节气海报，狗都不理
最近，乐道一张清明节海报“换电随时走”，成功“黑红”。
看到这我明白了，之前一直觉得节气海报没用，不是因为不好，原来是因为不够烂。
这年头，最怪异的存在就是“节气海报”。
大家都不知道它有什么用，但也不知道为什么一直在？
在我看来，节气海报就是公司最直接的懒政体现。
人说三岁看小，七岁看老，判断一个公司值不值得待，就看他对待节气海报的态度。
我们一方一方拆开讲：
01
/老板：品牌存在感的证明
"老板说要发，能怎么办？"
——这是大部分节气海报的出生证明。
甭管怎样，先在日历上画满格子，制造出品牌全年无休的假象。
如果非要问为什么？
回答就是：节气海报可以维持品牌存在感，借着节日跟大众进行一个互动，体现品牌温度。
有些公司选择自己做，做得特别认真。之前我老板冬至的饺子插画连褶皱数量却卷到以毫米计，美其名曰“打出差异化”。
还有些是向代理公司买的包月服务。站在老板角度，钱都花了，那不得听个声？先不管有没有用，至少不能让乙方公司这么闲着。
你以为在跟用户对话，实则在跟老板交作业。
/打工人：自己的ROI计算方式
年初不少市场部要做全年规划，填上日期、节日、主题、拟定内容。
节气营销是最轻松的一环，不用跨部门联动，也不用梳理清楚传播链路，物料也是现成的。
立春用嫩柳，
清明现雨丝。
秋分写“收获”，
冬至必须饺子。
加个产品和logo。
跟做预制菜似的，照着黄历填空，拿出的结果也是最显性的。
老板一问"这季度干了啥？"，PPT一甩——36张海报！
部门存在感有了，还可以用“带动好感度”的话安慰老板，抹去数据寥寥的事实。
这工作性价比拉满！
听听这些打工人的声音
看明白了没？
老板视角：发了=品牌活着，不发=品牌消失
打工人视角：发了=周报有内容，不发=老板要灵魂拷问
好消息，老板开心了，饭碗保住了；
坏消息，品牌好感度越来越差。
一个护肤品，放着最大的产品图，却说“煮茶待冬临”，既图文不符，也不惬意松弛。
想破头也不明白，“秋事促西风”这句话和品牌本身有什么关联。原来是古代文豪们只写了这两句和霜降有关的诗。
用户看完只想问：你到底卖啥的？
我看完只想说：存在感不是这么刷的！
02
节气海报的本质：掩盖没想清楚要什么
归根究底，节气海报还是一个广告行为。既然是广告，就应该起点广告的作用，去做品牌和用户中间的连接器。
但很多人根本没想清楚要节气有什么用，或者懒得去想，只是无脑跟风，“别家有了，我们也要”。
它是个热点？
估计只有冬至这种，才比较有关注度。它是个内容？
素材复制粘贴，文案千篇一律，没有任何讨论的欲望。它是个朋友圈素材？
全盘预制，发出去只有三个人点赞，其中两个是乙方实习生。
当没有明确策略支撑时，所有人就只能做表面功夫，为了达成老板满意的目标，让节气海报变成视觉通货膨胀的重灾区。
更可怕的是，这玩意还拖累品牌进化：预算花在买模板，团队耗在抠褶皱，产生唯一的互动是“这发的什么垃圾”。
03
别发了，停下来认真想想吧
抛开那些人情世故不讲，如果节气海报必须有，那更深层的策略是什么？
创造场景、释放信息、提醒消费
现在整体品牌沟通都在转向，不追大众热点，去对话精准人群，不做big idea，去细水长流慢慢感化。一个本质区别是，要做浅层注意力，还是和用户深度感知。
我觉得，二十四节气就是一个很好的场景暗示，而且它稳定、连贯、具体，不管是讲品牌变化，还是讲一个系列的品牌故事，都有很大操作空间。
举个例子，展示下优等生麦当劳的作业：
且不说，前年一张腊八节海报，让多少人直呼“创意没死”。强悍之处在于，它年年有货：
去年落到食材上，结合24节气体现品牌原料的干净、环保，还做成了壁纸和日历，作为粉丝礼物引发互动：
雨水
春雨落，天回暖，新苗破土芽弯弯。
麦当劳的农场采用精准灌溉和施肥技术，
让每一颗生长中的蔬菜享有充足的水量和养分，高效又节能。
小满
雨盈盈，润小满，麦粒渐满绿意欢
麦当劳选用优质小麦，既能积极节水节能，也能减少肥料的使用并提升产量
今年则落到产品上，给出行为暗示：
目标明确精准，要创意时有创意，要卖点时有卖点，要互动有互动。
最后
众所周知，品牌建设没有秘密，就是把一个个触点都落实。
节气海报这事虽然看着小，但也是品牌宣传口的最小单位，奉劝各位老板一句：既然花了钱，那就别用错力！
否则，它就是一场当代职场行为艺术：
上层用战术勤奋掩盖战略懒惰，
中间层靠行业惯性躺着数钱，
下层用无效劳动兑换窝囊费。
广告是一门擅于包装的专业，千万别把自己也给骗了。
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