专访：台湾奥美首席创意长 胡湘云 —— 我相信创意可以改变世界
文章来源：顶尖文案 TOPYS
撰文: vivi@TOPYS
录音整理: 桃红小闪电@TOPYS
采访地点: 台湾奥美办公室
部分提问来自TOPYS MindWalk同行团友
TOPYS: 多年来，台湾奥美在华文广告圈不断有优秀作品面市，也诞生了许多活跃于两岸三地的广告创意大拿，这背后有什么秘诀吗？
胡湘云：台湾的民主化或者说媒体开放的比中国大陆早，所以我们通过媒体跟社会的互动是比较早的，这是一个立基点，也是我们占据的比较大的优势因素之一。
第二，为什么是奥美比较突出而不是台湾其他的广告公司?我认为是奥美的广告人比较早就受到正统的广告教育。早期很多客户认为自己做一些平面稿、拍几个电视片就是广告，缺乏专业的事交给专业的人来做的观念，可是奥美初期整个作业方式、品牌理念很早就开始承接了比较成熟国家的系统观念，一开始确实也受惠于那些在广告圈比较有实力的西方人的帮助。
第三，每家公司都有创始人，创始人所相信的会决定公司的样子。台湾奥美最特别之处在于它的创始人的性格、喜好和价值观，并且他的很多追随者直到现在都在复制这强大的价值观，我觉得这也是很重要的原因。
大致是这样，阿桂可以补充一下。
叶明桂：我觉得最重要的是奥美台北的团队真正相信创意，自然就会把创意做好，不管是业务、创意还是企划，都有一个共同的相信：相信创意可以帮助销售，真正相信！
胡湘云：我不止，我相信创意可以改变世界。
叶明桂： 有些广告公司也说相信创意，但是他会做假稿（飞机稿），你觉得他是真的相信创意吗？其实他会做飞机稿的本质前提就是，他并不相信创意可以帮助销售，或者说他没有那么强的使命感，因为如果真的相信创意可以帮助销售，他就会克服困难去说服客户。
对于台湾奥美来说，最棒的就是三十年来相信创意的这个精神都维护住了。业务人员相信创意，尊重创意，他知道真正有创意的东西才会帮助销售。没有创意的Digital不会帮助销售，没有创意的PR也不会帮助销售。而只有当业务人员相信创意，他才会好好地宠爱创意人员,因为创意人员生产最后创意作品的。
所以回到原点，我们这个团队，因为相信创意，所以每年得奖——不过我这样讲会不会太自大（笑），应该说经常得奖。
胡湘云：其实我们是因为进入了这个行业，才会觉得创意是帮助销售，可是坦白来说，我常常告诉创意人员，我们要说实话，我们做这个行业其实不是为了销售——这个我必须要讲。
我不是因为想要帮这个客户赚很多钱，才到奥美来做广告，没有一个人是这样的。那么为什么我们要选择这个行业里面最辛苦的位置来做呢？我觉得就是我们喜欢创造东西，我们想要发挥创意，我们身体里面有一堆想法，想要找一个出口来呈现我们想说的话，而我们想说的话说对说好了竟然能帮助我们的客户达成销售，这件事情一定是最棒最好的事情。
所以我们要做这个行业不是因为我们天生想要帮任何人销售，而是我们这个行业有我们的职业道德，那就是帮助一个品牌成功，帮助有困难的客户解决困难，这些也都是这个职业反馈给我们的快乐。
所以我要讲的是一开始的初衷并不是销售，角度不同。销售是我的经过路径，并不是我做广告的目的。一个品牌如果只是销售成功，那它的野心不够大，我觉得一个品牌的成功，销售是必须要有的，可是一个企业一个品牌如果没有影响力，它是不成功的。我最喜欢的就是帮助别人变强大，并不只是增加销售，销售对我来说是前往强大必须经过的部分。
老一辈广告人如果有恐惧，我觉得新一辈广告人也是一样的，关键是学习。
TOPYS：现在年轻的广告人怀着热情入行，但又觉得现在是广告的末班车，对于做了一二十年的广告人或者公司，他们存在的问题就是转变，因为过去的辉煌已经过去了。这两种人他们都面临一个问题就是，相信创意，但是没有方向。
胡湘云：相信是一个永远的事情，这中间一定要用你的能力去加强你的相信，不然实验总是失败，你当然会怀疑当初的相信。
我和阿桂自己就是传统广告时代过来的人，我完全不认为我们是备受威胁的，我们以前是做传统广告影片、平面广告，当网络起来之后，我们要开始去学习和适应网络时代的生活，传播、思考的方式也都完全改变，对我们来讲反而是一个很棒的事情，这个阶段反而是我最快乐的时候——以前有些广告我没办法做，现在我想任何东西，它很可能都可以实现。学习是一件非常有趣的事情，我最怕的就是落伍。
老一辈广告人如果有恐惧，我觉得新一辈广告人也是一样的，因为新的广告人他也不知道明天的数位广告会变成什么样，他跟我们同时在面对这件事，并没有比我们厉害多少，我们反而拥有更多武器，老一辈广告人说故事的能力非常强，而这个不可能因为网络时代而变弱。新一辈在说故事的能力上，我不知道是不是因为网络语汇的问题，或是他们阅读的能力也开始下降，是有所欠缺的。当然他们有其他的优势。
叶明桂：刚刚湘云讲的关键字就是学习。老一辈在面对数码时代的时候它会分成两种人，一种是不想学习，觉得好累，一种是还很想学习。他手上拥有积累了几十年的权利和资源，所以只要想学习，其实是非常容易，并且更全面地学习！
希望创意热店能证明这个世界并不需要主流大公司
TOPYS：现在有很多创意热店一类的公司突起，奥美如何在这样的环境中自处？
胡湘云：我从没觉得奥美很大，阿桂带一个区块，我带一个区块，这样我们每个人带领的就是一个小公司的规模。要讲小而美的话，我可能有若干个个这样的小而美。
在人数方面我一直认为人数越少越好，我并不相信大的团队，讨论的时候要问各种人的意见，像梦骑士的客户一开始就讲明创意不是投票部队，这就应该是件很小的事情，所以就他跟我电话、简讯里面去讨论，所以业务创意企划三人在一起是最美好的搭配。
TOPYS：你会如何评价创意热店这种大概10个人小team形式的公司呢？
胡湘云：小而美的公司尤其是一些digital 的公司大部分是非常年轻的人，他们的尝试度非常高，他们没有以前学习的东西作为武器，但同时也没有相应带来的包袱，所以他发挥得比较自由。
如果是说他们未来的发展，我觉得完全不取决于size，而是人够不够优秀的问题，日本有个著名的公司，叫Party，全世界所有的创意人，讲到他们没有不露出羡慕眼神的。他们原先只有4个人，大部分是创意人员和技术人员，他的作品都是在国际大奖上面做范例的。他们也来了好几次台湾，每次我都会去听，每次都会受到感动。我记得有位听众问他，你要怎么跟你的小孩形容你的行业？其中一个成员说他会告诉孩子你爸爸正在做一件非常让他骄傲的工作。我听到这个话的时候我断定这4个人是打心眼里真正快乐的，他的回答我都不敢回答。我祝福他们，也希望他们证明这个世界并不需要主流的大公司，就像革命这种事情，都是非主流人做的事，那种傲骨是要有的。
每个创意人员都有自己的天分
TOPYS：最近奥美为ikea做的新作《回娘家》感动了很多人，包括之前的梦骑士等等作品，里面的洞察是如何做到的？
胡湘云：其实做成这样并不难。今天你来奥美，我一定把你当客人，希望给你一个很深刻的回忆，在我们相处的一个钟头里，我希望你带回“果然是奥美”这些东西，我的眼神会看你，我会对你表示我的善意，我一定把我所知道的用最诚恳的方式让你明白。
我觉得广告也是这么一回事。我们的目标是一大群人，但当你开始想创意的时候，其实你想的是一个人——比如中产阶级，戴着眼镜，刚刚新婚的一个男生，他的父母已经退休，这个年轻人因为有他新婚的妻子而开始思考未来。广告是从一个人的体验来的，我们每个人都有父母，我们伤心的事情，黑暗的事情，我们不为人知希望能改进的事情，其实都一模一样。
所以我们能做出那样的东西是因为我们心里面有那样一个人，而这个人的塑造会因为案子不同而不同。
TOPYS：如何去挑选这个人？
胡湘云：这是一个秘密——这是诚实的说法。策略端已经告诉你各种条件，收入多少，年纪多大等等,这些都是白纸黑字的，看起来好像每个人都规格化，可是每个创意人员都有他自己的天分，有些人天分高一些，有些人天分低一些，你给他们同样的条件，有些人可以拼成一个很棒的画面给你，而有些人就是没有办法，所以你说如何产出，这一块我无法回答。广告公司里唯一知道它长什么样子的就是创意，要看这个创意是交到哪一个创意人员的手上，而这个创意人员在那一刻是不是充满了灵感，他以前的努力加上这些灵感，他可能会找到一个很好的说故事的方式。
TOPYS：所以您觉得创意跟天分的关系比较大？
胡湘云：你可以用一个很严谨的纪律产生一个有效的广告，可是这样很难产生伟大的广告。所以我刚刚说的秘密也是创意本身的秘密，我没有办法用一些配方给你。
胡湘云作品 依莎貝爾他他_标清
我的管理方式是：只“理”，不“管”
TOPYS：奥美是一家很大很有历史的广告公司，并且有着非常系统的管理方式，能介绍一下吗？
胡湘云：我们虽然是一个百人的公司，可我们所做的行业让我们自由度很高，因为广告的特性，我们不觉得自己是一个能够运转很慢的公司。
至于管理方式，我的方式是我只“理”，不“管”——当你有问题的时候，这一定要理。所以我们的职位在这里只有专业的意义，并没有别的意义。一个公司如果一直强调管理，这个公司是有问题的，当所有团队的成员一直专注创意，这对我来说就是最有效的管理。
TOPYS：广告公司的管理和创作总是有矛盾的，你进我退，你退我进，奥美是如何化解的呢？
胡湘云：其实奥美没有特别去管理，还是拥抱创意——这个过程中也许需要一个很严谨的东西，但是到了后面需要一个放宽的过程，为什么可以达到一个好的平衡是因为我们相信的是同样一个东西。
叶明桂：其实这个问题跟你想不想赚钱有关，因为只有拥有最好的创意作品，你想赚钱，创意一定要好，所以你很想赚钱，就要合乎创意人员的习性，不要强迫创意人员一定要跟着你的规矩走。
TOPYS：这样会不会对于其他职位的人员不公平？
胡湘云：我想说的是本来就不应该公平。例如给年终奖金，我给优秀和一般的差距是很大的，这样你才真正鼓励了一个优秀的人，如果我给的差距很小这就叫做不公平。所以对我来讲，基础的公平就是应该每天来上班，保守客户秘密等等,这些很基本该遵守的事，如果你不服从团队，并且带来了重大的伤害，你当然必须被开除，这些事情一定是要统一的。这是一个基础的规矩来的，游戏规则清楚，就会得到自由。
叶明桂：打个比方，无论哪家公司，管理财务和管理创意的部门肯定不同，但他们都应该相信并且喜欢创意，但是在管理上一定要不同，在某些部分甚至是很冲突的，所以分工一定要清楚。所谓团队的意思是你先做好分工的部分，不要变成别人的拖油瓶。对于创意人，我们要了解他们的脑科学：在什么样的环境有益于他的创造习性，哪些是他的创造障碍，有害创意的障碍要排除，然后接下来你要做的管理就是不要管他，要去溺爱——因为所有的分工兵种，创意的压力最大。
胡湘云：前提是你一定要找到对的人，如果找错了人，那将是一个严重的灾难。
TOPYS：所以奥美选择人才的标准是？
胡湘云：我永远都会把经验放在最后——聪明、热情、好奇然后才是经验，聪明太重要了。
成功只是兴趣的赠品——编者手记
“我拼命写文章不见得每篇投稿都会成功，但是我写的几句文案报纸会用最大的版面来刊登，客户会说你这个创意很棒，公司又觉得你是个可造之材，而这一切对我来说根本是在玩，可看上去好像我做了一件很了不起的事情。”胡湘云这样概括自己的事业。
这就是老天爷赏饭吃。
可是没有办法，越来越发现，最专业的最成功的，永远是那些热爱自己事业的人，于他们而言，成功只是兴趣的附赠品，而绝非唯一目的。
祝这些幸运儿，继续玩得开心！
——那么看似资质平庸的人应该如何自处？
我觉得多数创意大师其实都不想回答这个问题，可能答案有点伤人。
可是如果胡湘云对自己事业的描述让你心向往之，不妨，试着再努力。
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最后，感谢顶尖文案的MindWalk台湾行团友贡献！
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