治愈流量焦虑（一）：内容杠杆

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举报 2019-04-25

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流量红利消退是老生常谈了。主要原因是移动互联网渗透率触及天花板，再发展下去已经没有增量空间，而只剩下存量市场，存量市场的意思是，大家都要进入零和博弈时代。以前做流量是薅羊毛，你薅东边，我薅西边，羊群够多所以相安无事，各自都有饭吃。现在变成了互相薅头发，你不薅我的，我就得薅你的。

流量的问题是全方位、结构性的，不止体现在量上，也体现在质上。最大的变化是流量分散导致很难找到精准有效的用户触点。以往搜索引擎独霸时代，占领一个关键词就能网罗一批精准用户。现在各大巨头为了有限的用户注意力各出奇招，把整个市场抢得一地鸡毛，用户的使用时长散落在各个渠道里，想找也没有抓手。

所以营销界的趋势（或者说愿望）是，通过跨域追踪的方式，把同一个用户在各个流量渠道的数据统合起来进行分析利用，一定程度上就是大家最近常说的「从以流量为核心转变到以人为核心」。但这样的需求在壁垒森严、互为仇雠的各大互联网厂商之间，何其难也。

跟很多做市场做品牌的朋友聊，大家都觉得优质流量越来越稀缺，越来越贵，焦虑感严重。但也正是这种背景下，市面上催生出许多应对流量焦虑的办法，不少还是被证明非常有效的。比如从「节流」角度出发——也就是「如何用有限资源获取更多流量」的增长黑客；比如从「开源」角度出发、因为拼多多和luckin而大火的裂变玩法；再比如因为强曝光、强push类型广告存在巨大资源浪费，而试图「以小博大，花小钱办大事」的内容营销。

之后应该会系统性地谈谈上述各类做法。今天先聊内容营销。

一、为什么内容不错却没有反响？

前两年有一阵儿拍微电影的风气，市面上出现了大量不同品牌拍摄的微电影，不少从内容角度看，都堪称佳作，布光考究，摄影精良，表演在线，故事也可圈可点。但除了甲方多一个吹牛逼的案例，乙方拿了服务费之外，从营销的角度看几乎没有意义。「花一大笔钱打一个昂贵的水漂」这种事情，每天都在上演。

为什么做的内容还不错，就是没有反响呢？

曾经合作过一个导演，国外学电影出身，业内颇有名气，年纪很轻，脾气很大。在跟我们聊创意时，这位导演常挂嘴边的口头禅是「我觉得这样不高级」。

——这位导演代表了一大批从业人员，坦白说，不太明白「做内容」和「内容营销」的区别。

做内容，「内容」本身就是目的：我想做的就是一个精巧的故事，一篇发人深省的文章，一支声光酷炫的视频，或者如这位导演所说，一部「高级」的片子。

内容营销，「内容所产生的影响，且这种影响能够为我们的营销目的服务」才是目的——二者大有区别，做内容的话，给自己的定位是导演，是up主，是自媒体，是什么都可以。但做内容营销，只有一个定位，就是营销人员。业内许多人对自己的职业有幻觉，言必称「高级」、「品质」，而忘了自己的工作本质上就是「卖货」。

这里抛出一个观点：

从营销角度，内容不是内容，内容是杠杆。

也就是说，内容本身好并不够，能不能在内容的基础上产生足够的外延效应，撬动外部对内容的关注、讨论甚至争议，并落脚到营销目的上，才是好的内容营销。

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杜蕾斯横空出世的时候，并没有人能记住它的段子具体是什么，或者包袱设置多精巧，双关用的多恰当，大家记住的是「哇，原来两性话题可以这么谈」；当年罗振宇所谓浓缩了大量干货的视频估计大多数人看过就忘，但你记得住罗胖是个机巧的知识传播者。

营销人把重心放在做内容本身，而忽略上下游的思考，是本末倒置的懒惰。

二、内容营销靠什么撬动影响力？

大家应该记得，前年999感冒灵投放的一支短片《总有人偷偷说爱你》刷过屏，幕后操盘的是厦门的一家公司“舞刀弄影”，这家公司在之后给999感冒灵、百雀羚、民生银行等不同品牌制作过一系列声量、口碑都不错的作品，算得上是「爆款制造机」，而且，这些爆款都是在同一个创意逻辑之下完成的。

跟舞刀弄影的创始人小舞交流过，也有幸在不同场合听她总结过制作爆款的方法论。其实归结起来并不复杂，按小舞的说法，她们产出创意的路径有三条：冲突价值观、颠覆价值观，超越价值观。

所谓冲突价值观，就是与人们约定俗成的既有观念甚至偏见争论，比如「女大是不是就当嫁？」；颠覆价值观，则是彻底颠覆大众对某一事物的已有观念，前两天马云引起舆论哗然的「996是我们的福报」就是典型的颠覆价值观；而超越价值观，则是超脱是非黑白的诤论，回归人性本身。三种路径的难度和高度渐次递增，是一套很成型的方法论。

这里采用的，就是内容营销里的「价值观杠杆」。

价值观是人性里根深蒂固的、结构性的部分，触及这个层面，只要能自圆其说、言之有物，受众或者表示同意进而有新的自我提升，或者不同意进而产生愤怒，总之不会无动于衷，「利用杠杆撬动影响力」的目的也就达到了。一个不需过多解释的例子是，《战狼》系列之所以大火，根本原因就在于此。

另一种常用的杠杆是「争议」，把人们不常见的事物以一种不惜冒犯的姿态，像丢石块一样丢进公众的舆论池里，引发争议，制造影响。

去年世界杯时「法国队夺冠，华帝退全款」是一波极为成功的营销。在「广告开始投放」和「法国队果真夺冠」两个时间点都掀起了巨大的舆论声浪，且一浪更比一浪高。每一次都有大量网友就此事争论，但不管你对这种做法支持还是反对，你都已经牢牢记住了「华帝」这个从未进入公共视野的品牌。

上一周讨论过的BOSS直聘，铂爵旅拍，无疑也是采用了「争议杠杆」，制作方在接受采访时说「在没有投放前就知道这个案子一定会火」，除开个人情感因素外，无疑也是事先就把这两条广告所能撬动的外延效应考虑在内。

更为常见的杠杆是「情绪」，贪嗔痴、怨憎会、爱别离，总有一款适合你。不管是品牌还是自媒体，情绪杠杆都已经成为做内容时的常用套路，有时甚至成为第一反应。但也正因如此，现在社交媒体充斥着用低劣手段煽动情绪的内容，受众的疲劳值也在增加，有时甚至会产生反效果。品牌方要想采用情绪杠杆，需要格外慎重。

其它诸如同情、炫耀、嫉妒等人性中幽微难明的部分，都可以成为我们倚重的杠杆，让我们的内容能够在发布之后，尽可能在预定的轨道上产生影响力。

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三、一点题外话

写这篇文章的时候，关于某大佬「美国往事」又有新的视频曝出来，不少自媒体又在带「反转」的节奏。

这一波公关操作，用心上不可描述、一言难尽，但策略上，却是稳准狠。几支视频完美地利用了「价值观杠杆」：中文互联网语境里，人们相信「完美受害者」逻辑，如果不是完美受害者，那就是可疑的——为什么偏偏就伤害你呢？为什么不是别人？

是个狠人。