几张你不一定能看懂的音乐会海报

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举报 2015-03-06

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来源：靠谱

前不久，巴伐利亚广播交响乐团（以下称 BRSO）的营销公关总监彼得·麦瑟（Peter Meisel）在上海音乐学院艺术管理系做了讲座，讲述自己从业以来在慕尼黑爱乐乐团（以下称 MPO ）和 BRSO 这两个同城著名乐团做的营销思路和精彩案例。两小时的讲座中，麦瑟先生思路严谨清晰，十分方便记笔记。本文前半部分回顾他所讲的内容并稍加点评，后半部分提出作者本人的思考。

一、讲座

慕尼黑是巴伐利亚州的首府，是许多大公司总部所在地，有著名的啤酒节，有着从奥兰多·迪·拉索（Orlando di Lasso）、海因里希·许茨（Heinrich Schütz）到卡尔·奥尔夫（Carl Orff）等著名作曲家，是理查·施特劳斯的出生地，也深刻地影响过莫扎特和瓦格纳。

慕尼黑的三个乐团中，MPO 是市属乐团；BRSO 本是为州电台录制节目的专门乐团，现已常规化；巴伐利亚国立歌剧院（Bayerische Staatsoper）是州属团体。由此可见慕尼黑城市本身音乐传统之丰厚。150万人的城市，“世界 N 大乐团”无论怎么排都稳占两个。

那么，乐团营销挑战何在？

麦瑟搬出一堆交响乐团在舞台上的照片：“你能告诉我们这些是什么乐团吗？”显然不能。无差别的演出服，无差别的舞台站位，无差别的姿态，让所有乐团“在台上看起来都是 100 只企鹅”。而整个德国有 130 多个职业乐团（10,000 多只企鹅），要如何体现自己的特色呢？

麦瑟的乐团营销生涯始于切利比达克（Sergiu Celibidache，以下称“切利”）时代末期的慕尼黑爱乐乐团。其时，德高望重的切利早被尊为乐界“上师”，年迈体弱，乐团演出不多。“上师”终会寂灭，而乐团必须新生。乐团在选定詹姆斯·列文（James Levine）为继任者时，也逐渐增加演出场次，同时必须有新的营销方案。相比切利的神秘主义和崇高境界，美国人列文为人随和，不喜在舞台之外露面。乐团进行了非音乐形象的营销，走年轻化路线，设计出一批色彩鲜明、极富动感的海报。

慕尼黑爱乐乐团海报。文字意为“耳机使人寂寞”，邀请观者走出耳机世界，前去聆听现场。

慕尼黑爱乐乐团海报：铜管就是“重金属”。下方文字意为“响但好：慕尼黑爱乐乐团青少年音乐会”。（图片均由彼得·麦瑟提供）

这些海报每张都是设计佳品，言简意赅，眼光锐利，切中音乐生活，令人会心一笑，对乐团想必是很好的宣传。

列文之后，克里斯蒂安·蒂勒曼（Christian Thielemann）执掌乐团。多年之后，这个顶级德国乐团终于有了一位德国音乐总监，本身就极有意义。蒂勒曼又是性格鲜明的人物，也愿意参与营销。乐团因此再度变招，以蒂勒曼为核心，捎带打民族主义牌，同时请他亲自参与录制电台广告，以拉近舞台上下的距离。

Peter Meisel

之后，同城的 BRSO 一通电话，就挖走了麦瑟。对麦瑟来说，新工作的挑战在于不可能照搬之前的方式。BRSO 除了经营自主的唱片品牌以外，也力图发掘新的营销点。这个乐团和同城另两大乐团的主要区别在于，它虽然极为优秀，却没有自己的场地。这一“无家可归”的特点，使麦瑟试图用“美学家园”的概念来代替物理的“家”。最终，他请人为乐团设计了一套独一无二的字体，用这套字体来主打乐团形象。

这套字体糅合了传统意识中完全不相容的风格，将衬线体和非衬线体并置，显得崎岖但不杂乱，本身确实高明。事实也证明，在之后的应用中，它表现出极大的弹性，使得仅用纯文字设计的海报就表现出相当的立体感。而设计师在用字母构图时，也充分发挥想象力，许多排列组合方式既活泼又包含丰富的信息。下面马勒《第八交响曲》和布里顿《战争安魂曲》的海报就令人击节赞叹。

当然，并非所有海报都能这么惊艳，有一些也沦于玩弄形式。文末有几张乐团海报及本文作者的理解，供观赏讨论。

最后，麦瑟介绍了他在 BRSO 的一项集大成的成就：创新设计的乐季册。众所周知，乐团的乐季册不过是一本介绍乐团和未来一年演出的册子。无差别的内容形式，无差别的演出形式，差别不大的业务范围，让各乐团的乐季册看起来大同小异。但也不是没有创新。伦敦交响乐团就把乐季册排成一本杂志，充分展现乐团动态，而不只是罗列信息。（http://issuu.com/londonsymphony/docs/lso_2014-15_season_brochure）

麦瑟则把 BRSO 的乐季册改造成一本科学画册。封面上像总谱一样把音乐的小节数、波形和各声部演奏员的心电图放在一起，呈现其对应关系，探入少有观众关心的音乐和生理的结合领域，堪称巧思。内页自然也少不了科学性的成分，例如把全团演奏员的身高、体重、BMI 做成统计图，让交响乐团不再不食人间烟火。

BRSO 本季乐季册，从上到下分别为：乐章时间，音频信号，指挥、第一小提琴、小号、大号、打击乐手的心电图，作品的小节号。这部作品是马勒《第六交响曲》，橙色竖线为著名的“锤击”时刻。

此外，演奏员的照片和介绍文字也力图日常化。乐队需要的是协同作战，“企鹅们”的演奏状态视觉上大同小异，而脱下礼服，在日常生活中，则都是一个个活生生的个体。

麦瑟收集演奏员的日常照片，在乐团宣传窗口各处呈现，甚至有一个主题是大家小时候在家里玩乐器的照片。昔日的音乐儿童成为乐团之一员，由乐手个人带来的历史纵深也得以展现为乐团文化的一部分。文字则变得文学化，将乐团和乐手的介绍改写为文学作品。我们并未读到具体的文字，和千篇一律的标准化介绍相比，想来阅读体验非常不同，但文学化应该也要讲适宜程度。

麦瑟的其他创新点包括：将乐团名单直接放在封面上，作为封面图。由此打破内容秩序布局，突显乐团中人的地位，效果不言而喻。另外，就呈现信息而言，麦瑟先生亦做到极简，用无框表格罗列演出内容，不做字体区分，页面大量留白，既富美感又便于阅读，只是也许过于肃穆了些。乐团官网有本季乐季册下载：http://www.br.de/radio/br-klassik/symphonieorchester/konzerte/so-programm-saison-vierzehn-fuenfzehn100.html

二、思考

总体而言，彼得·麦瑟的营销创意始终能够在精研音乐和人物的基础上，找到音乐和其他事物不为人所注意的结合点，并以简洁有效的方式大做文章，直击要害。

例如，就 BRSO 的海报而言，将马勒“星辰运动，声震寰宇”的《第八交响曲》的数字8横过来成为“无穷”符号，一个字符同时指明曲目并暗示其含义，信息压缩达到极致。MPO 列文时代的海报，扔掉古典音乐的智识和历史重负，与当代生活挂钩，说的不只是如何从音乐作品本身挖出和这个时代相契合的含义（大部分曲目并不可能），而是“音乐会式的聆听”这件事本身对于当代生活的意义，形象十分鲜明而积极。MPO 蒂勒曼时代，请音乐总监这个“不发声的民族偶像”亲自上电台录广告，也是打破古典音乐行业台上台下界线分明的一个举动。相比之下，“科学画册”乐季册的创意，似乎在智识方面则过于“硬汉派”了，且并不具有延续性。

不过本文并不想多谈麦瑟极高智商的创意和极高水准的执行究竟利弊何在，也不谈仅靠字体设计在中文世界是否可行这样的技术问题，而是试图想象究竟怎样的人在怎样的背景下才可能通过这种方式来进行营销，传达信息。试问：仅仅写着“马勒∞”几个大字的海报，在国内能让多少人看懂？若以《音乐周报》上《东艺转型的变与不变》一文所说，上海的乐迷人数不过 6000 人，那能领会其信息的人是不是还塞不满东艺音乐厅的 1900 个座位？

由此，便必须回到麦瑟先生在讲座开头所说的慕尼黑这座城市本身的音乐背景。这一背景构成了两方面的全民共同认知，使关于乐团和音乐会项目本身的宣传创意能够成为锦上添花而不只是走马观花。

其一，古典音乐是德国自己的文化，德国音乐一直是古典音乐的核心。根源上具有正统性，便不存在“我者”“他者”的名份之争，而这正是古典音乐在中国的一个尴尬：作为外来乐种，尽管已有百余年历史，但至今从定义上被排除在“中国传统音乐”之外，而就音乐作品的声音本体而言，当代音乐创作实际上早已模糊了两者的界线。此“我者”“他者”之别造成音乐界资源分配上的紧张局面，亦为人所共知，此处不述。

其二，作为当年强势进入中国的“他者”，古典音乐在中国非自然扎根；其作为理想主义之载体和“高眉文化”之表现形式的定义，至今见于官方说辞和大中小学教材。由此在认知层面造成“理想”与“生活”的距离感，恐怕非德国人所能想象。对于国内业界而言，这一点兼有利弊。其利者，古典音乐始终在远方召唤，作为永恒的待实现的成就，成为市场的一个源源不断的动力。其弊者，则在于“理想”须在满足“生活”之后才能顾及，要和生活不分彼此，仍需时日。

此利弊在业界形态上则表现为，谈理念、理想、规矩的人不少，而愿意屈己之尊、正视市场从而构建多样化音乐生态的人则不多。如今虽已不再拿“轻音乐”反击“黄色音乐”，“雅俗”之辩仍不少见，乃至古典音乐界内部也视“经典化”为理所当然。而真正构成乐史洪流的，又有多少是名家名作呢？

图：上海交响乐团 1958 年“为反击黄色音乐”而举行“轻音乐演奏会”。著名的《怎样鉴别黄色歌曲》一书则出版于 1982 年。（上海交响乐团提供）

在此提出这一史观问题，是因为，艺术的积累和生活的积累或有相通之处。没有一天天踏实的日子，怎么知道何为不同寻常？没有对众多平庸之作的观感作为积累铺垫，又如何明辨杰作杰出在何处？须知，古典音乐史上的杰作大多突破共识，有不少在诞生时是“坏品位”的代表，那么，不知共识和“好品位”，如何知道突破点在哪里？

同样地，创意也需要有深厚的共识作为基础；基础越是稀薄，创意的生命也越短。古典音乐在中国还远未成为常识并深入意识，也许永远不会。那么，在实际营销工作中，我们该如何平衡基础和创意的关系？如果全中国古典音乐最发达的城市，乐迷不到总人口的万分之三，我们在营销工作中应如何兼顾或取舍不同潜在观众群体的知识结构，寻找或打造怎样的共识，并通过这一共识更深地扎根？

最后让我们看看 BRSO 一些纯文字海报。哪些是创意，哪些有功力。

（一）这张海报上只有艺人和作曲家的姓氏，各取其中一笔放大为构图主体。对古典音乐没有一定了解的人也许只能看个好看了。不列出曲目，即便对乐迷来说，也不够让人放心呢。