文：Weavy、Rae
春天是混沌中站立的王者，它命令腐朽成为土壤，让每一粒尘埃都携带复活的密码。
——拉尔夫·沃尔多·爱默生《春之颂》
今年开春，营销节奏是轻且快的。
春日营销战从线上卷到线下，妇女节品牌的发声充斥着大街小巷，被雷军带火的海尔总……
2-3月，我们有一些新思考：
品牌带队春游，主打一个惬意
妇女节的发声，慢慢下沉
品牌代言，从借人到借人设
UGC营销新姿势，从评论区捡创意
人，你好，营销也要适宠化
数英【月度营销洞察】，结合2025年2、3月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
五个营销热门现象
一、品牌带队春游，主打一个惬意
春日，是一个名正言顺的集体上新季，茶饮品牌借联名推新品、电商平台借IP推新货。
在内容营销上，轻快的情绪与舒展的基调也基本一致，Lululemon的《回到春天》鼓励出行，Manner的联名对象直接变成可以出行的车企，品牌迎合大众的春游心情，做的内容也是如此。
但今年有些不太一样的地方在于，有些品牌和平台，已然将营销阵地转移到线下。
在刘亦菲打头下，小红书春天的开幕式在西湖热热闹闹地举办了，不仅带着19家品牌进行场景植入，又把社区感提高了一个level。
法国奢牌珑骧也萌生了线下营销，通过置办菜园，将法式田园风带进本土，这种春游模式，与摘草莓、摘樱桃有些类似，不过珑骧通过设置互动与法国风情的布置，将“农作劳动”贴合进了城市。
同样有春游计划的，还有瓜子品牌洽洽。作为合肥品牌，洽洽联动合肥文旅，在多个景点开展文旅互动，其中的一场事件营销——嗑瓜子大赛，迎合了趣味性的轻户外趋势，参与门槛简单、活动的可沉浸性高、品牌定制感特别、UGC传播的自发性强，算是品牌带队春游的一个创新案例。
春游和品牌的商业结合，是值得探索的一种线下体验方式，在抖音生活服务发布的春日消费数据观察中，新的春游消费场景同比增长153%，春日营销的温和感与惬意感，能在一定程度上让人减轻对营销的防备心，更容易投入情感与情绪。
项目举例：
●洽洽×合肥文旅：办嗑瓜子大赛，躺着过春天
●小红书：春天开幕式
●这个春天，观夏邀你「和世界玩儿」
●Manner×极氪春日营销，一次慢节奏的联名文章检索：
●lululemon两句文案，写出我心里最好的春天
●今年不“猫冬”，两大趋势解读雪季营销新风向报告参考：
●京东春日经济数据
●抖音生活服务发布春日消费数据观察
二、妇女节的发声，慢慢下沉
今年妇女节的发声，可谓是井喷式。
有很多品牌依然在持续发声，伊索连续三年的女性文学倡导、珀莱雅第四年发出性别边界议题的探讨，天猫在今年的妇女节也盘了个大的：借詹青云之口，串起过往一系列有价值有意义的品牌女性营销，从平台角度鼓励了品牌对女性议题的发声。
还有庆奶在美团的妇女节发声，高能量女性也越来越成为品牌有力且有利的代言人。
除了品牌的内容，各大城市商业区的户外广告，让今年妇女节的声音变得更近、更响。
泉州中骏世界城：妇女不是贬义词。
兰州万象城的妇女节企划，呼吁不再造神。
西安大悦城真诚且务实的祝福。
河南信阳西亚城为女性的偏见正名。
多个新一线乃至二三线城市，声势浩大地对为妇女节正名，让过往的认知偏差得到一些平衡。增长黑盒在妇女节观察出的数据表明：今年3.8当天“女神节”的声量均呈现同比大幅下降，“妇女节”的情感度也越发偏向正面。
什么是包装噱头、什么是有效价值，消费者的女性认知与意识也在逐渐提升，“妇女节”营销的下沉，或者说女性认知的普遍化宣导，让妇女节去繁化简、去伪存真，这符合消费者甄别能力提升的趋势。对于品牌来说，从消费节点回归节日本质，通过不同方式的内容营销，引导合理消费、与消费者认知齐同，才不会“翻车”。
项目举例：
●兰州万象城：祝妳妇女节，而非女神节快乐
●河南信阳西亚城：Women 我们说
●万物青年lab × 妇女节：为她正名，拒绝污名化
●天猫超级品牌日：看这妇女的春天，遍地开着花
●大人糖妇女节：在商场里开女厕所快闪文章检索：
●十座城市的妇女节文案，谁上了大分？
●女性营销老翻车？看看这份《性别敏感词自检表》
●答数英用户提问：当我们谈及女性主义时，在谈论什么？
●专访2025最出圈广告人：嘉嘉报告参考：
●增长黑盒：妇女节观察数据
●2025女性消费趋势洞察报告，解码“她经济”升维战
●月狐数据：重塑“她”叙事，从2025妇女节营销看女性消费市场的跃迁
三、品牌代言，从借人到借人设
品牌代言这个事，年初的趋势观察中就有提到，流量之争再也不是品牌的唯一考量，替代流量的，是代言人本身的故事性。今年一系列的代言人营销也在继续佐证这一点:
付航与瑞幸的合作，让人对付航松了口气：付航终于不用在广告里也passion了，而且付航不喊passion也依旧好笑。原因就在于，品牌找代言人到底想实现什么目的。如果只是蹭个“passion”热点，那热度反而很快消失，瑞幸显然想充分借用付航的人设讲品牌故事，这也是为什么，付航没讲一句话反而对品牌更有声量。
同样的，文琪之于山下有松、七旬健身达人Joan MacDonald之于lululemon，都是一个道理：不同领域的人设对品牌想要表达的内容，提供了加持，让故事和态度通过带有标签的人，变得更加鲜明。
仅从代言人这个角度来看，BOSS直聘与胡彦斌的联动也很妙，借助胡彦斌此前真的亲自招聘的热点故事，BOSS直聘再次强调了自身的宣导：胡彦斌在BOSS直聘的故事里，不是明星、不是音乐人，只是一个直接招聘的老板。前段时间，初代神颜明星的回归也引起热议。吴彦祖与高途共同开设英语课程，利用的是吴彦祖好莱坞英语的人设标签；海蓝之谜为全智贤开设社交媒体账号，移植的是人们对千颂伊明星故事的情感。
吴彦祖教英语账号
全智贤海蓝之谜账号
从流量时代的借人代言，到内容时代的借人设表达，代言人的诠释也有了更多维的涵义，在内容主体下，可以得见，明星人物营销所带来的第二次流量变革，主导权掌握在了品牌的手里。
项目举例：
●瑞幸生椰拿铁4周年：请付航来摘椰子
●Lululemon：和78岁的她，一起活出生动
●BOSS直聘：胡彦斌亲自来招人了
●千颂伊营业，海蓝之谜为全智贤起号了文章检索：
●吴彦祖教英语，这7个包装话术值得一看
●万字干货！2025年七大营销趋势
●马龙出马送舒化，值得大夸特夸
●金城武代言MUJI，品牌真是赢翻了
四、UGC营销新姿势，从评论区捡创意
再怎么背梗也比不过那些天赋型选手，有时网友想点子比广告公司还快。
像最近李现“打鸟”火上热搜，一张手拿奶茶的游客照给品牌急得连夜早起想“怎么蹭上这波流量”。然而评论区已经有了多种思路：
在个体意识逐渐增强的当下，年轻人显然已经不满足于只是参与品牌活动，更想提出建议，干预或主导营销动线。
从这个角度看，UGC已经不止是帮品牌扩散传播的媒介，而是成了一个内容池，品牌随手一翻，都是一条营销创意。
比如今年2月，有网友发现胡彦斌在BOSS直聘上亲自招聘，引发热议。Boss直聘顺势与胡彦斌合作，借真Boss的嘴说出品牌优势。
还有前不久，沸沸扬扬的“海尔老总出道”事件，也是源自网友要求。海米CP、海尔兄弟续集、懒人分区洗衣机，网友一边玩梗，一边趁机和海尔建言献策，海尔新媒体部顺势照单全收，做到事事有回应，件件有着落。
在秒针营销学院联合GDMS、M360发布的《2025中国数字营销趋势报告》中，广告主最看好的流量机会，高度集中于小红书等社交平台，其中“内容”一词被高频提及，达人相关中“KOC”和“素人”有较高提及。而从用户口中得来的内容，自然也会更贴合用户心理。
品牌从评论区捡创意背后，是对用户意见的重视，也是借素人流量导向自身，完成一次信任转移。
项目举例：
●闲鱼邀请你加入「卖门」
●BOSS直聘：胡彦斌亲自来招人了
●好欢螺×檀健次，一场双向奔赴
●王老吉新春蛇年长吉罐：蛇年长吉吉吉吉吉
●小红书：全世界网友欢聚在一起的真实片段文章检索：
●2025年，市场部该重视UGC了
●海尔高管组团出道，主打一个听劝！
●奶茶联名要想不翻车，库迪：要听劝！
●联合利华KOL预算暴涨20倍，5个营销趋势变化报告参考：
●《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》
●2025中国数字营销趋势报告
●Fastdata极数：全球Z世代消费洞察报告2024
五、人，你好，营销也要适宠化
随着养宠规模扩大，人们对宠物的观念不断升级，宠物相关话题向来是流量密码。
3月，在春天和女性热点中，有个小众节日——国际小狗日被品牌提上日程。
名创优品关注到中华田园犬被忽视的处境，从狗的视角发起“人，别叫我土狗”的呼吁，让它们重新向大众自我介绍。当不同品种的小狗亮相，撕下“土狗”标签，平等尊重每个犬种的理念也有力传递。
除了思想上打破偏见，解决切实问题、积极投入适宠化设计，也是拉好感的方式。
首要被关心的是宠物健康。京东超市开启首届“爱宠生活节”，从毛孩子角度吐槽食物原料问题，突出平台宠粮品质保障。
天猫线上推出宠物版 BMI 测试，线下举办宠物遛「搭」日，为宠物来了一次全面的健康管理。
作为重要家庭成员，宠物的起居、出行问题也被考虑在列。
高德针对不同出行方式给出解决方案，铲屎官们终于有了和宠物一起出远门的机会。
去年刚升级为“宠物更友好商场”的南京景枫中心，在今年情人节策划了“情Dog节”，把人类对宠物的爱落到行动上。
相关行业不断发力，宠物友好型社会逐渐成型。习以为常的人类世界，正以更友好的姿态欢迎宠物的加入。
《2025青年养宠观报告》指出，现在人宠关系进化到“宠物本位”时代，人们不再满足于单方面给予与控制，而是追求与宠物的双向理解与尊重。
当品牌把宠物当独立个体对待，自然也会赢得宠物经济下、用户增长的先机。
项目举例：
●名创优品：人，别叫我土狗
●京东超市：假如宠物会蛐蛐？
●高德：带宠物返乡，路上你一定要知道……
●卫仕20周年纪录片：《小动物之事，都是长久之事》
●南京商场推出“情Dog节”，和爱你的小狗一起过节文章检索：
●六边形猫咪公司pidan，品牌表达好独特报告参考：
●《2025年宠物行业消费趋势洞察》，附报告下载
●《2025中国宠物行业白皮书（消费报告）》
●宠物本位时代——2025青年养宠观报告
附：5个营销关键词，速览2-3月行业动态
以时间维度梳理，2-3月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、DeepSeek
2025开年，DeepSeek以会深度思考、大模型全开源、免费使用，直接突破技术圈层，成为大众热议的高频词。随后，华为、微信、百度等上百家企业相继宣布接入DeepSeek系统，这一度成为流行风向。
●广告人别焦虑！3种实用小技巧，让DeepSeek帮你打工2、《哪吒2》
《哪吒2》作为中国电影史上最具里程碑意义的一部电影，掀起春节档流量高点。不仅是中国动画电影工业的重大突破，也侧面验证了中国传统IP的巨大潜力。在话题之外，主创团队对自身羽毛的爱惜、对消费者的真诚沟通，都为品牌营销提供了参考思路。
●独家对话蒙牛×中好：所有的运气都是厚积薄发3、CFC
CFC指的是Cage Free Chicken，翻译过来是“无笼好鸡”。但因为麦当劳把广告打到了肯德基门口，肯德基迅速回应，流量涌来，各大品牌纷纷玩梗，自创属于自家的__FC。或许在大众眼中，这种娱乐性质的“商战”可以再多一点。
●麦当劳带头挑事，几十家品牌围攻KFC4、卖掉了
因打工人把闲鱼“卖掉了”水印P在自己身上，这一抽象举动引发年轻人玩梗传播，并形成“卖门”。闲鱼顺势推出“卖门”周边，各品牌集体“卖官号”求关注，这透露着社会化营销的新思路——会玩梗的品牌先享受世界。
●品牌小编集体玩抽象，洽洽、高德、洁柔...官号被卖掉了5、雪王港股敲钟
3月初蜜雪冰城宣布在港股上市，雪王携旗下所有品牌IP一起上台敲钟，并发表讲话，同时招股书内页也全是雪王插画。蜜雪冰城的商业故事证明，极致性价比和国民性渗透依然是利器。
●从洗脑神曲走到IPO：蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？
2025·【年度营销洞察】回顾：
万字干货！2025年七大营销趋势
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