说品牌：MINI，将“出格”进行到底
作者：Pearl.Wu@dmunion.com
（转载请注明来自 @数英网 | DIGITALING）
这么多年来，硬派运动小车 MINI 表示一直被贴“娘炮”的标签实在心有不服。它设计复古小巧，线条流畅圆润，也就顺理成章地被视作动力温顺的女性专属车型。看到它，你不禁开始猜测里面坐的是一位衣着大胆的时尚 OL，她可能准备出去购物，或者下班路上顺便接小孩回家。
很多人都这么认为。他们想象中与主流或地位相匹配的汽车，也许是以下广告中描绘的那样：
车身反射出光亮，看起来十分棒。他们驾车穿越街道，一定会有一个镜头，车驶过积水使水花四溅的慢镜头。也一定会有一个镜头漂亮地扫过桃木仪表盘，然后看到真皮座椅与时钟。总是会有一个拍男性袖口的镜头，以此显示他是一名成功人士。当然广告的最后，他走下车，一定会遇到一位美丽的女性。
如樊克明在 Thoughtful China 最近一期谈话节目中所说，国内汽车品牌拍摄 TVC 有一套躲不开的标准公式，已经说不清是广告引导大众的结果还是正相反。在“快速”、“豪华”、“成功”成为价值偏好的主流时，横空出世的 MINI 剑走偏锋，高喊“死党万岁！NOT NORMAL”，总喜欢踩在界限的边缘。作为英伦文化 icon 的 MINI 有着自己一贯的风格，并想向大众传达一个讯息——汽车的世界里没有简单的非此即彼，MINI 并非“气派”的典型代表，但也绝不是大众眼中的“娘炮”。
借这篇文章，我们希望为 MINI 平反，带大家重新认识多面 MINI，通过 MINI 的一系列精彩文案和海报感受它骨子里的颠覆与创新，以及背后团队的抱负与野心。
MINI x Copy——提倡幽默，是最不幽默的事
MINI 的文案奔放大胆，几乎不按常理出牌。这种幽默并不直白，“提倡幽默，是最不幽默的事”，MINI 的幽默往往给人先造成一种违和感，当你绕一个弯后理解了之后，便会忍不住会心一笑。撷取插科打诨的只言片语，供大家欣赏。
官微 @MINI中国 配文：MINI 坚持无阶级路线绝不动摇。
MINI 的特立独行还在于拥有一套自己的语言。据知乎创始人黄继新考证，英语中的 Mini 一词正是源于汽车品牌 MINI，此外诸如“死党”（MINI 的死忠拥护者）、“激动”（“机动”一词的谐音）等词，都是只有 MINI 爱好者才懂的黑话，每每看到大概会有一种理解后的优越感，以及属于小圈子的归属感吧。
祝贺小黄人军团初登国内银幕——“MINIONS，MINI ON！”
你看，普普通通的词汇也能制造出不同寻常的力量。不靠辞藻，寥寥数语， MINI 的文案总能很好地把握轻重缓急的节奏感。
2014.06.06 高考前夕：那个紧握2B铅笔暴走在答题卡上的夏天过去以后，你还有没有那么认真地激动过? #热血周末，只加油，不回头#
MINI x Art——小巧车身上也能办出一个艺术展
据说，从一辆 MINI 上可以轻易地判断车主的口味，说的正是 MINI 个性化的车身涂装。MINI 的三大品牌核心：从原创到原创、卡丁车般的驾驶乐趣和极致的个性化，给它变装就是很好的体现。
死党们在 MINI 上肆意涂鸦，将“唯一能限制乐趣的，只有你的想象力”这句话进行到底，完全就是把艺术展搬到了 MINI 的车身上。你会看到，跨界跨得最自如也最尽兴的品牌，非 MINI 莫属：披头士、时尚教母 Kate Moss、英国摇滚变色龙 David Bowie……那如雷贯耳的名字，气势如虹的阵仗，再加上天马行空的想象力，仿佛看到众死党一怒而成了思想家，一醉又成了艺术家。
这些教主教母们身体力行，他们的号召就是大众行动力的最佳催化剂。当然，也少不了 MINI 官微巧妙的引导，定期栏目 #MINI速学院# 会不时把各界领袖与 MINI 千丝万缕的关系科普给粉丝，传递理想的品牌形象。
MINI x Sports——极限运动的最佳拍档
抱歉，打着为 MINI“娘炮”洗白的旗号，昭显它狼性的这一部分却姗姗来迟。你也许没看出来，MINI 在国外是 WRC（世界拉力锦标赛）、BTCC（英国房车赛）中的传奇，也是许多英国彪形大汉喜欢驾驭的类型。有知乎网友点评，“耐操又好停，设计感也很扎实。有感悟的男人会购买 MINI 来自己开吧。”
14 天，跨过荒滩、高原、河道、沙丘的近万公里……11 辆 MINI 赛车全部抵达 2014 达喀尔拉力赛终点并包揽前三甲。出色的赛绩足以证明，MINI 既是街头潮流经典，又是极限运动的最佳拍档。
MINI x MINI 人——创意之上更有诚意
选取以上微博只是管中窥豹，MINI 让我们惊叹的不仅在这些妙不可言的创意，更在于持续不断的优质产出。回顾一年以来的微博你能发现，每条都可圈可点，品质始终如一。也正因此，@MINI中国 在我心目中一直是足以匹敌 @杜蕾斯官方微博、@可口可乐 的优秀官微。除了微博，他们内容输入的势力范围还有 App、书、甚至是纪录片，让人不得不从心里敬佩背后运作团队的诚意——
2009 年 MINI 50 周年庆，宝马 MINI 市场部翻烂了 30 多万字的 MINI 历史英文资料，找出三四十个可以传播的点；
纪录片 MINI PACEMAN《城市微旅行》，idea 酝酿了三年，拍摄过程中跨越三地数十次选景，后期剪辑素材使用率接近 1000：1 ；
纪录片《进藏》中，为了拍到满天的星空，导演让团队整夜在一个地方拍摄，每两分钟要对镜头擦试一次，一夜这样的拍摄用到片子里不到 2 秒。
……
《进藏》中制作密宗坛城那个寺院的僧人这么评价他们，“从中央到地方大大小小电视台都来采访拍摄过，从没有一个组像你们这样虔诚。”支撑着这种虔诚的，正是他们对成品的野心与抱负。MINI 针对的消费者有消费能力，对个性时尚有敏锐的感受力，普通的商业活动绑架不了这些难伺候又挑剔的消费者。所以 MINI 团队对自己也设定了近乎苛刻的标准，要拍摄纪录片，就拍能够得到电影行业认可的作品；要做商业活动就做言之有物的深度传播，绝不小打小闹。
不管是 MINI 自身的故事，还是死党或背后的团队，他们的形象都具体而鲜明，正如亨利·戴维·梭罗在《Excursions（远行）》中所写——
生活与野性相符。最富生机的往往是最狂野的。野性不会压制人，而会使人的精神大振。一个不断奋力前进、从未有过片刻休憩的人，会快速地成长，并无休止地向生活索求，那么他可能会不时地发现自己身处一片新的荒郊野地，周身被生活的原材料包围着，而他自己正在原始林木的匍匐茎上爬着。对我而言，希望和未来不是在草坪和耕田上，不是在乡镇和城市，而是在难以渗透的沼泽泥淖中。
而这正是 MINI 的最特别之处。
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