奢侈品牌的社交媒体到底该怎么玩

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举报 2015-01-15

扫描,分享朋友圈

在这个写公关软文不但需要对产品品牌专研的知根知底，还要上知天文下知地理，谷不到歌，百度一下还是不知道的年代，还有多少人敢说自己能写？

来源：LADYMAX

一直觉得奢侈品的社交媒体做得虚无缥缈，不接地气，随着近两年奢侈品业绩的各种下滑，我们还在讨论未来奢侈品牌怎么做社交媒体推广的时候，神奇的一幕开启了：

1月13日，顾爷的软文贴《女王范》刷爆朋友圈。阅读据统计超过五百万人次，点赞数超过一万。

1月14日上午，知名博主，珠宝鉴定师@葛巾玉版发表了《顾爷“女王范”微博错误一箩筐》进行扒皮抨击。

让我们来梳理整个事件：

1, CHAUMET珠宝品牌决定做接地气的社交媒体，找顾爷做了软文合作。

2, 顾爷也是蛮有心的，将奢侈品的软文做得很接地气，将国外历史人文知识和时尚礼仪生动串联一遍，最后落地到品牌，也是算上了一堂珠宝的历史人文课。而且最重要的是CHAUMET珠宝品牌和顾爷深深懂得现在社交媒体转发分享最多的是情感和故事。所以刷爆朋友圈也就是水到渠了。

3, 知名博主，珠宝鉴定师@葛巾玉版发现顾爷文中的历史素材背景有错误，所以就正确的加冕仪式流程，珠宝品牌的历史地位以及各种珠宝行业的专业问题，进行了详细的剖析和指正，再次引起社交媒体的一轮刷屏，CHAUMET珠宝品牌被重重的打脸。

4, 刚开始网友纷纷觉得感觉不到广告的存在，一切都那么自然，贴切，顿时感受在奢侈品知识的海洋畅游，而《顾爷“女王范”微博错误一箩筐》发表之后，CHAUMET珠宝品牌面临严重的负面公关，要知道奢侈品牌最重要的宣传就是不能胡编造假，这可会失去大批的消费者，别人买你可就图你是有真实故事的品牌。

那么问题来了，奢侈品的社交媒体到底该怎么玩呢？从这次《女王范》的软文投放，我们可以嗅到哪些新的动态？

1. 敢接地气但一定要真诚真实：

国内现在的奢侈品PR也好，营销也罢，无非就是各种硬广的堆砌，厚刊杂志，时尚红人，媒体大号，无非就是把各个大牌的潮品用华丽仙气的辞藻包装一番，偶尔毒舌号会用一些夺人眼球的比喻，排比来烘托一下。但这些只是表面浮华，时尚这东西不仅仅是天赋上的事情，更是技术活，每个品牌的历史，面料，工艺，设计，各种各种，其实都是充满内涵的。品牌要通过生动的知识来提升消费者自己对美感的追求，于是这次《女王范》的出发点其实是想做一个百科全书式的品牌解读，用生动的历史故事来穿针引线，只不过因为背景知识漏洞太多，被专业老师给揭穿了。但不管结果如何，从形式上看，我们已经看到奢侈品牌的营销策略变化，敢用一些专业知识大号来做软文推广。但CHAUMET珠宝输就输在不真诚的对待品牌故事，反倒惹来负面危机。

2.百科全书：

奢侈品牌推广的另一个问题，接地气是不是意味着要放弃自己原本高傲的态度，是否需要迎合大众而走平民化道路呢？也不是。要做得有品位，有态度，但是大家又愿意簇拥而上而接受呢，也不是不可以的。此次由《女王范》的奢侈品软文贴可以看出，大家对于一些高冷的专业知识还是很感兴趣的，关键是要带着情感和共鸣。可以说这是奢侈品牌的“互联网式的百科解读”，如果奢侈品的品牌故事做成一个一个有意思的“传奇”，在社交媒体的传播还是会相当受欢迎的。

3.KOL的选择：

奢侈品牌能选择的KOL相当有限，一方面不能因为贴近大众而用很多八卦段子手大号，虽然人群覆盖广，但会拉低品牌层次；另一方面，现在的时尚大号都用烂了，每一个时尚达人的号都是千篇一律的服装搭配，然后就是各种“黑”，最新鲜的劲头已经过去了，影响力正在下滑。于是，《女王范》倒是从另一个领域折射出KOL的万丈光芒，与艺术搭边的百科解读号，比如这次粉墨登场的顾爷和葛姐，一个是画家，一个是珠宝鉴赏师，都有一定的专业背景，只要把故事线说好，软性植入只是水到渠成。因为奢侈品现在也慢慢强调“实穿”和“实用”，很多时候大家在聆郎满目的品牌面前无从选择，盲目跟风，只能适得其反。倒还不如让大家真正了解奢侈品的历史，工艺，技术等成为奢侈品牌的潜在消费者。不过这些壁垒很难打破，奢侈品牌社交媒体传播还得创新，虽然很难。

而从这次《女王范》一文我们也可以看到两位KOL的强大之处，@葛巾玉版在奢侈品鉴赏领域功力深厚，从过往博文来看就可知晓；@顾爷原本是画画的，后来走起了商业路线，边开淘宝边卖软文，尤其软文在开头都会有“内有广告”的温馨提示，让粉丝就是带着对广告评头论足的心态来互动，这种明码标价的效果比遮遮掩掩的强。只是这次“螳螂扑蝉，黄雀在后”的揭露让CHAUMET珠宝品牌陷入被动，负面公关也明显跟不上节凑。（时尚头条网整理自风和日丽未经许可不得转载）

附：女王范文章和《顾爷“女王范”微博错误一箩筐》