如何理解营销学意义上的「需求」？
来源：知乎
作者：马伯庸
（数英网已取得作者授权）
“需求”和“营销的需求”很相似，但并不是一回事，但做市场/营销的人经常混淆两者之间的概念，以致在具体策划上造成偏差，影响效果。
所谓需求 (Demand)，是指消费者为了达成某种目的而想要获得的功能或服务。比如说人们需要写字，因此产生了对笔的需求；人们需要防止财产被盗，因此产生了对锁具的需求。人们需要寄送东西，因此产生了对快递的需求。
这些需求对企业来说，实际上可以等价于对产品/服务功能的描述。在一个理想化的市场环境下，企业按照消费者的需求生产产品，消费者购买产品满足需求。
但现实可不一样。
在一个竞争激烈的市场，竞争者之间的产品差异不大。那么该怎么办？
这时候就需要营销部门出手了。
营销的责任不仅仅只是告诉客户，我们的东西有多么好用——这是最基本的需求——而且还要说服客户为什么要选择本公司的产品。为了这个目的，营销人员不得不往深了想。
人们用笔是为了什么？是写字。但为什么写字？是为了更有效率地记录信息。
人们买锁是为了什么？是锁住东西。但为什么锁住东西，是为了安全。
人们使用快递服务是为什么？是快捷地寄收物品。但为什么要快捷地寄收物品，是为了更好的生活质量。
你们看，在需求 (Demand) 之上，又出现了一个需求 (Desire)。这就是营销意义里的“需求”。
所以生产部门会卖笔、卖锁、送快递；而营销部门宣传给客户的概念是：我卖的不是笔，是高效；我卖的不是锁，是安全；我提供给你的不是快递服务，而是提升你的生活品质。
营销部门永远会比生产部门多问一个问题，把产品对消费者的意义推得更远一步。说白了，“营销需求”是一种工具，它无法赋予产品更多功能，但可以把一个市场做进一步细分，并更精确地匹配消费者需求。
比如卖笔。消费者的最基本需求是写字，可以据此划分出一个“有写字需求“的目标市场，但无法再往细了划分。但如果我们使用营销需求，进一步推想。写字为的是什么？是高效？是墨迹更流畅？是体面？
然后我们就得出三个细分市场：商务人士、书法家和社会名流。他们的”需求“都是写字，但”营销需求“却不尽相同。在制定营销策略时，就要紧密围绕”便捷高效“、“品质优良”和“奢华有文化” 三个关键词来规划，做到有的放矢。
不说国外，咱们中国就有个现成的好例子：脑白金。
别看一提脑白金，大家都嘲笑（我也特烦这广告），但从营销技术的角度来说，这是个很成功的案例。
请大家仔细回想——其实也不用回想，全国人民几乎没有不知道的——这句广告语：
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
抛开地毯式轰炸宣传不提，这句广告词本身的厉害之处在哪儿呢？
仔细想想，大部分老年保健品的宣传口吻是什么？
新绿色、新健康，新保护
寻觅营养，追求健康
引领健康，快乐共享
永葆青春，延续活力……
无论文案如何，都是以健康为关键词，这是消费者最底层的需求，强调的是产品功能。但脑白金没有，它独辟蹊径，发掘出一个“营销需求”——送礼人群。
保健品的消费者并不完全是使用者，很大部分销量是小辈买来送给长辈。这些人通常很忙碌，与老人见面时间少，无暇对保健品做细致挑选。对他们来说，送出礼品的目的，除了真正能改善健康之外，还需要让老人感到高兴、欣慰，让周围邻居夸赞一句有孝心，这样自己才不算白送。换句话说，这个细分市场的营销需求，是“社交”，其次才是“健康”。
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
收礼只收脑白金
通过地毯轰炸洗脑之后，这句广告词成功地把“送礼”这个功能和“脑白金”建立起来。
让目标消费群体产生一个认知：“脑白金干什么用的？送礼用的嘛。” 当他们在挑选礼品时，不必再多费脑筋和时间，很自然就会选择脑白金。而接受的长辈和左邻右舍一看是脑白金，也会认同这个意义：哦，孩子这是送礼来了，真有孝心呀。
礼送到了，社交需求得到满足了。哪怕脑白金的保健效果和其他保健品没任何差别，消费者仍旧会选择前者，省时省力又体面。
类似的，我见过一家小店，专卖各种奇怪的小玩意，名字叫做生日礼品专卖店，生意也兴隆得很。还有旅游景点那些”当地特产专卖店”，原理都是一样的。
所谓营销意义上的“需求”，就是这样。它不能脱离“需求”而独立存在，但又高于“需求”。它不提供任何实质功能的提升，它只是提供给营销人员一个细分的方向。
（举脑白金的例子，可不是软文，我的评论仅限于广告词本身。）
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