央视春晚如何与微信合作演绎一次经典商业营销大战？

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举报 2015-02-17

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来源：南方都市报

回溯到5年前，观众问央视春晚：钱和我，你选择谁？春晚默然不答，但在一年后用行动坚定地表示：亲爱的观众，我选择你们。于是，2011年开始，央视春晚“禁广”。然而，就跟“你没错，但我就是不爱你”一样，杜绝广告植入却仍旧不能阻止观众的离开。为了将观众重新拉回，春晚尝试增加与观众“互动”，却仍旧不能阻止收视率下跌。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：与微信新媒体平台合作，通过微信“摇一摇”给所有观众送红包，光明正大地把广告插播在节目中间。

从大规模植入广告，到植入广告屡受诟病后被清除，到如今的抢“红包”，春晚的“破戒”意图非常明确：“收入”我所欲也，“观众”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“红包”的企业，其意图更加“简单粗暴”：提高知名度和拉动销售。一手牵着春晚，一手拉着赞助企业，腾讯微信的小算盘打得“啪啪”响：发展微信支付用户抗衡阿里，同时拉拢平台商户培养用户支付习惯。

央视：植入广告太low了!

2014年央视广告招标会上卖出了“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价，收入5303万。2014年11月20日，央视公布腾讯中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。

“我们有保密的要求，现在不能公布细节。”尽管腾讯微信官方仍然三缄其口，但业内盛传，所谓的新媒体互动合作，即是羊年央视春晚将与微信合作，通过微信“摇一摇”给所有观众送红包，红包则来自“土豪”赞助商。三者组成的利益链是条“单行道”，央视羊年春晚位于最上层，向腾讯收取合作费用，而微信位于中层，提供互动平台并招商，赞助企业位于下层，提供现金红包和消费券红包。

南都记者从参与赞助的某酒企了解到，在春晚现场，主持人将口播邀请观众一起摇微信抢红包，用户抢到的红包将显示“×××企业给你发了一个红包”，以实现商家品牌的宣传，通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播后，邀请好友帮拆才能获得红包。而红包里有可能是现金，但更多的是代金券、打折卡和实物礼品券等。

这等于变相在春晚节目中插播广告，业内将之解读为：春晚破戒了。

“破戒”之说的由来，还要追溯到10年前。上世纪八十年代，那时的春晚毫无商业可言。春晚节目中出现大规模植入广告要追溯到2005年，那一年春晚中小品演员都拎着有明显商品品牌的礼盒登台。到了2010年，央视春晚广告收入达到6.5亿，光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如，赵本山小品《捐助》中，某网站在台词中被提及十多次，一瓶白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。但那一年，春晚赚了多少人民币，就收到了多少量级的“吐槽”。因此，随后的2011年春晚谢绝了一切植入广告。

从业内消息人士透露的“入门赞助千万，红包现金总额5亿，卡券30亿”这组数据来看，参与其中的企业数量可能有十数家。但在2010年春晚中，仅刘谦表演魔术的桌上摆着一瓶出镜7分钟的果汁，都为央视带来了60 0 0万人民币的收入。相比之下，春晚这一次“破戒”显得太“廉价”了。

当然，谁都不是活雷锋，“任何一个合作，如果只是一方受益，合作是进行不下去的，央视与微信合作的增值空间是非常大的。”腾讯微信方面如是说。

业内认为，显然央视之意不在钱，而在收视率。

为了吸引年轻观众的眼球，央视早已有意突出互动概念，通过开门办春晚、联合电视台网站、门户网站开展互动，打造自家官网、手机端互动娱乐平台、携手新浪微博与网友互动等多种形式，做足互动功课。央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东称，“虽然观众收看央视春晚的方式和渠道在发生变化和迁移，但是其覆盖面、影响力和收视人群都稳中有升”。

但无法回避的事实是，春晚收视率确实下滑。根据三方市场调查数据显示，2014年除夕央视直播春晚收视率为9.032%，低于2013年的11 .362%，这也是央视春晚首次收视率低于10%。

局面严峻，央视春晚不得不做点什么。考虑到微信有“大量活跃用户”、“红包在去年爆红”等因素，春晚将微信拉拢到自己的阵营，通过口播发红包的形式，无疑是将观众牢牢黏在电视前最有效的招数。

“除了收视率，央视还可以借力用户量庞大的微信在移动互联网时代突出自身品牌，”艾媒咨询首席执行官张毅如是分析。

企业：这是一夜爆红的机会吗?

尽管腾讯微信官方仍然保持“神秘”的态度，但赞助红包的企业早已按捺不住通过微博、微信等渠道向用户宣布，除夕联合微信、春晚送出红包。因为对他们而言，这可能是一次一夜爆红的机会。比如，医药电商平台好药师就于2月9日在其官方微信中宣称为用户准备了3000万全场通用卡券。

“我们的知名度不是很高，内部对这次的活动抱有非常高的期望值，希望能成就我们”，一家参与在除夕发红包的企业负责人周旭(化名)表示，内部的期望很简单，就是提升品牌曝光度，带来用户，拉动销售，因此公司方面特别重视这次活动，投入庞大的人力、物力、经费成本来参与。比如，特别组织一支运营团队在春节假期正常运作来支持这项工作，包括客服、技术、运营等超过10人。

那么，哪一类企业适合参与这类营销大战呢?张毅分析认为，春节期间是人际交往最为密切的时间，过年过节常用的消费类产品、高端洋气奢侈品品牌等类型企业在微信红包推动下能契合时间场景、交际场景和氛围，让消费者记住品牌，从而提升品牌在消费者中的存在感，甚至提高消费。

易观国际分析师马韬则认为，餐饮业等服务业企业比较适合加入红包大战，因为红包也有一些卡券的派送，能直接促进线上线下的联动。

然而，谈及从曝光度到销售的转化率，周旭却多少显得没有底气，“以前没有尝试过，这方面不好把控。”

不管怎么样，“这是一种相对划算的营销手段。”周旭认为，就算对销售额拉动不是很明显，至少曝光度和知名度会有提升。

微信：快来绑定银行卡!

在春晚与微信的新媒体合作中，微信或是“大赢家”。尽管微信拥有招商的权利，但是，“微信从中赚钱是次要的目的，其核心目标是发展微信支付用户抗衡阿里，拉拢平台商户培养用户支付习惯，同时为发展O2O模式打下基础。”张毅如是分析。春晚破戒的背后，是BA T三巨头的“红包”大战，关系着移动支付天下的格局。

腾讯早在2005年9月推出专业在线支付平台财付通。2013年7月3日，微信5.0版本上线微信支付功能。然而，数据显示，财付通远不能撼动支付宝的大哥地位。根据易观国际发布的2014年第三季度中国第三方支付市场季度监测报告显示，2014年第3季度中国第三方支付市场移动支付业市场格局中，支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以79.26%，7 .49%和7.37%位居市场前三位。

“其实腾讯微信这次的最终目的就是希望有更多用户去开通微信支付，微信支付绑定银行卡。”马韬分析指出，直接让用户绑定银行卡太生硬了，效果不好，腾讯微信通过派发微信红包这种好玩有趣的方式，引导用户使用微信支付，推广费用不高，非常划算。

2014年微信红包营销的收效的确不错。腾讯官方数据显示，2014年除夕参与红包活动的总人数最多，达到482万人次。

但今年的效果还能延续去年的“神话”吗?

业内认为，用户对于“免费”的东西总是非常积极的，不管用户抢到了代金券还是现金，对微信而言都是有利的。“抢到现金红包想要提现就必须绑定银行卡，抢到代金券就要在微信平台买商品，借此腾讯微信能加深与企业的关系，与企业一起培养用户移动支付习惯，为未来实现更多的020模式打下基础。”马韬补充道。

提高微信支付用户粘性，是腾讯的另一大目的。马韬分析认为，春节期间，用户以各种小群体如家庭圈、工作圈、同学圈、其他朋友圈等等为单位传播，形成参与抢微信红包的社交氛围，红包裂变的同时提高用户使用粘性。