2个案例，教你如何用小事引爆社交网络！

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举报 2015-04-03

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来源：吴晓波频道

是不是80、90后消费者的口味特别不好伺候？
是不是做生意很简单，做品牌就一定会很难？
到底怎么样才能策划一场好玩又欢乐的营销？

长期为宝洁、百威英博、奥利奥等世界知名品牌提供营销服务的埃特内容整合传播总裁金霞，向你分享转型观点：如何用一件小事引爆社交网络？

内容一定要好玩，最好与品牌无关！

80、90后最大的特点是什么？就是活力，接受新鲜事物能力！互联网时代的内容营销，不再是硬梆梆的东西，内容变化不了多少，只是转变了一种形式。最最最好的就是用无指定品牌的事件！

最近的“DUANG”就是很好的例子，大家觉得很好玩，调动了大家的兴趣自然会继续关注，或者转发给自己的朋友。虽然实质内容没有什么，但是就是因为这个“欢乐“元素，让玩家产生一种心理”不转发似乎就落后了“！这时候病毒式、非线性传播就出现了。品牌洗脑的活动也就拉开序幕了。而且，在这个迅速传播过程中，品牌也可以植入到这个内容中，消费者就可以自然而然地接受，再进一步，一个内容吸引了消费者后，可以通过保持长期互动来增加黏性，当然也就有助于提高品牌忠诚度。

好玩的营销事件，离不开4C原则

在互联网上火爆的“事件”，大部分不是偶然，其幕后的策划团队功不可没，一个好玩的整合营销可以用4个C来概括。
第一个C：创意。你得进行多人访谈，去找到那个撬动消费者行为的button。
第二个C：内容。将创意转化成能被接受，听得懂的话。
第三个C：传播。运用起所有可被运用的渠道，大V、明星、微博微信、网站、电视新闻、报纸杂志等等，一件事在不同的渠道使用同样的“基调”做传播。
第四个C：商业化。最后才回到销售本身，在话题中植入品牌，提升转化率和口碑。
还记得那只愤怒的小鸟、脸谱、围住神经猫吧？背后无一不是由一支精税快速反应的团队策划而成，从前期的深入调查研究，执行期的内容转化及输出，再到后期传播各渠道的打通，再选择关键时间段引爆，可以说4C每一环节都都环环相扣！

案例：如何用剃须刀引爆社交网络？

吉列的手动剃须刀
中国男人比较多使用的是电动剃须刀，而非手动的湿剃。原因一可能是因为工作比较忙，另外就是中国人的毛发没有白人这么密，比较好剃，这些都是从男人的需求角度上看的。但是经过很多访谈之后我们发现，女性对手动剃须的男人更有好感，因为那样很性感。

性感，就是一个很好玩的话题点。

于是我们找了一位兼具性感和话题性的女明星——苍井空。她在微博上提出一个开放性问题：她的作曲老师胡子很长，她想送他一把剃须刀，但不知道对男人来说，手动和电动哪个更性感？接着，以一系列参与和互动性很强的玩法邀请大家一起参与进来。整个过程都围绕着“性感剃须”为话题点，最后再引入产品的电商平台。当月，吉列的手动剃须刀销量创造了历史新高。

第二年，我们来了一个角色反差，这一次选择的明星是被众人誉为玉女的高圆圆，借用了“偷拍私房视频”的视角，被疯狂转发，病毒式地横扫各大门户网站、视讯平台、新闻频道和微信微博，最后再把完整版的广告放出，二次引爆将销量提到新高。

说到这里了，那对于营销人员来说，到底有什么实质性可操作性的方法呢？以下有3+1观点仅供参考。

第一：整合式地说人话
任何一个产品的说明，都得用潜在消费者听得懂的话传达给他们。就像剃须刀，你说功能一二三，大部分人就会想：关我什么事。要转化成他们喜欢的内容形式，从他们的爱好中植入，不管是游戏、足球、美女还是段子。有了兴趣，才会去看去阅读，去介入到这个话题中。

第二：品牌和消费者的关系要变成朋友
年轻人和品牌的关系，和以前很不一样，是互动性很强的朋友关系。比如小米，它的“米粉”里有一部分是非常了解产品的90后，他们会自掏腰包买一张产品发布会的门票。这样的关系不单纯是一种交易，而是品牌和用户一起成长，互相拥有。

朋友是很长期的行为，一起沟通是最重要的。你一开始做的一个东西，可能不太完美，但你可以让你的朋友来提提意见，他会容忍产品的瑕疵，唯一不能容忍的是沟通上的不顺畅。

第三：倾听消费者时，需要建立配套体系
“消费者是上帝”，这句话流行了很多年，大概所有的企业家都会这么说。但是聆听消费者的声音，不是这么简单的事情。小米一开始就重视每一个粉丝的意见，每条都回复处理。但实际上，把粉丝的建议快速转达给产品部门，然后快速解决，过程中的人力沟通和处理的成本很高，是很难实现的。很多公司并非不想这么做，但是没有建立起一套配合体系。很多企业的消费者关系管理上流程很复杂，处理起来就没有那么快。

营销应让位给距离消费者最近的人，让80后、90后来
营销方法论是可以被学习的，但有一些东西学不会。不同的年龄决定了其喜好的不同，当下最流行什么样的设计、当下最火的话题是什么，年轻人永远是最了解的! 所以在现在做营销时，一定要靠近消费者的事情上，让足够了解消费者内心需要的人参与进来，那一定会产生不错的效果。未来十年，80、90后是消费主力，如果营销团队不是由年轻人担纲主力，那就应该警惕了：你很有可能把握不住消费者到底在想些什么！

《品牌洗脑》里有这样的观点，说的是现在消费者从出生喝的奶粉品牌，玩的玩具品牌，服饰其实从出生就与父母相关了，这就是为什么乐高、可口可乐，芭芘娃娃能影响几代人。因此，随着时代在进步，老一代退去，年轻一代跟进，未来的消费群体也不只是80、90后，而是更多的更年轻的消费群体。把营销目光放长远，没有坏处。（全文内容稍有改动）

资料：金牌金霞女士于1999年创立埃特内容整合传播（前身为埃特公关），15年间，埃特扩大为近百人的国内独立数字营销传播公司。金霞女士在2014年获得“领军公关人物”的称号，并且埃特也一举夺得“领军公关公司”。通过4C整合传播理论策划并执行的多个线上线下案例荣获国际国内近20个奖项。