安索帕全球首席执行官林友琴 - 创意的解放

转载赞5 收藏5 评论

举报 2015-03-13

扫描,分享朋友圈

这到底是不是个创意

我始终记得很多年前，我进入广告行业工作的第一个星期，那个时候我是一名客户专员。我参加了一个新人培训，关于如何从广告的角度定义一个创意。所有的新同事都认真地把培训讲师所阐述的方方面面记在本子上，期望能够找到定义有效广告创意的方法。然后我们又被分成几个小组，对一个电视广告进行头脑风暴。我记得我的小组里有一个很聪明的年轻广告文案，但是他非常纠结于自己的想法能够达到广告创意的高度。

“这是个创意吗？我不觉得它符合我们刚刚讨论过的标准。”他边给我看他的想法边问我。

我说，“这当然是个创意。这个想法能通过聪明的途径解决业务问题，人们也因此能够记住它，难道还不足以成为一个创意吗？”我不大懂他的意思。

“你说得没错，但是它和刚才说的第三点标准不符。它不是个可以源源不断重复产生系列广告的创意概念，我没法想象在这个创意概念下创作出来的下一支电视广告是什么样子的。”

他有些沮丧地把手埋入手掌中，看起来还有些伤心。

“但是它能解决客戶的问题，而且看起来还挺有趣。”我鼓励道。

“是啊，可是它还不是个创意。”他有点钻牛角尖。

我回答到：“不管怎样，这是一个创意，不过你可以说这个创意还有进步的空间。而且为什么下一支电视片一定要用同一个概念呢？”

他回我：“可以引发系列广告的大概念才能保证不同电视广告之间的一致性，也只有这样，品牌才能被建立起来。你难道完全没有在听老师讲课吗？”
我已不太记得这个有点激烈的讨论是如何结束的，毕竟那是很久以前的事情了。但是这类相似的哲学性讨论的有趣回忆，我还记得好多，或与不同的人，或关于不同的话题。

现在看来，作为年轻的广告从业人员，我们花了很多时间去争论一个事情在定义上是对是错，却没有足够的时间去探讨这个创意是否应该更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我们甚至完全没有花时间去讨论是否这个创意必须通过电视来呈现，它是否真的能解决客户的商业问题，是否重新定义了现有的行业基础设施，是否能创造机会扩展品牌的影响力──作为一个服务，或一个工具。我们现在必须给客户的基础服务和每天必须问自己的问题，在我当时的词典里并不存在。

我一直在思考，这到底是为什么。

旁白：现在，我意识到我们广告业倾向于把创意的成功或者它的哲学定义过度复杂化。这也不是完全没有必要，因为广告人总是觉得自己需要更宏大的精神目标来驱动我们。同时，如果要建立一个跨越众多市场的团队，的确需要在文化或哲学思维上的统一，就像安索帕现在扩展到全球42个市场所需要的一样。但是，过犹不及，把这些形而上的讨论过度放大的结果，也可能成为创新的绊脚石，会阻止年轻的挑战者们创造出全新的、打破窠臼的解决方案。

为五斗米折腰的潦倒程序人

让我们把时间从我做广告AE快进到我在台湾建立自己的小型数字营销公司的时候。

创业起初的几年，总有人问我是不是考虑回到一个“正统”的广告公司，为自己创造一个“更有前途“的职业生涯。有一些关心我的朋友的质疑的声音是这样的：

“客户在数字这一块的开销这么少，你的业务一定非常难做吧。何况互联网上面不是什么都免费吗？你这样怎么向客户收费呢？”

“你可能一直要跟着别人的广告创意走，你难道不想回到传统广告公司？在传统广告公司，你在数字营销上的经验将会让你产生更大的影响力。”

旁白：我当时没有想回到传统的广告公司，也不想干等着广告后测试的结果告诉我下一步要做什么和该怎么做。我已经习惯了数字世界里，对效果真实和即时的反馈，到底我们做得对、或不对、或者有没有效果，马上就知道了。当时很难和我的朋友解释这么多，我只能用礼貌性的微笑，来回答大家的关心和问题。

还有一些朋友的意见是这样的：

“跟随着实时的结果反馈，意味着为了短期的效果，你必须不停的修改你的创意点子。这听起来徒有战术性，缺乏战略性。”

“为什么你要浪费时间在这些不起眼的网页横幅广告上？你应该回到一个大广告公司，做真正的大型电视广告创意才对。”

“好吧，我知道你也做小型活动网站什么的，但是这些东西一点也不主流啊！而且每个项目都有太多的细节需要你去关注了。“

旁白：其实当时我们已经做了很多很有意思的数字营销解决方案，不是网络广告或网络活动。我们针对用户在品牌旅程中的体验进行了设计，帮助他们更好地与品牌互动，或者方便地进行各种操作。在那个时候，我们开始帮一家知名的国际银行设计全新的在线银行服务和宣传活动，尽管我对这个项目投入了极大的热情，但是我在广告圈的朋友们真的对此兴趣寥寥。

“为了生存你必须做这么多无聊的事情，这些细节完全创造不了任何影响力。我在网络上看到一张照片上，国外有一个失业的工程师站在街边，说他愿意靠帮人写程序来换取食物。真是为五斗米折腰呀！亲爱的，回到传统广告圈吧，你会拥有特别好的机会。”

我的一个好友这么劝我，在她离开前，给了我一个大大的拥抱。

我们不是只用写程序来换取生存和食物。我清楚地知道，如果我们能够做好用户的品牌体验以及平台设计，我们能够给客户创造非常大的利润和商业结果。可是在那个时候，我没有足够的案例可以说服我的朋友。

创意无限度

好了，让我们来看看我们这个行业的现在和未来吧。

如今我们进入2015年，我想绝大多数人会同意我曾经说过的话：

科技已经永远地改变了人们和品牌的关系；科技已经永远地改变了我们和他人的沟通方式，以及我们和品牌之间的连结；科技也同时让品牌能够突破实物产品和服务的限制，扮演更多不同的角色。

技术和信息的易取性改变了人们如何形成他们的认知和观点，也从根本上改变了潮流文化如何培养和形成。

数字和技术的结合已然成为支撑人类互动和体验的DNA。内容与媒介之间的界限已变模糊，这同时也影响着所有的行为模式：人们如何做决定，如何购物，何时喜欢或拒绝一个品牌和品牌体验，甚至连一个人如何快速出名，都随之改变。

打造一个品牌和帮助我们的客户完成销售两者之间的关系从来没有这样密切过。我们现在处于一个全新的品牌商务时代，在这个时代，我们在打造一个品牌的时候，无时无刻都要把所谓的“最后一里”考虑进来。

数字和技术让创意变得更加没有拘束了，它们彻底解放了我们的头脑，创造出更多可以被实现的可能性。我们不再局限于想像无极限的创意，更被赋予了极大的能力去实现这些创意。我们拥有更多的自由度去产生新的想法，并且通过科技去付诸实施。创意完全可能跨地域和跨专业领域；我们不仅能自由地创造内容，还可以创造实体和虚拟的空间，在这些空间里，内容能直接影响交易，创新能深化品牌体验; 这些空间赋予人们更多的自主权，把消费者的角色变成创造者，把品牌的角色变成出版商。

在这个新的时代，如何想出创意方案的方式必须做出改变。我们必须熟练互动性和非线性的信息。手机和移动力意味着创意无处不在，因此在所有这些不同的屏幕上，故事需要无缝对接地被讲述，商业概念需要通过创意、创新和想象力来培养。电视广告已经不再是现代创意解决方案的必备元素了。

在这个新的时代，现代创意代理商的角色也需要发生改变。变化不会自动消失，也不会原地等待，就如同传奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮一样。
广告代理商不能轻易地认为我们这个行业的发展，只是一个简单的从创造广告到创造“内容”的变动。代理商需要编排消费者旅程的每一步，管理好品牌资产，同时坦然接受一个事实，那就是品牌资产是和用户一起即时创造的，而你对用户的创造过程，完全无法管控。

在这个新的时代，传统的创意部的结构也需要改变。现在的创意团队会有两种主要的角色：故事讲述者和软件开发者。我们现在需要习惯于这样的事实：有时候改变游戏规则的创意来自软件开发者，而不再是故事讲述者。这也正是我们在安索帕每天面对的真实的、令人激动的、变化迅速的世界。我们喜欢这种变化的步调。

创意的解放

让我们倒带回到多年前我开始工作的第一个星期。我承认，在电视广告为中心的时代，创作一个可创造系列性广告的大创意是一个聪明的方法。但是在现在的多屏时代，人们有了完全不同的需求，他们不再从电视屏幕开始他们的品牌体验旅程。

一个最近的例子就是安索帕巴西为现在的克拉斯勒菲亚特创作的菲亚特在线直播店(Fiat Live Store)，这个创意获得了2014年戛纳国际创意节创新金狮奖。

客户最开始的目的是要找到方法来吸引更多潜在消费者参观他们的汽车展示中心并且预约试驾。我们没有从设计一个广告入手去说服消费者，而是提出了一个新的解决方案——在线直播店。这个方案通过世界一流的科技和产品设计来实现，从而创造了一个全新的店内购车体验，事实上，这也是一个全新的商业模式。

这个全新的想法不仅解决了汽车展示中心的人流量问题，还改变了消费者购车的传统习惯。它不是一个广告，也无从「系列」起。我们不只是打破了原有的模式，我们创新了整个流程。

结语

如果我上班第一天就知道我现在知道的东西，我会对那个被广告创意的概念折磨的文案青年说什么？

我也许会告诉他，人生不仅仅是那些让人留下印象的广告的堆积，更有意义的是，互相连结的经验为人所创造的相关性。影响力比广告更有力量，创意不只是在寻找下一支系列广告的脚本。创意的角色在于创造出解决商业问题的方案，并把商业挑战转化成人们的正面品牌体验。在一个影响力至上的时代，你对你的广告活动没有控制权，因此不要让狭义的创意概念给你的常识蒙上阴影。

好的创意产生立竿见影的效果；好的创意强化品牌故事，让人们被鼓舞，彼此连结，赋予人们更大的能量；好的创意自然地拥抱数据和科技，让它们成为消费者体验的一部分；好的创意把复杂的商业挑战转变成有意义的体验，从而改变消费者，改变文化，改变行为方式，最终提升对于我们来说最重要的东西：我们的生活。

而大多数时候，解决实际问题的好方法，不会是一个广告。

有没有屏幕，有多少块屏幕都不重要，数字时代的意义在于解放了创意工作者，给我们更多的自由。如果你还没有加入这场市场营销行业的文艺复兴，那么事不宜迟，现在就来加入吧。

正如我们在安索帕常说的：无限度创意万岁！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。