【指南】关于短视频营销，营销人应该知道的概念、案例及最佳实践
来源：SocialBeta
2014年，短视频的火热程度可以从国外Instagram、Vine、Snapchat 的风靡窥见一斑。在国外，短视频营销已经为不少品牌所广泛运用，并且收到了不错的效果。2015年，短视频必将延续火热的势头，成为各类企业内容营销战略布局中必须考虑的一环。
因此，SocialBeta 特别推出短视频营销指南，旨在通过对短视频营销背景知识、海外优秀案例和最佳实践的引介，为品牌主、 agency 和广大的社会化营销从业者提供关于短视频营销的全面概览。
本文为节选版指南，如需完整版，请移步百度网盘下载。
关于什么是短视频，目前尚没有一个合适的定义。SocialBeta将其定义为“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”
短视频主要有如下特点：
1、视频长度短，一般控制在30秒以内。可以说，短视频的出现标志着视频进入“读秒时代”
2、制作门槛低，无需传统的专业拍摄设备，依托智能终端就能实现即拍即传
3、社交属性强，短视频的传播渠道主要为社交媒体平台
国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat等。国内此类产品的起步稍晚于国外，但已有微视、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短视频等先行者作出了探索。
短视频的出现既是对社交媒体现有主要内容（文字、图片）的一种有益补充。同时，优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。
短视频营销，就可以理解为企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销的一种方式。
在国外，视频营销已经成为一种主流的营销方式。根据MarketingProfs的数据显示，81%的高级营销主管已经将视频运用到了市场营销活动中。而根据Borrell Associates Annual Benchmarketing Results的数据显示，未来五年内，在线视频制作投放费用将占所有在线广告费用的33%。
一、短视频营销常见形式与案例
短视频营销所花费的成本和预算相对低廉，尤其适合资源有限的中小企业。作为视觉营销的一种形式，短视频营销更契合人类作为视觉动物的信息接受习惯。除此之外，更有适用于移动端、有利于搜索引擎优化、分享便捷反馈即时等优势。以下是品牌使用短视频的七种常见方式，让我们看看这些大品牌是如何充分利用视觉营销来提高粉丝参与度的。
1、拍摄产品短片 解答客户疑问
拍摄产品短片，为客户解答疑问是短视频营销的最基本的应用。很多品牌使用短视频营销就从这里开始。有时候，简短的“如何…”视频短片就可以快速并有效地解答客户的疑问。整理出你的客服部门最常收到的问题，制作相关的视频短片去解答这些问题。
比如说，你可以在一段15秒的视频里告诉客户你的产品是如何便于安装。像这样拍摄一段安装教程并配上语音指导可以提供给粉丝更有用的信息和帮助。用短视频的方式解答客户疑问能够给你的受众带来更多的附加价值。
这类短视频之所以赞就在于能够在视频有限的时间内垂直并直观地展现品牌的专业性和权威性how-to是Vine上最热的主题标签之一，它旨在为潜在客户提供一种便利的方式来解决问题。
Intel曾在Instagram上展示了怎样用一件毛衣自己DIY一个超级本电脑包。创意首先是一个吸引眼球的点，但是整个视频最让你印象深刻的大概也是教会了你怎样完成一件事，所以说这类视频不是仅仅为了娱乐，也不一定和品牌的产品直接相关，但是对于粉丝来说的确提供了一些有价值的实用信息，也对让粉丝对品牌的好感度增加。
2、将产品制作过程整合成视觉展示
如果说一张图片就可以道尽千言万语的话，那一段15秒的视频中可以表达的内容更是远超过想象。
将产品的制作过程拍摄成一支短视频展现给潜在客户，是一种利用短视频功能的营销方式。咖啡馆可以借机展示他们的咖啡制作工艺，时尚沙龙可以展示客户的变身过程等。
BEN&JERRY’S是美国著名的冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇闻名。它在Instagram上发布了一只他们制作冰淇淋过程的短片，对于食品这类产品而言，食品安全和加工过程应该是粉丝比较关心的问题，BEN&JERRY’S公开了他们制作冰淇淋的过程，无疑增强了粉丝对其的好感。
3、创意众筹鼓励粉丝产生UGC
目前的营销趋势，都劝告品牌主的创意素材要既不脱离创意主轴，又要在不同社交媒体上发挥长短不一的效果。HP和广告代理公司 180LA 及 Niche （可以理解为影响者营销经纪公司，为社交媒体“大V”介绍广告主，现已被Twitter收购） 的最新合作颠覆了这样的概念。短视频社交媒体Vine上的内容创造者们，一直在展现新奇、搞怪、令人惊讶的创意。而HP为了他们的新产品HP Pavilion x360笔记本电脑发起了名为“#BendTheRules”的营销战役 ，邀请 Zach King 、 Jessi Smiles 和 Robby Ayala 等 Vine 创意达人原创作品，最终将6秒创意视频通过剪辑制作成一个30秒的电视广告。这个做法对于品牌和 Viners 来说都是一件双赢的事情。
同理，可口可乐也曾发布过一个以粉丝生成内容制作而成的视频广告，视频时长30秒，内容是粉丝们分享喝可乐的各种快乐时刻。可口可乐邀请粉丝分享一段“当你喝可乐的时候的，你会有什么感觉”的视频短片，优秀的短片会被剪辑进可口可乐的广告中。活动最后收到了来自世界各地的超过400份视频短片，创意公司Wieden + Kennedy 从中挑选出其中40份剪辑成短片，并以“This is Ahh”进行宣传推广。作为可口可乐“The AHH Effect”营销战役的组成部分，此次的 UGC 视频广告，除了在《美国偶像》节目插播外，还会在年轻人中比较有影响力的媒体网络播出，比如 MTV等。
4、假日视频
圣诞节，情人节，感恩节等等的假日成了品牌商与消费者互动的关键节点，随着短视频的兴起，假日营销也进入了新的纪元，以假日为主题的短视频营销成为了品牌商与消费者建立强关系的方式。
Vine6秒视频很容易在Twitter上吸引眼球，并分享到其他社交平台。Lowe（家具装饰公司）用Vine只做了一段活跃节日气氛的视频，用一些家用装修小工具模拟烟花，祝愿粉丝美国独立日（7月4日）快乐！这是一种传递节日祝福和吸引粉丝最简单有效的方法。这段视频仿佛赋予Lowe产品以生命力，并向粉丝表达了节日祝福。
5、增强与粉丝之间的互动，邀请粉丝通过标签上传内容
邀请你的粉丝和客户通过上传带有标签的视频参加有奖活动，或者宣传相关的品牌活动，是一个利用短视频功能拉近和客户距离的方法。
喜剧大师Louie Anderson邀请粉丝通过Instagram上传一段预选视频并打上#Open4Louie标签，从而竞争一个亲临他在拉斯维加斯开场秀的机会。Louie的团队根据标签追踪所有参赛视频并且联系到他们欣赏的视频制作者。
加拿大时尚女鞋品牌Aldo在以色列推出一则有趣的营销活动。它在罗斯柴尔德大街上安置了一个醒目的铃铛，你只要站在已经安置好的脚垫上，掏出手机用Instagram拍一张自己鞋子的照片，添加#aldo的标签，写下你的鞋码，然后按响铃铛，就能得到一双Aldo女鞋！
6、展现品牌文化
我们经常听到有人说品牌应该更“人性化”，而社会化媒体用实时实地与客户的互动将这条界限变得越来越模糊。短视频营销提供了一个让你充分展示品牌文化和特点的机会，让你在竞争者中脱颖而出。
对于短视频营销来说，品牌需要在很短的时间内抓住他们想要表达的重点，将其表现给他们的粉丝看，与此同时也向粉丝们传递他们的品牌文化。对于一些服装大牌，例如维多利亚的秘密(Victoria’s Secret),Burberry，他们想要展现时尚，自信。如果在短视频中能给粉丝呈现模特动态走秀图，这样的传播效果比一张张静态的图片展示效果要好上很多。相当于你在短短的十几秒时间内粗略地看了一场时装秀，Burberry在Instagram上的视频就给了粉丝们一场视觉盛宴，他们为了推广他们的时装秀和新款式，Burberry剪辑了关于秀台的展示，模特的走秀以及一系列经典款式，让用户对他们的品牌印象更加深刻，也对新产品充满期待。
相比起Instagram只有15秒，而Vine则更甚只有6秒的时间。你会认为这样是不是给品牌出了一个大难题呢？来看看这10个Vine创意品牌案例，你就不难发现，这些品牌依旧做得很好。他们的共同点都是抓住他们品牌特点，在这个特点上做文章，用6秒的时间把精髓展现出来。
例如GE（通用电气公司），GE在Vine上可谓是品牌使用先驱者，在6秒经常用简单又有创意的科学小实验给人们普及科学小知识，例如重力实验，怎样把蛋黄和蛋清分离等等。
7、强调特殊优惠和活动
短视频是个推广优惠活动的绝佳机会。将镜头转向你的产品，并加入个性化的元素。配合相应的促销信息绝对能比传统营销方式提高转化率多了。
Zappos在其购买主页内除了鞋子产品的照片之外，还放有一个12秒的短视频，短视频的内容是真人穿着鞋子动态走秀的一个过程，还会有鞋子的特写镜头，让消费者更直观地了解产品信息，配合网页上的其他促销信息更容易促成消费者的购买行为。
另外，品牌使用Snapchat给粉丝电子优惠券的方式也令人不禁赞叹，16HANDLE 酸奶把目标锁定13-25岁的青少年，在粉丝的Snapchat主页面上不定期地出现一些优惠券snap。这种优惠券可谓让粉丝们激动不已，用户只要及时截图便可以使用优惠券。这种限时就消失的优惠券的确很能抓住粉丝的胃口，让人忍不住去留住优惠券。
KARMALOOP，一个线上购衣平台，在感恩节等一些节日时节在Snapchat上发布优惠码照片，当然也是过几秒就会消失，这种做法成本低，完全节省了一大笔广告费用，但是却达到了很好的效果，吸引了众多粉丝关注它的Snapchat账号，等待它的优惠码，这既能促进粉丝与品牌的关系，也让KARMALOOP在节假日时候的网上营业成交额大幅度上升。
除此之外，Snapchat在这个方面可谓做得创意十足，而且品牌在Snapchat做短视频营销的时候非常巧妙地运用了Snapchat阅后即焚的功能，Taco bell(塔可钟：墨西哥食物快餐品牌）在推出新产品时为了给消费者一个预告，就在Snapchat上放上新产品的短视频，关注的粉丝在看完之后对新产品意犹未尽，让消费者在心中留下尝试新产品的欲望。
二、企业如何玩转短视频
1.了解平台特性，弹无虚发
每个短视频平台都有自身独特的特性，营销人在制作视频和发起营销战役时需要将这些属性纳入考虑。
比如Instagram15秒的视频时长是标准TVC（电视广告）的时长，可以展现较为完整的品牌故事和产品概念。
Vine虽然仅有6秒，但其拥有Instagram短视频所不具有的支持网页嵌入代码的特点，所以更利于在公司网站、博客和其他社交网络等平台推广和转发。
Snapchat更适合将25岁以下年轻人视为目标受众的品牌。利用其阅后即焚的特性，品牌可以选择在该平台上发布限时减免、节日优惠活动等吸引人眼球的短视频。
美拍有众多的女性用户，且有滤镜和模版等功能，所以非常适合简易美妆产品的推广，其可以反复拼接、剪辑，甚至自由搭配高质量背景音乐的特性，适合较有表现力的内容传达。
因此，品牌在挑选视频发布平台时切忌盲目跟风，而是应该结合自身的品牌调性、用户属性和营销战役的目标，选择合适的平台。
2.生产内容的小tips
*创意和有趣第一
短视频囿于时间的限制，不适宜承载信息量过大的内容。比如在Vine上，你只有6秒钟的时间吸引受众的注意力，因此每一秒钟对于品牌来说都至关重要。你需要表现出创造力、独特性和原创性。
在创作题材方面，你可以将产品、功能属性等融入创意，结合流行文化趋势或者当下热点，戏拟一些广为人知的桥段和作品。
比如索尼模仿著名电影《盗梦空间》的样式，将Sony两款最好的产品（相机+智能手机）的优点结合在了一起，通过画中画的形式给观众产生一种思维漩涡的错觉，而Vine的循环播放能给人带来一种梦幻般的科技感，非常炫酷。
*避免硬性推广
避免在短视频中硬性推广你的产品。当然，你可以选择在视频中展示品牌的历史、价值观或者使命。
世界杯期间，阿迪达斯用Vine巧妙展示了世界杯用球进化史，通过球的滚动形象地刻画时间的流逝，同时展现足球的进化，构思巧妙。
*众包创意，发起竞赛
通过社交媒体竞赛众包你的产品将很大程度地帮助你促进顾客参与、提高忠诚度。迪士尼在Vine 上发起了一个叫“迪士尼周边大比拼”的活动，鼓励粉丝们用Vine拍摄短视频来表达对迪士尼的热爱。活动虽然没有太多物质奖励，但并不妨碍粉丝们的热情。各种花样百出的视频让迪士尼惊喜不已，活动取得了巨大成功，也为公司聚集了大量广告创意原型和idea 素材。
3.推广内容的小tips
*使用#字标签，优化标题
标签是到达目标用户、最大化品牌在社交媒体上的曝光率，并且延长营销战役周期的好方法。使用标签能为品牌带来更多的粉丝。
标签的使用对于品牌在Instagram上的传播尤其重要，因为Instagram的搜索引擎只能搜到带有#字标签的内容，如果不使用标签，就会让你的内容淹没在海量的信息之中。
在标题命名上，你可以加上公司或产品名称。或者结合流行文化趋势和营销战役主题，打上TAG（#），利用话题功能吸引大众增加热门度，也更易于与粉丝互动。
*影响者营销
如果你的品牌对如何制作短视频一筹莫展。那么，获取更多粉丝、扩大影响力最有效的方式是找到平台中活跃的影响者和你的品牌合作。
Armani曾经在Instagram上做过一个很成功的影响者营销案例，邀请三位时尚红人：Chiara Ferragni (The Blonde Salad)，Gala Gonzalez (Amlul), Emily Johnston (Fashion Foie Gras)，为新香水Si’ by Armani定制短视频。这三位博主在Instagram上的粉丝加起来有接近150万，加上Armani官方账号的28万，极大幅度扩大了受众。
*利用社交媒体，打通传播渠道
社交媒体的六度空间理论无需赘述，通过关联社交媒体的账号，实现二次传播或多次传播，将视频的影响力不断扩大，保持热度。
特别值得一提的是Vine的代码内嵌功能。在发布视频之后，你可以将链接分享到公司的其他社交媒体平台上，比如Twitter、Pinterest等。当撰写博客时，将Vine视频嵌回到内容中，更有利于账号的曝光率。同理，善用Instagram的Profile添加与品牌相关的其他链接，亦可为你的网站引流。
4．坚持下去，细水长流
*确定主题
每一波短视频的发布都需要确定主题，具体操作方法上可以固定每周开一个选题会，让团队进行思想火花的碰撞，对于本周主题和大致风格产生一个较为明确的构思。视频制作人员在此基础上结合时下热点，融入创意，进而产生稳定、常规的内容。
* 定期发布视频
经过一段时间的试验和传播效果评估工具的使用，你将会对以下信息有着清晰的了解：
最受欢迎和最不受欢迎的内容
最棒的滤镜
每日发布内容的最佳时间
在此基础上调整你的内容策略，考虑将最受粉丝欢迎的视频内容固定为常规节目并且定期发布。
*与粉丝保持互动，推广UGC
经常与粉丝互动，这不仅能够产生内容创意，还将为品牌收获口碑代言人。定期搜索与品牌相关的TAG（#），找到用户谈论品牌的相关内容。用企业账号点赞、评论或转发积极正面的内容。
结语
2015年被业界普遍视为短视频营销年。但是，品牌主必须要明确的一点是，切勿本末倒置。无论哪种新兴媒介平台名噪一时，营销的初衷和本质是不会变的，即说清楚品牌是什么，存在的目的和意义是什么，其价值在哪里。或许随着发展趋势，各个渠道方式的传播效率和最终到达率有所不同，但是根本目的都是向大众传递清楚这些概念。
在此基础上，才是思考通过什么渠道和平台到达目标客户，让目标受众产生兴趣，并有针对性地制作和推广内容。
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