从最初的专属空间到如今全员共享，某种身份感的稀释让人难以适应。
而浙江的车主们也开始议论纷纷，部分牛屋开始逐步开放，工作日还维持车主专享，到了周末就变成对外营业，车主只能和普通消费者一起排队等座。
“关键是饼干还不免费了。”一位刚提车半年的车主抱怨，“以前进牛屋有免费的咖啡、点心，现在饼干2.5元一块，我还能理解降本增效，可是当初选蔚来，很大原因就是牛屋的服务。半年不到，待遇就不一样了。”
面对突如其来的全民开放，一些蔚来车主们的情绪开始分裂。
一部分人认为品牌“背刺”了忠实用户，之前享受的私密体验突然变得公共，原本以为自己是特邀嘉宾，结果发现只是众多路人的一员。另一部分人则表现得更加豁达，认为公司需要盈利，开放牛屋可以带来更多潜在客户，对品牌是好事。
但更值得讨论的，是为什么新能源车主总是这么敏感？
传统燃油车车主买车更多是为了代步，很少会因为4S店的咖啡不够热、店里来了太多非会员而焦虑，但新能源车主的情绪起伏却格外明显。
有常去牛屋的车主，也有了经验，能对比出不同城市的牛屋服务，好像新能源车主的关注点，有相当一部分都留在了汽车之外。
问题的核心，可能就在于新能源车主的身份感。
从一开始，蔚来、小鹏、特斯拉等品牌就不只是卖车，而是在卖一种品牌理念。
他们让车主觉得，自己不仅是用户，还是品牌的一部分，是共创者，是精神股东。
特斯拉车主自豪于极客精神，小鹏车主热衷于智能驾驶讨论，蔚来车主则沉浸在社区文化和高端服务中。
过去，买蔚来车不仅是买一辆车，更像是加入一个特权俱乐部。
牛屋不仅是一个空间，更是一个象征，它代表着新能源车主的身份感和归属感。
现在，牛屋的功能悄然变化，逐渐变成“新能源车展厅+共享办公区”。有人表示：“以前是高端车友会，现在像个新能源联合办公空间，满屋子人都在谈项目、写PPT。” 甚至有人笑称：“牛屋已经不是牛屋，而是牛马屋，大家都在里面干活，奶茶成了精饲料。”
“不过还好，对于我们这些职业牛马来说，去外地商务出差，能找到牛屋就很不错了，有wifi有茶歇，场地空间大，安静无打扰，这不就是找对了自己的牛棚吗？还要什么自行车？”
图自小红书用户@青铜圣斗士
蔚来早期的用户运营策略，几乎是互联网企业级别的宠粉：终身免费换电、高端车主空间、专属服务……这种高成本运营模式，让车主已经习惯了“被宠”。
现在，蔚来似乎不仅要盈利，还要保持市场竞争力，当牛屋的“会员制”变成了“瑞幸模式”，车主的心理落差自然出现。
这种情绪并不只是蔚来车主独有，而是整个新能源车主群体的缩影。
传统豪华品牌车主，很少会因为奔驰的4S店里多了几个人就觉得自己降级，但新能源车主则容易对品牌的一举一动产生更深的情绪波动。
这可能是因为新能源车企一直在塑造一种身份认同，让用户觉得自己不只是消费者，而是品牌的一部分。
问题是，当这种身份感受到挑战时，车主就容易陷入焦虑。而这一次牛屋的开放正是这样一种挑战。
最终，牛屋变了，但蔚来车主的心理还没跟上，其他品牌的车主倒是很开心，能随便去牛屋了，可见人类的悲欢并不相通。
图自小红书用户@别惹小炸毛
02
如果车主不吵架了，未来可能才更焦虑？
有蔚来车主曾表示，蔚来车主的圈子感极强，这不仅是因为车本身，还因为他们享受的服务、参与的活动、甚至门店里那杯被戏称为“车圈茅台”的咖啡。
品牌溢价不仅仅体现在车价上，更体现在车主的参与感和归属感里。
可问题是，当这种归属感遇到品牌自身的战略调整，冲突就难以避免。
就像一个原本高端私密的俱乐部，突然开门迎接了更多新朋友——
问题来了，是志同道合的新贵，还是冲着福利来的老头乐？
“之前还有很多人，在闲鱼和小红书上求蔚来车主带自己去牛屋，要么为了打卡拍美美哒照片，要么想蹭顿免费下午茶，都成了产业了。”
可见牛屋对于潜在车主来说，的确算是一种稀缺吸引力。
车主的高参与感带来了强大的品牌影响力，但他们的热情也是双刃剑。愿意在社交媒体上为品牌辩论，说明他们在乎，可如果某一天，他们突然不愿意吵了，连抱怨都懒得发，那才是最危险的信号。
一个品牌的核心价值，从来不是“没有负面评价”，而是“有没有人愿意为它站台”。
有意思的是，我们采访的蔚来车主中，有不少人是把蔚来作为家里的第二辆车，他们以前可能是奔驰车主、奥迪车主，能让他们不断在社媒发声探索驾驶乐趣，蔚来的粉丝粘性超乎想象。
图自小红书用户@刚在加电
“其实吵架归吵架，我们也是希望蔚来好啊，你看看多少新能源品牌倒闭了？大家都怕自己变成下一个‘遗孤’。”
更现实的是，在新能源市场大浪淘沙的过程中，倒下的车企已经太多，蔚来作为一个高端新能源品牌，车主们当然希望它活下去。毕竟厂牌活着，自己的车还能保值，服务还能继续享受，换电站不会变成废墟。但他们的期待和焦虑，显然比BBA车主更高。
所以牛屋突然的变化，就会让部分车主变得神经敏感。
蔚来要如何安抚现有车主，同时拓展市场？这个问题，考验的是品牌策略。
如果继续维系高端社区的氛围，就意味着某些新朋友可能无法轻松融入；
但如果彻底走向大众化，原本的铁粉车主可能会觉得品牌调性下滑，社区氛围被稀释。
图源：小红书用户@蔚养新社
有人提议可参考一下机场和高铁站的做法，普通乘客在候车大厅，VIP乘客有贵宾室，大家各自安好，谁也不觉得自己被忽视了。
这种分层服务的模式，或许是蔚来可以考虑的方向。
不久前，有人在上海虹桥机场内发现了有家蔚来牛屋，汽车博主@橘子大不了 表示“这是全球首家开在航站楼里面的新能源汽车品牌VIP休息室。”蔚来主打一个听劝。
“不仅零食饮料全部免费，还有一份伴手礼可以带上飞机，因为这家中心就在登机口附近，只是目前还是需要蔚来车主身份才能进入。”
图自小红书用户@橘子大不了
蔚来的门店、换电站、车主中心，这些社交空间是它区别于传统豪华品牌的关键卖点之一。
然而，线下空间的租金和运营成本，却是一个绕不开的问题。此前曾有媒体透露蔚来牛屋北京王府井旗舰店的年租金高达4000万，这个消息随即被蔚来汽车总裁秦力洪辟谣。
这说明公众似乎都对牛屋的高奢配置充满想象。
03
不止是蔚来，就连AI都开始做墙绘广告了
最近，有人回了趟老家，结果在村口的墙上看到一幅让人迷惑的广告：“腾讯元宝，助力乡村振兴！”再往前走几步，是某新能源汽车品牌的换电站宣传，甚至连高端咖啡连锁店都在隆重推出卤肉饭。
过去，科技公司和新能源品牌习惯站在城市的C位，谈论未来、智能、生活方式，仿佛它们的客户群体永远活在北京、上海、深圳的高楼里，拎着手冲壶、滑着智能驾驶系统。
但现实却是，不仅蔚来在下沉，新能源车企们正在以比互联网公司更快的速度，跑向更广阔的市场。
特斯拉、小鹏早就悄无声息地把超充站铺到了三四线城市，甚至县城。曾经，新能源车企的营销逻辑是打造品牌感和科技感，让人觉得开这辆车就像在参与一场新的工业革命，而现在，它们开始学会一个更重要的词——接地气。
蔚来也不例外。
过去，它是新能源车里的“爱马仕”，牛屋是它的专属会员俱乐部，换电站是一种身份象征，积分体系让人觉得自己像个被精心呵护的贵族。
但当企业做出实质性“降本增效”的举动后，宣布盈利，调整策略，一些车主们的第一反应却是：“干脆独立运营做加盟得了”、“没必要搞得跟分阶级一样”、“问过我了吗就开放？”
如果说曾经的蔚来是一场情感运营的实验，那它现在正经历从宠粉到务实的蜕变。
就像B站的用户，既希望自己喜欢的UP主能接广告活下去，又害怕他接太多广告变味了。
而在这场新能源车企的务实转型中，王凤英的身影也不可忽视。作为长期在汽车行业深耕的老将，她深谙降成本的必要性，也明白只有让企业跑得更稳、更久，才能真正实现新能源出行的普及。她的加入，标志着新能源整体正在从一场用户运营实验，向更扎实的商业模式迈进。
3月27日，蔚来通过闪电配售的方式，成功募资40.3亿港元，年内累计融资已近90亿元。资金将主要用于智能电动技术研发和资产优化，这多少能让蔚来和蔚来的车主们都松了一口气。但与此同时，新一轮融资也意味着李斌的股权比例将被稀释到8%以下，相较之下，李想在理想的持股比例为21%，何小鹏在小鹏的持股比例为18.8%。
供应链优化、裁员缩编、削减非核心业务......一场“瘦身”行动正在悄然展开。理想也在精简成本，小鹏也在优化供应链，而蔚来正在经历从“高举高打”到“精打细算”的转变。
企业的战略可以调整，营销的打法可以变，但新能源车主的焦虑却不仅仅是关于权益缩水，而是关于生活方式的选择。
曾经，他们选择蔚来、选择换电、选择智能化，是因为相信这不仅仅是一辆车，而是一种更智能、更轻松、更可持续的出行方式。
现在，品牌的策略在变，行业的逻辑在变，但所有车主们对于更好生活的追求，却从来都没有改变过。
好在，新能源的大势还在，选择没有被辜负，前路依旧值得期待。
视觉流水线丨小汉堡
图片来源丨互联网
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