和你聊聊，我在香港读研(营销专业)学点什么？（下篇）

作者：choco.tao@dmunion.com
截图来源：IMC小组
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继《和你聊聊，我在香港读研(营销专业)学点什么？（上篇）》发布之后，收到了同事和朋友的一些反馈，一缕茶香，文风青涩，“你去个香港怎么用了那么多钱”....恩...感谢大家。下篇会和大家分享一些读研的学术内容，从课程，师资到实际理论，若这些理论能有助于大家运用到具体的工作实践中，那再好不过。

主要课程 

整合营销传播(IMC)的课程设置，参照了全球最领先的美国西北大学整合营销传播硕士课程。从深度理论，研究到实践。当顿悟了理论与实践如何完美结合，那种成就感会让你满足。必修专业课程包括：整合营销传播、广告、公关、研究与调查理论、市场营销传播、消费者行为洞察。

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication)：将市场传播理论应用于实际案例，教你学会探究各种 campaign 背后的小心机，每个细节都值得深究。

市场营销传播 (Fundamentals of Marketing Communication)：与整合营销传播有异曲同工之妙，更偏向商业市场，各种营销理论教你如何开一个独具品牌特色，且盈利的...鱼蛋铺（教授最爱的梗）。

广告 (Advertising Production and Management)：实践多于理论的一门课。从一个产品的出现到定位包装，画故事脚本，拍摄TVC...结实体验了一把小团体自创自编自导自演的广告历程。

消费者行为洞察 (Consumer Behavior Insight) 和研究调查 (Research Methods for Communication and New Media)：是包含理论知识最多的两门课程。通过实验，调研，去发现规律现象从而形成不同的理论，那些抽象甚至难懂的研究理论不断挑战你“调查研究”的能力。

公共传播 (Public Communication Campion)，选修课程，个人认为是最具传播意义的一门课程。在 Love& Peace 永恒的主题下，探讨如何通过公益传播将世界变得更美好，同时也是品牌展现企业社会责任 (CSR Corporate Society Responsibility) 的途径。

主要师资

IMC 必修课程的老师们

谈到师资，个人认为整合营销传播的每位老师都很优秀，头衔和世界名校的文凭是他们的资历。更重要的是，每位老师都有着独一无二的授课魅力，从他们身上学习到的不仅是专业的理论知识，还有更真切更鲜活的“How to Live”。

Sunny Sir(HK)，最爱的整合营销传播课程，为了鼓舞我们在课堂上积极互动而用心做每张积分纸条，只要在课堂上答对题目即可获得额外积分，让我们在学期末都获得了漂亮的成绩。还记得Sunny Sir说，“为什么我不在外企继续工作而半途做老师？因为做老师很开心，和学生在一起。” 笑对生活，要有勇气去选择自己爱的事。

Dr. Chan，她被誉为“中国公关 100 人”，是一位典型的中国式教授，严厉严谨，美国的留学教学经验让她同时有着西方开明的教学思维。本以为公关(Public Relations Strategies)是一门教你如何搞好品牌门面的课程，但学了之后发现公关在生活中也能给你启示：提升对当下的预见以及为人处世。

Dr. Shen，年轻有为，理工男气质，文科心的典型上海大男生。为人亲和，但在教学上及其严厉，教学课程的深度体现了丰富的学识。上课总会带着笑意，时不时给大家来一个不能马上 get 到的梗，以此活跃课堂氛围。定期随堂考试、论文、小组项目、期末考...然后轻松地说道，“恩，其实这门课没多难吧？”

Dr. Spencer(HK)，教授 Marketing Communication，一位学术很强的 MBA 老师。说着不那么标准的国语，带着浓浓港式口音的英语，虽然看起来有些严肃，但其实十分亲和。“恩，让我看看这道题目，你们要和我一起吃饭吗？：D。” —— 总是很乐意与学生共进午餐晚餐的可爱老师。

学习理论

研究生的学习中，更注重理论与实践的结合。理解理论，并能灵活运用。

Case Analysis  你要知道它为什么好

作为入门的教学方式，案例分析有着极高的学习价值。在整合营销传播的课程上，案例分析有着一套自身的理论和逻辑可循，好像在破案一样有趣。

在这里，为大家分享列举我们 IMC 小组的团队项目。在课程最初，团队选择了对“三星 Galaxy Note 写意人生”的整合营销活动进行分析。对于专业的实践者来说，衡量一个案例可能会从创意、机制、KPI等因素出发，这些毋庸置疑。从传播理论上来说，案例分析会更注重从产品和活动的广告传播策略进行分析。（oh! my favorite part : D）

分析一个案例，会先从品牌的背景，和市场定位开始，这里会着重分析产品定位传播和广告策略。

IMC 小组项目截图

从标题和Slogan 能看出：

标题：Phone？Tablet？
用两个简短的问句，激发了好奇心，引起用户的注意力。同时，直接点出了产品的卖点。

Slogan：It’s Galaxy Note!
最直接的表达方式，简洁有力让人一眼便能记住。在这里，有趣的是不管是标题和 slogan 都运用了英语，所以，我们考虑这款产品的目标人群是中高端人士，且受过良好教育。 

在呈现的字体上，选用了蓝色，英语草书。蓝色与三星的品牌色彩统一，同时蓝色会给人以一种智慧，稳定，值得信赖的感觉。而草书，便是突显了这款产品的手写功能。 

IMC 小组项目截图

接下来，三星 Galaxy Note 的“写意人生 Feel Free ”campaign，邀请了八位来自各界的意见领袖：

而这八位代表的是来自不同领域的目标受众：包括独立专业的自由女性，社会高端阶层的新创业者，热爱写作阅读的年轻人，热爱绘画个性的年轻人，以及对传统匠心有着情怀的人们。他们与“写意人生 Feel Free”之间共有的特质是：热爱生活，积极生活，享受生活，书写生活，坚持自我的生活方式。

IMC 小组项目截图

从 campaign 的主图可以得出：

主题：写意人生
“写”表达了一种理性诉求(rational appeal)，而“意”则是一种情感诉求(emotional appeal)。人生，似乎是中国文化人特别爱聊的一个话题，主题的高度，想要吸引的是一群有着丰富生活阅历，热爱文化艺术的中高端或是个性人群。

视觉元素：背景的中国清新水墨绘画，与书法的“写意”人生，用一种概念式的东方设计，给人呈现出轻松人文的氛围，同时展现出 free 的生活方式，与主题呼应。

文案：三星 Galaxy Note 与他们一起，写意自由，写意梦想，写意传奇...
强调了“写”，不仅是 Spen，也是倡导一种书写的生活方式。 

“写意人生”拍摄了 8 个 TVC ，等学了策略和理论后再来看这些 TVC ，顿时恍然大悟，其中运用到 Advertising Approach，Advertising Design 还有 Advertising Message Appeal，我们一一分解。

Advertising Approach

在 TVC 的呈现中，一般品牌会运用分别两种 Advertising Approach：消费者处理模型(CPM)和享乐主义经验模型(HEM)。

Consumer processing model (CPM)：简单来说，消费者处理的行为是理性的，我们购买一件商品会经过深思熟虑的考量，会通过具体的商品特征以及信息，衡量产品的价值，从而做出最后的决定。

Hedonic, experiential model (HEM)：HEM 的行为是由情感和情绪所驱使，我们会因有趣，喜爱和自身的享乐情绪而做出一些冲动的决定。因此，调查显示充满感性思维的女性更容易为冲动消费买单。

IMC-by Sunny Chan,City U,HK

在这里，三星所运用的 TVC 阐述方式均为 HEM。通过情感式的表达，与受众进行感性的交流，从而引起共鸣。每个 TVC  都充满着人文的气息，在这里特别与大家分享张广义爷爷的 TVC。

TVC 张广义：只要有人来修笔，哪怕时最后一个我也要继续修下去

Advertising Design 广告设计

一般而言，在 Advertising Design 广告设计中，会包含 最终价值模型(Means-end Value Model) 和 影响策略(Strategies of Influence)。

Means-end Value Model (最终价值模型)：从产品属性出发，与用户的利益作为结合，最终达到实现用户个人价值的模型。在这里想到了一些减肥药，或是保健品，牛奶广告。（莫斯利安）

Strategies of Influence 影响策略，简单说来，产品广告希望传播给大众怎样的内容？运用什么策略让用户更为印象深刻？以至于可以让用户采取下一步行动？

• Reciprocity：互惠，对消费者有优惠的内容；

• Scarcity：稀缺，限量出品，售完为止；

• Compare & Contrast：对比，让用户更了解产品的优势（印象特别深的是，高露洁牙膏广告很钟意对比）；

• Testimonia：证明认可，通过权威机构或是某项技术得以认可；

• Demonstration：阐述说明（对产品特点，一步一步进行阐述，例如：扭一扭，舔一舔）；

• Liking：喜爱度，研究表明，当一个受人亲睐的广告人物推广告某一产品时，我们更容易受到影响；

• Social proof：社会认同，不知道新产品怎么样？我们会先倾向于从别人的行为中获取认知；

• Authority：权威，权威的信赖，使得产品更具说服力；

对于 Galaxy Note Spen 的演绎，运用到了 Influencing strategy 中的阐述说明(Demonstration) —— 这个笔怎么用呢？让我们的意见领袖画给你看。

Advertising Message Appeals 广告信息诉求

在广告传播中，其中还有一个重要的广告信息诉求，在适合的影响策略下，还需要增添属性。

• Celebrity endorsers：代言人，呈现出信赖，专业的大众形象。

• Typical-person endorsers：特定情况代言人，例如美容，瘦身，前后有巨大改变的代言人。

• Use of humor：幽默，让人印象更为深刻，唤起用户的兴趣从而进行购买。

• Use of fear：恐惧，通常会用作于公益传播。通过恐惧的情绪，呼吁大家的重视，从而影响行为。（奥美言语暴力）

• Use of guilt：愧疚，人们在无法遵循自己的承诺，或是道德上的失守，会产生强大的愧疚感。（一般为公益广告，动物保护组织等）

• Use of emotions：情感，情感的运用在于唤醒受众自身的情绪，从而引起共鸣。

• Use of sex：性感的运用，看到这个自动联想到...杜杜...

• Use of music：音乐，个人认为，音乐是很强大的信息元素，有时候记住一个旋律比记住一个画面要深刻得多。（麦当劳：更多选择，更多欢笑）

• Slide of life：生活片段，通过一个故事，将品牌带入。（也许是真人真事改编，也许是杜撰的故事。《台湾统一面 小时光面馆》）

• Comparative advertising：对比广告，在广告中隐晦地植入想要比较的产品或品牌。

在三星 Galaxy Note 的营销活动中，其中以名人代言和“展现生活”为主，用不同的故事讲述他们与产品之间的关联。

案例分析是基础铺垫式的学习，学到一个好的 case 会让你顿时血脉喷张，感觉像捡到了宝。并不是提到的每个策略都会绝对成功，重要的是对症下药，根据自身产品的特性以及品牌理念，才能最为精准地选择适合的传播策略。

以上是本人心目中广告策略最为精华实用的部分分享给大家，感谢 IMC 课程老师 Sunny Sir 的教授以及 IMC 小组成员！以上传播策略均来自 Sunny Sir 的课堂教学笔记。他是一位优秀的营销人，也是学生心目中最可爱的老师。很幸运能遇到那么棒的老师，满满正能量。

实践创意 

IMC 课程的有趣之处，在于学习了各种广告策略后，教授总会让你应用到实际中。这里想和大家特别分享一下团队所制作的一个 app。

iGhost app

在 IMC 课程的小组期末项目上，我们团队为兰桂坊创意了一次 Halloween 的整合营销活动“百鬼夜蒲”（夜蒲，是香港一种夜生活）。这里想和大家特别分享一个我们团队的小青同学所创意的一个 app “iGhost” 捕鬼神器。玩法如下：

小青同学亲述创意点：iGhost 创意背景是万圣节为酒吧和商场营造消费气氛，将优惠券通过手机 app 变成不同的“Ghost”。消费者若成功“捕捉”到它，就可以获得相应商家的优惠券。

iGhost 内置了许多国内外 ghost 的图片，随机出现在使用者的手机 app 中，当使用者通过出现在屏幕上的网实施捕捉动作时，app 靠重力感应来评定使用者是否成功捕捉到。自己捕捉到的 ghost 还可以与朋友进行交换，iGhost 把纸质优惠券变成了有娱乐性和分享性的体验，尝试一种在心理更高层次的体验式消费。（小青同学棒棒哒！）

课程教材 & 推荐阅读

感谢大家的及时建议，在这里附上整合营销传播(IMC)课程的书目：

教材
Arens, W. F., M. F. Weigold., & C. Arens (2011). Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications (13th edition). McGraw-Hill

其它参考/线上素材
Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: An Introduction (7th ed.). New Jersey:Pearson/Prentice Hall.

Belch, G. E., & M. A. Belch (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (7th ed.). Boston, Mass.: McGraw-Hill/Irwin.

Blackwell, R. D., P. W. Miniard, & J. F. Engel (2006). Consumer Behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.

Kotler, P., G. Armstrong, S. H. Ang, S. M. Leong, C. T. Tan, & D. K. Tse (2005).Principles of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson/Prentice Hall.

Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (7th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.

Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion (7th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.

在此仅列举了整合营销传播一门课程的书目，若有兴趣的话，可以直接点击了解香港城市大学的整合营销课程。网站中可以了解到具体课程设置，以及每门课程的详细资料。

最后，请容许下篇的小彩蛋为...李敏镐！

在香港有幸近距离见到了当时心目中的男神呀呀呀呀~

祝欧巴幸福.......ʕ•͡-•ʔ

一定要说的话

最后，很感谢在电脑或是手机前的你，愿意耐心阅读。

Have a wonderful day.

-下篇完-

理论来源：Sunny Sir 课堂教学

项目案例出自 IMC 小组团队，非个人作品

（部分专业词汇在中文译法上可能会有些不准确，欢迎大家指正）