专访: 阳狮中国中国区主席兼首席创意官郑以萍 - 创意人的管理法则

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举报 2015-03-20

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采访/文字: Viking Wong@dmunion.com

封面: yishi@dmunion.com

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“生活充满了不确定……我很自豪的说我喜欢处理不确定性，而且从某种程度上来说，这也是我爱上广告行业的原因。”，这是来自阳狮中国•中国区主席兼首席创意官郑以萍自我介绍中的一句话。初见郑以萍，一头率性的短发勾勒出了她干练的形象，虽然坦言自己并不是女强人，但从她的身上却能看到意外的稳重以及一份她对于广告事业的追求。

提到生活中的不确定因素，或许从一开始进入广告行业就是一个不确定。并不是专科出身的郑以萍通过一个广告公司举办的选秀节目机缘巧合的踏入了广告圈，“在广告公司实习了三个月，发现做广告非常有趣，因为每一个广告都能接触到新东西，都是一次新尝试”，所以她常常说“是广告选择了我，而不是我选择了广告。”

郑以萍与阳狮中国的12年——

2003年出任阳狮广告台湾总经理；2006年进驻上海﹐成为中国阳狮广告首席执行长；2012年就任阳狮中国区主席兼首席创意官一职，可以说郑以萍与阳狮肩并肩共同奋斗了差不多12年的时间。而在这12年中，郑以萍带领同时也见证了公司的每一次成长，让阳狮中国在One Show中华创意节、艾菲奖、金投赏、金印奖等国内知名大奖上收获颇丰。对于广告工作者来说，能够获奖，无疑是对其个人及团队创作的最高肯定。从另一方面看，也折射出了阳狮中国始终将创意作为公司的最核心的部分。

“在中国要做一个好的campaign不容易，但是阳狮这几年做的都还不错。比如为别克君越打造的’新君子之道’系列短片、雀巢为爱跑腿、以微信为传播平台的’为盲胞读书’。都是用新的方式谈新的问题，这是创意最有趣的地方。”

别克新君子之道

雀巢为爱跑腿

微信为盲胞读书

在对我们的采访中，郑以萍直言不讳的表达了她对于以上三个案例的喜爱。“新君子之道”，“为爱跑腿”以及“为盲胞读书”都是以公益为主线的广告，公益广告对于创意有着很大的发挥空间，但一个好的公益广告在于寓意，在于能够让人去领悟。

“新君子之道”一改往日汽车品牌广告拍摄的旧套路——“车身反射出光亮，穿越街道……镜头漂亮地扫过桃木仪表盘，真皮座椅与时钟……”，从文明驾驶为切入点，感悟一个真正君子的行车美德。“为爱跑腿”则集结了当下年轻人所热衷的慢跑与社会化媒体平台（微信，微博，人人），通过边运动边做慈善的形式来提升品牌的形象。正如郑以萍所说“所谓好的作品是消费者买了你的产品，还要对这个品牌有相当程度的好感，提升对品牌的影响。”所以，一个好的广告人不光是帮客户卖产品，同时卖出的还有这个品牌价值。

当被问道“阳狮中国是否会为了得奖而去出产作品”时，郑以萍表示“当然会。虽然有时候会被客户限制住，但每个广告公司都应该有自己强势的地方，我们会为了能够让我们的创意人员有机会发表好的作品而去努力。主动替客户想一些东西，激励阳狮的创意人去做一些有创意的新东西。同时在寻求客户的同意，出街。”是的，当人们对于广告业的印象还停留在一群疯狂的人坐在房间里进行brainstorming的画面时，阳狮中国正努力的让客户意识到“我们了解你”，阳狮不只是广告代理，同时也是你们的商业伙伴，努力说服客户这些广告创意是值得尝试。

郑以萍说在她那个年代什么都要做，做radio、做平面、拍影片，一路从传统媒体做到了数字媒体。当被问及如何看待当下正热的社会化媒体营销、移动营销时，她说对于这问题她也没有答案。“对我来说就是学习新的东西，阳狮在不断学习，客户也不断的学习。当然，因为现在所有的东西都碎片化了，随着分工的多整合的少了，所以广告公司未来是要做整合的工作。”这正与阳狮中国在2015年的计划不谋而合——“把我们现有的公司、现有的作业整合的更好。”郑以萍说道，“我们的团队都是整合了传统与数字，提案包括了线上线下、微博微信。其实面对那么的多的渠道客户也不知道要怎么去做，而广告公司可以通过整合把big idea发散到碎片化的传播平台上去，提升作品的整体品质，宣传的力度。”

创意人，管理人和女人

作为阳狮中国•中国区主席兼首席创意官，郑以萍一边有着创意人的感性，同时也有着管理层的理性。从创意转战商业管理，郑以萍凭借着她的果敢，带领着她的团队拿下一个个大客户，也让阳狮中国从十大创意广告公司之一跃居榜单前三。这不免让人想到曾与郑以萍在奥美共事的传立董事长陈韦仲说过：“你的创意不错，但业务能力更好，因为你理性思考的逻辑，远远胜过创意爆点。”对于从一个“广告创意人”到“公司管理层”的最大转变，郑以萍认为这能鼓励很多的创意人员，他们也是可以做到管理层的。

“因为在中国，很多年轻的创意人会觉得好像都是外来的人在做CD或ECD的位置，但在阳狮我们会慢慢的培养本土的创意人。因为这是一个创意产业，创意人员更应该作为一个公司的管理阶层。再者，好的创意来自于好的策略，创意人在管理层的好处在于，他不会纯以数字来考量公司，而是以更好作品来增加广告公司的影响力。”

做创意需要一定的思考空间，而绝大多数搞创意的人也不喜欢被束缚，在谈及如何管理“创意人”这种员工时，郑以萍说：

“创意人不需要管理，也没办法管理。如果一个创意人被过多的管理，那很多时候就会变成一台机器。相反的要多给他一些责任感，比如这个案子的deadline是什么时候，他就会有责任感去完成。你也可以试着激发，如果他被你激发，他自己想学，他会比谁都努力去学，这是创意人员本身的一个天职。对于创意人来说，最重要的是自己的脑袋里有东西。”

对于阳狮中国是如何培养团队出产好的创意方面，郑以萍认为创意基本上不能培训，但是可以分享。“大家看到什么具有启发性的案子可以一起来分享。就像美国的Greenwich village和SOHO这类艺术家的创意园区，很多创意人聚集在一起互相交流、启发。我们每天都在team building，聚在一起吃饭、下班一起喝酒。”

而在另一面，作为一位有着超过26年广告从业经验的女广告人来说，在郑以萍身上一半是职业女性的从容与自信，一半是家庭女性的责任和顾家。在2009年，郑以萍荣获了“中国广告业杰出女性奖”，以表彰她对广告行业做出的贡献。广告行业早已不是男人的天下，对于女性的优势何在，郑以萍认为：

“现在的广告公司，女性大概占到至少45%，有时候甚至达到55%。因为广告是一个沟通的行业，而女性在沟通的行业里是属于一个愿意倾听对方讲话、有耐心去沟通的群，这就让客户觉得自己受到了重视。相对来说，男性是一个比较有自我看法的群体，这反而让客户觉得‘这个人是不是太有看法了！’从而不适合来负责这个案子。
所以我觉得女性有女性的优势，但也有女性的弱势。比如，当你慢慢进阶到一个非常高的职位时，你必须要跟企业主平起平坐，在面对高阅历的企业主，如何让他去相信去认同，这就要求女性要有足够的专业性以及说服力。”

而对于广告行业中的加班，产生的“平衡家庭与工作”问题时，郑以萍表示：“这个非常困难。在以前很长一段时期中，我都是下了班先赶回家陪我女儿，大概9、10点钟再回到公司跟我的team member一起熬夜加班。早上很早起床送孩子上学，之后回家小睡一会儿再到公司。所以基本上要有一些自己作息上面的配合。我必须说这的确很困难。不过现在回想起来，我还是会觉得小孩比较重要。”

郑以萍说，她喜欢挑战，喜欢为自己，为公司创造新的纪录。最后用这句打动她的诗句来结尾——“我是命运的主宰，我是灵魂的统帅。”相信她一定从中悟出了不一样的意义！