“一亿元” 这种广告为何会火爆朋友圈？

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举报 2015-02-14

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作者：小马宋

微信公号：中国文联zhongguowenlian

顾爷最近很火，因为他帮几个品牌做的广告成了一个现象，从“梵高为什么会自杀”到“女王范儿”，再到前几天的“一亿元”，都被称为神文。

这个现象只有当年胡戈“一个馒头引发的血案”可以媲美。而且奇妙的是，胡戈当年因为一条视频成名后，也是迅速杀入广告界，被阿里看中，为阿里做了广告。

从微信上的转发量来看，一亿元这条广告阅读量上百万是很轻松的事了，那么，为什么这样的广告会火？其实我也没想明白，不过可以试着分析一下。

一个广告会火起来，无非两个原因：1、内容好。2、投放量大。

顾爷的广告只在微博和微信圈里散发，从来不会上天气预报前贴片，所以你也不能说投放量大，微信公号圈里能发这种文的号，流量连百度的万分之一都没有，最多就是几百万的关注而已。所以必定是内容好。

那么，这个广告内容好吗？比如“梵高为什么会自杀”，讲了一段历史公案，确实会勾起人的好奇心，但你要说故事有多好，那就未必了，故事吸引人的程度还不到《达芬奇密码》的百分之一。至于“一亿元”，则完全照抄了马克吐温的《百万英镑》（马克吐温的小说真是现代网络文学的鼻祖，比如可以读一读他写的《亚当夏娃日记》，秒杀多少网文！），你完全可以猜到结局，可是，为什么这两篇依然火了？

答案只有两个字：创意。

这两篇广告算创新吗？广告圈里的人肯定不同意，天才小熊猫难道不是这种网络植入广告的创始人吗？顾异不也在自己的微博上做过一加手机的广告吗？

关于创意的定义，我很喜欢詹姆斯韦伯杨的说法：创意就是旧元素、新组合。其实我们几乎没有创作过什么新东西，只是不断地用旧元素做了新的组合。顾爷这里用多种元素和手法，让这两条广告看起来不一样了，成为一种创意。但是我觉得顾爷自己在创作时是不会这么想的，他只是想着怎么作一篇人民群众喜闻乐见的广告而已。

我的分析只是马后炮，大家随意看看：

1、广告态度的创新：自称这是一篇广告软文，这是需要勇气的。就像我在《深夜广告美女来电：如何让传统广告更适合网络传播》那篇文章里说的，如果你不知道怎么把传统广告改造的像互联网广告，那就把你怎么做广告的过程直接写出来，也是一种广告，而顾爷把这种思维积极的推广了出来。从读者的角度看，坦率的承认自己在做广告，反倒是显得坦坦荡荡，直接增加好感。

所以，顾爷广告里标准的结尾都是这样的：

甚至在广告已经露出后，还有这样的自白：

2、广告内容创新：用一些艺术历史包装、或者段子般的讲故事方式，将品牌植入进来，至少看着不讨厌，顺便还能涨涨知识。

3、广告形式创新：所有这一类广告，都是从小熊猫那里继承了“粗糙、简单、看起来不用心”的形式，本来广告应该是找陈曼那样的大牌摄影师，找范冰冰这样的女王范儿模特，找变形虫这样的大牌修图公司，找奥美这样的牛逼广告代理，文案要精致、大气，图片要精美，可是这样的广告观被颠覆了，我们就是要粗糙、要瞎喷、要随意。

其实，总结到最后，就是你的广告不要拘泥于既有形式，才能创造阅读量的奇迹。

当然，还有一个问题，其实顾爷做的广告里面，“一亿元”在他自己的微博上并不是转发量最高的广告，跟天才小熊猫的广告相比，甚至还差一个数量级，为什么“一亿元”会火？

转发量960的“一亿元”

顾爷自己一篇关于飞利浦净化器的广告，转发量6000.

天才小熊猫关于新浪微博红人大会的广告，转发量3万。你要是觉得是因为新浪自己的东西被他们推了热点，可以看下图。

一篇荣耀手机的广告，转发数26万。

所以，问题来了？为什么“一亿元”会火？

回到前文，其实一个东西会火，除了内容，还有渠道。因为一亿元在微信公号上推了呀？你以为阿里找顾爷做个广告，就只会在微博上发发吗？阿里多有钱，随便找几十个公号一推，朋友圈就会迅速刷遍。而且，顾爷那里的广告标题叫“一亿元”，微信公号的文章写的可是《阿里又现广告神文：一亿元》，但凡跟互联网推广有点关系的、跟广告有点亲戚的，看到这样的文章能不打开吗，否则你怎么在圈子里混？连这种神文都不知道？还做推广吗？

所以，这篇广告所以火了，还有最后一个关键：渠道投放和文章标题。而我这样的马后炮式的分析文章，又助推了这篇广告。