“整合营销”晋级“平台营销”, 康师傅“加你加年味”亮眼突围

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举报 2015-02-13

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跨年营销刚过，各大品牌马不停蹄地开始了春节营销。从任性承包湖南卫视三台晚会，到多品牌联手的创意海报；从大手笔的抢红包，到登上纽约时代广场；从各式贺岁包装，到各种促销赠品，各大品牌一掷千金也是蛮拼的。那么问题来了! 春节营销到底哪家强? 作为饮料业的领导品牌之一，康师傅饮品今年春节营销活动“加你加年味“，有别于过去新年大包装的买赠促销，以”平台营销“策略，在众多大手笔的春节活动中，亮眼突围，引发消费者与业界极大关注。

“加？加年味”，深刻洞察消费者，引发强烈共鸣

一月初，康师傅在网友回味年味中打响了春节营销的第一炮，社群媒体上许多网友参与讨论自己记忆中最有年味的记忆─童年年味的盘点、及年味趣味漫画引起网友的疯转和评论，一时怀旧与感叹四起─ 过年是中国人一年里最重要的节日，是团聚的时刻，是庆祝的时刻，是怀抱希望的时刻，但是在这样对中国人来说不可或缺的节日，人们总觉得缺了些什么……是的，年味淡了！而这样的感叹，正是康师傅饮品 “加你加年味”春节活动的初心。康师傅一向以”传承中华饮食文化”作为品牌任务，对于“中国年”当然也有着强烈的情怀，要 “传中国新年，加中国年味”。

利用网友的年味热点讨论以及明星的影响力，康师傅加你加年味的相关话题阅读量突破一亿。

过年的习俗，是因应农业社会的生活形态形成的；然而随着时代的变迁，过年习俗变成了一种文化仪式，是中华民族历史文化的一部分，应予保存；但也有许多年轻人认为中国传统节日与现代社会相对脱节，如何引起年轻消费者的兴趣，把年味传下去呢？康师傅饮品这次着实在消费者洞察上下足功夫。“我们希望能让年轻一代愿意参与在这些美好的传统习俗中，但是如果消费者不在意这些年俗，就不会想参与”，康师傅饮品品牌中心资深副总王德刚表示，“因此，康师傅对年味进行了全新的解读：年味是什么？年味就是人情味！众多的年俗，正是过去人们对于亲友之间的人情味与祝福的展现。即使时代变了，生活变了，保有“人情味”与“祝福”，才真正是保存“年味”最重要的精神！“ 不是说教，不是复古，而是用贴近现在消费者的生活方式与新春期望，重新诠释演绎中国新年与年俗的意义。

加你加年味！康师傅号召每一个中国人，用你自己的方式把年味加回来！“你”有各种不同的含义，是任何你在乎的人，是传统年俗，是康师傅饮料，中国年和中国品牌饮料才最有年味！“加“是加人的动作，@身边的亲朋好友把更多人加进来；也是一个加康师傅的动作，加茶、加水、加果汁……加更是一个加人情味的动作，大家一起做些有趣的事情！用“加”的动作和“你”的不同涵义，将中国传统年味和现代生活方式进行有创意的结合，保留了中国人心中传统年味的精华，为2015的年味注入了新的活力与意义。

“平台营销“ 模式，结合众多力量，共创价值

由于媒体环境的复杂化与碎片化杂乱而碎片化，消费者除了电视之外有更多的娱乐选择，再加上15秒电视广告成为现今电视广告投放的主流，难以深度沟通品牌的理念与创意，过去以投放电视广告为主的营销方式必须被改变。因此，康师傅饮品“加你加年味“的活动，导入了”平台营销“的模式。 “平台营销的意涵，在于透过传递品牌价值观的大创意，以自媒体创造的内容，结合具有共同理念的媒体，名人，内容创作团队，甚至消费者，共同创造对消费者与社会有正面价值的营销活动，借以赢得更多口碑媒体，引起更大的关注。”康师傅饮品首席营销官李自强进一步说明，“这个大创意必须能在嘈杂的媒体环境中创造声势, 才能真正传递品牌要倡导的价值；它必须是一个开放性的平台，才能有足够的延展性，能够每年以不同的方式，诠释这个品牌所要说的故事。”

由于号召消费者一起“加你加年味”，传承中国新年的文化意涵，是极具意义的春节活动，因此包括腾讯，搜狐，乐视影业等各大媒体，以及众多的名人与社群媒体的意见领袖也在这个活动中鼎力相助。

名人名导协力打造《加你加年味》6部微电影，重新诠释年俗

如何继承流传千年的年俗而又不与中国人现在的生活方式脱节，康师傅六支贺岁微电影给出了一份圆满的答案。年夜饭变成了孙俪和众人齐做的百家饭；李易峰将hip-hop舞步融入到传统舞狮创造了新舞狮舞步；黄磊洒满天空的赞挥春……每个年俗都是如此的眼熟，但每个年俗又赋予了新的含义。康师傅联合明星名导演打造的这6部贺岁之作，正是代表性地用现代中国人的文化与生活，重新诠释并演绎传统年俗，号召年轻人参与在新年的年俗中。

娘娘用御膳房的菜谱也无法搞定的年夜饭，人情味才是年夜饭最好的味道。

李易峰变舞神，独创hip-hop舞狮步，年轻人就要用自己的方式过年！

黄磊不费一滴墨水写出的赞挥春，为新春祝愿赋予新意义。

Mike隋横跨大西洋的除尘，过年，就要与身边的人除去心中的灰尘。

吴昕、杜海涛上演灯谜情缘，爱就要明白说出来！

陆川执导，康师傅员工出演温馨感人的红包篇，号召网友一起为留守儿童添加更多年味。

在6部微电影当中，红包篇诉说了一个关于留守儿童的故事，感动了数百万网友。这不仅仅是一部微电影，更是康师傅所有员工对留守儿童的关怀与祝福。康师傅与中国儿童少年基金会、搜狐网联手发起了“加你加年味”留守儿童关爱活动，希望透过消费者的参与，为更多留守儿童的新年添加更多温馨的年味。首先，由武汉分公司的同事，在繁忙的工作中抽出时间，在微电影中担纲演出；此外，康师傅三万员工全部自发性地为留守儿童送上亲笔书写的温暖年味贺卡。

社群媒体欢乐互动，《加你加年味》声势达到最高点

“平台营销”能成功的最重要的元素，就是消费者的参与。 “与消费者对话，让消费者乐于参与，共创内容，并自发扩散”。因此，这次 “加你加年味” 每部微电影，都搭配了相应的消费者互动活动以及UGC 的内容创造。“整个“加你加年味”活动的目的，就是希望鼓励消费者参与─“今年过年，因为有你的参与，而更有年味””

年夜饭可以邀请小伙伴来集菜，康师傅的年夜饭有一股众筹的赶脚。