你的品牌请CEO了吗？
30秒看完全文精华：
互联网时代的品牌，是用户的购买体验和口碑构建而成。
传播手法会随着时代变化而变化，但以销售为结果的传播最终目的始终未变。
更多用户意味着效果的“量”，口碑评价意味着效果的“质”，二者缺一不可。
不需要过多地情绪渲染，直接说产品特性才更能够说服目标受众。
种草的目标在于拔草，拔草的重点在于收割点的设置。
种草绝不仅仅是KOL发产品体验那么简单，而是一整套营销打法。
在未来，每个品牌都需要一个CEO，这里的CEO并不是指首席执行官，而是指首席品效官（Chief Effect Officer），统一负责品牌的营销及转化效果。
对于每一个品牌而言，品效问题都是在营销中绕不过的话题：
品效问题该如何看待？如何才能做到品效合一？品牌应该如何做好数字化时代的推广？这依旧是甲乙双方共同的困扰。
本期专家
陈迎Alex
品效整合营销专家
时趣华南区总经理
传播领域从业13年，擅长Digital全案推广，实效营销，在零售、快消、美妆、金融、日化、汽车等行业营销中有丰富的实操经验。
采访 撰写/周在安 康康 以下内容为专家观点
CMO必读部分
“销售为王在任何时代都没有变过”
传播思维、营销工具会随着时代变化而变化，但唯一没变的就是广告的最终目的——销售。
在营销行业早期，品牌广告能够为客户带来销售，因此品牌广告的作用被放大了；后来品牌广告的效果逐渐减弱，公关手法更加有效，因此有了“公关第一，广告第二”的说法；在互联网时代，内容能够持续带来优质流量，因此出现“内容为王”的说法；但如今的电商+社交时代，卖货更加直接，品效问题才更加突出。
无论是品牌广告还是效果广告，无论是创意还是内容，都只是实现销售这一核心目标的手段。
但在今天，营销环境在两方面发生了巨大变化：
一方面，消费者的品牌偏好多元化了，他们不再只喜好全民级的大品牌，而更能够凸显自身个性的新品牌也拥有非常大的机会；
另一方面，电商渠道的崛起，让用户购买行为突破了时空限制，转化率成为了每一次营销动作的重要评价指标。
在这个背景下，营销的综合效果能从两个维度去衡量：用户和口碑。用户意味着效果的“量”，口碑评价意味着效果的“质”，二者缺一不可，这也意味着，今天一切的营销动作，都需要从用户出发。所以，围绕用户的“效果营销”，才越发重要。但是，这种效果营销，已经不是过往简单的互联网广告投放与电商营销的概念。
1. 以用户为中心的营销环境，大中小品牌都有机会；
2. 电商环境下的购买时空变化让销售与传播之间更为直接；
3. 一切以结果为目标的“带货式”传播潮已经到来；
“用户思维”是效果营销决胜的关键
在实效环境里，品牌并不属于品牌主本身，而属于所有用户，这种思维转变让许多传统品牌的傲慢无处安放。简单来说，用户认为你是怎样的品牌，你就是怎样的品牌，用户对品牌的评价，就是品牌的真相。
用户要眼球还是要体验感？谁的品牌带来更好的体验感，谁就能赢。
“以用户为中心”的说法并不罕见，但真正做到这点的品牌却少之又少。对于大多数品牌而言，用户反馈仅仅是营销环节的末端，企业遵循着产品制造-营销推广-反馈搜集的线性长链条式运作流程。这样导致的严重后果是，品牌方容易“自说自话”，产品需求的认知、营销策略的推演与用户真实需求产生巨大的鸿沟，甚至品牌已经处于用户抛弃的边缘而不自知。
真正的用户思维是企业运作、品牌营销的每一个环节都围绕着用户需求而进行。比如企业在做新品研发中，不应该仅仅通过自身的技术实力而决定产品研发方向，这是许多技术导向、工程师文化品牌天然拥有的重大误区。品牌应该通过AI大数据等方式，分析用户对上一代产品的反馈、评论，从而决定产品更新迭代路线。
在几乎所有公司都在说“以用户为中心”的今天，是否真正做到“以用户为中心”？这要看是否能够将行为落到实处。
01让产品一开始就具有用户粘性
在以用户为中心的思维框架下，产品与营销的界限已经被打破，产品在被定义之前，营销便已经开始了。
通过用户需求洞察而进行产品设计所带来的“尖叫点”，是促进用户分享转发的重要原动力。“惊喜感”已经成为互联网时代下每个网红产品的标配，如果观察每一个头部网红品牌，能够发现他们在产品本身的使用体验上都设计了“Aha moment”。
无论是可口可乐的昵称瓶通过个性化外包装的方式刺激用户分享，还是海底捞的极致服务让用户忍不住点赞，这些其实都是通过打造匹配用户需求的产品来带动品牌营销的长尾流量。
02用户思维传播—KOL以外的功夫
互联网时代下，信息不断碎片化，用户更倾向用自己信任、喜爱的KOL来帮助筛选信息，因此，如今的广告投放渠道正逐渐从传统渠道迁移至“人格化渠道”，这同样也就带来了渠道投放思路的转变。
拿美妆、快消常用的明星/KOL投放来举例，以往的投放思路是通过明星投放快速扩大品牌的影响力,形成品牌声量与势能,引起大众的关注与兴趣。但在如今的用户思维下，明星/KOL变得不再那么重要，其背后链接的粉丝群的独特属性才是最重要的，而单纯地追求曝光其实并没有太多转化意义。投放一个明星/KOL，就是投放背后你要找的消费者群体，后者怎么看、怎么说，才是最重要的——而不是明星。最终的明星投放策略，要根据TA粉丝的喜好来制定。
因此在投放的过程中，通过数据化的分析，了解粉丝群的喜好偏好、价值观、分享点，这都是投放前所需要做的必修课。
03传播创意——说出“痛点”与“爽点”
▷什么是痛点？
所谓痛点，多数时候是指尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求，得不到满足还会很痛苦。痛点是用户对现实与期待的不满，往往表达成抱怨、指责与投诉。发掘用户的痛点，就是在为产品和品牌创造传播的机会。那么，要怎样才能找到用户的痛点？
首先，要准确的找到目标用户群。然后，就是要了解用户使用某产品或服务时的全部过程或步骤。再来，就是要知己知彼，在调查每一个环节上有哪些影响用户行为的因素。
通常的做法就是搜集数据、用户访谈，这些都可以最直观地了解用户们的实际想法和需求。在搜集信息的时候，针对某产品或服务的差评讨论,通常很容易总结归纳出部分用户共同的“抱怨”，也就是我们上面提到的，这些共同的抱怨就很可能是大部分用户的痛点，也就是解决问题的突破口。
▷什么是爽点？
如果说痛点是用户们必须解决的问题，也就是刚性需求，那么爽点则更多是用户们的潜在需求，多为感性需求。这个“爽”其实就是消费者心中的“欲”。满足了爽点，用户们更多是获得愉悦感。例如双11的促销，就是利用了满足爽点（消费者购买欲望）的感觉，让人们产生“Yes！I WANT IT~”的想法，不断地把各种商品拽进购物车。
爽点，很直白的就是产品自身的差异性或特点与用户需求间的共鸣点。只要把这个特点跟用户们一讲，就能直接打动他们，让用户们为之倾囊。例如华为P30，强大到能拍月球，用户一听一看一传就兴奋起来，那就说明产品本身制造了一个成功的营销立足点。
今天的外卖，你在家用手机下单，不到1小时，吃的就送到你家来了。你在网上买生活用品，上午下单下午就到货。有需求，还能被即时满足，这就是爽。
当我们在做传播时，是该选择痛点还是爽点呢？这就需要从用户身上找答案了，根据他们购买你产品时的决策来定。通常分为以下两种情况：
1、当用户的决策偏理性
如果你的产品，让用户考虑的是未来、考虑的是别人，是重要难点问题，或花费的金钱成本、时间成本也高，这时候用户的决策成本高，他会偏理性，利用各种逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。这种情况下的传播，建议尽可能的说出用户的痛点。
2、当用户的决策偏感性
如果你的产品，让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高，用户会偏感性，可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。这种情况下的传播，建议重点说出用户的爽点。
比如我们都熟悉的可口可乐，作为一种高热量的碳酸饮料，显然是不利于身体健康的——不让用户考虑未来，只考虑现在、支付成本低。这个时候可以诉说爽点——炎热的夏天打完篮球，大量出汗后，狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐，又酷又爽。
以上这些，其实都是“以用户为中心”的具体体现，展示了如何把“用户”落到实处。还是那句话，实效营销环境里，品牌并不属于品牌主本身，而属于所有用户；用户认为你是怎样的品牌，你就是怎样的品牌。
总监必读部分
“种草”是每个品牌的必修课
既然“用户认为你是怎样的品牌，你就是怎样的品牌”，那么，首先，你得让用户发声。而用户发声，要从和你的产品、品牌做接触开始。因此，“种草”是每个品牌的必修课。
互联网的传播环境给品牌营销带来了颠覆性的改变：
线上社交化传播结构，让传统广告的单向传播逐渐转向为去中心化的网状传播，从“传播”到“播传”，从“我说你听”变成“互相影响”，用户分享成为了品牌传播的第一原动力、用户增长才是硬道理；
“种草营销”与传统营销的不同点在于，“种草”的目标在于“拔草”，与销售卖货强相关，而传统营销以及social社会化传播则离销售转化太远。从营销效率上来看，“种草营销”一定会是未来的主流。
更为重要的意义是：“种草”的背后，不仅是产品的售卖——它甚至是产品声誉形成、品牌印象形成的过程。例如，受众并不记得你产品的复杂名字，而是认为你的产品是“前男友面膜”，那你的品牌，就是这样的品牌。
效果广告，以另一种形式，逆袭了品牌广告。
“种草”用户的特殊属性
“种草营销”通常都是依托于KOL的投放而实现的，想要做好“种草营销”，先要了解“种草”用户的特殊属性，他们往往有下面3个明显特质：
1、 需求指向明显：种草的目标用户都具有明显的消费倾向，在美妆、母婴、汽车、3C等品类中表现得更为明显，一个关注美妆博主的用户一定是对于美妆产品有强烈需求的；
2、 具有专业知识：关注某个特定品类产品的用户对产品细节往往烂熟于心，他们往往能够在产品参数、功能细节上做详细的比较，关注美妆博主的女性通常都是护肤达人、关注电子评测的男性通常都是数码发烧友；
3、相信口碑推荐：种草用户群通常属于同一个兴趣圈子，相互之间的社交联系更加紧密，这也意味着产品的口碑效应会在圈层中放大，从而影响其他用户的购买行为。
从实操的角度上来说，种草营销的精髓在于“收割”，在用户的全流程体验上，布置密集的产品转化收割设计，方能让用户有效转化。
“收割点”设计法则
我们可以把“收割方式”粗略分为“物理收割”和“化学收割”。所谓物理收割，便是通过技术等方式为用户实现一键购买、产品内购、边看边买等体验流程；而化学收割则在于用户引导、内容推荐等软性方式，其重点在于“收割点”的设计。
▷收割点一：产品硬对比
由于种草用户的专业性，他们很少被广告创意而影响，直接说产品的利益点更能够打动他们，从这个角度上来说，创意已经逐渐失效了。
我们很少能够看到KOL的直播推荐、种草文章中拥有太多感性的、创意性的表达形式，而通常都是产品参数、硬性指标、用户使用前后的效果图对比。真正能打动种草用户的只有效果及产品质量，数据化的呈现、图表式的对比让种草更具说服力。
▷收割点二：明星参与感
与以往不同的是，KOL/明星往往不能只作为品牌的投放渠道而存在，他们还需要真正作为产品的用户参与到产品的使用中来，这样才更具品牌信服力。
从小红书的崛起就可见一斑，小红书吸引了范冰冰、林允、江疏影等明星撰写种草笔记，明星本人使用并推荐过的产品立马销量大增，明星的带货力在于，他们真的作为一个普通用户而存在。
▷收割点三：产品昵称化
要想突破平台的限制，品牌产品需要为用户设计一个方便传播的昵称，目前几乎所有的网红产品都拥有自己的昵称，如小黄车、小蓝杯、小黑瓶、神仙水、大裤衩等等。
产品昵称化可以极大降低用户的认知传播成本，让用户更方便地分享好友、产品搜索，将产品不仅打造为热卖商品，而且成为圈层中的流行文化而存在，通过话题影响力实现二次传播与收割。
关于“收割点”的问题，我们还将在时趣（ID：SocialTouchSCRM）未来的文章中，进行更详细的论述。
延伸阅读
“效果为王、用户为上”带来的组织变革
一切以营销为目的，对营销效果负责，这就意味着企业内部的管理结构上必然需要发生一定的调整变动，否则便会出现评价体系上的混乱。
首席品效官CEO（Chief Effect Officer）或许将在未来企业中诞生，当企业各组织部门的一切行为都是为用户服务、为效果负责，效果指标在未来可能会需要纳入各个部门的考量当中。未来，企业内部可能会出现两个演变趋势：
01电商部门的升格
电商部门不再会作为品牌/市场部门旗下的小组而运作，而将会升格为管理线上营销效果指标的重心部门，直控一些与效果直接相关的部门，通过收集用户反馈进一步推进产品制造，把握全流程的品牌运营体系。这种以电商为中心的组织架构率先在一些线上销售为导向的品牌中实现，随着电商生态的成长壮大，传统企业未尝不可向电商品牌学习。
02首席品效官的诞生
品牌要想以效果为导向，则势必导致营销、生产等部门的KPI评价体系转变，完成这种转变需要一个首席品效官作为统领。以可口可乐为代表的大品牌率先将CMO撤离，新增CGO，但“增长”更侧重于用户基数、销售量的提升，而“效果”的评估需要全面衡量营销的质与量，首席品效官或许在未来企业架构中扮演重要角色。
而对于在电商营销板块的乙方而言，工作变得更加多元和复杂。代理商不仅需要在品牌方与用户之间建立联系，还需要与京东、天猫等电商平台取得平衡，作为品牌、平台、用户三者之间的沟通桥梁。
这也意味着代理商需要了解平台的战略规划、主打概念，以便为品牌客户争取更多的存量流量资源位。而在执行过程中，无论是策略点、促销玩法、画面表现，都需要在平台的既定框架下达到最优。乙方不仅仅作为品牌客户的服务者，还将成为平台与品牌之间的润滑剂。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）